Используйте время ожидания

Клиентам многих бизнесов в тот или иной момент приходится тратить время на ожидание — посетитель супермаркета стоит в очереди к кассе, пациент зубного врача ждет в приемной и т. п. Как правило, человек в это время скучает и, чтобы как-то развлечь себя, смотрит по сторонам и разглядывает окружающие его предметы. Это отличный момент и отличное место для того, чтобы подсунуть клиенту какие-то товары, на которые он обратит внимание и, возможно, тут же и купит.

Важно только, чтобы это был готовый стандартный товар, который можно приобрести быстро — не примеряя, не взвешивая, а просто протянув руку или сказав: «Дайте вот это».

В большинстве супермаркетов так и поступают — касса расположена в конце «коридора» из полок с жевательными резинками, конфетами, одноразовыми бритвами, батарейками, сигаретами и прочей мелочью. За то время, пока клиент стоит в очереди, он успевает рассмотреть эти товары и зачастую покупает что-то из них.

Но использовать этот прием можно не только в супермаркетах. В любом бизнесе, где люди часто скучают в ожидании своей очереди, можно организовать место так, чтобы человек не просто ждал, но знакомился с товарами, которые хочет продать ему владелец бизнеса.

Если речь идет о товаре, смысл которого не вполне понятен покупателю, «картонный продавец» поможет клиенту принять решение о покупке.

Например, врач-натуропат по моему совету поместил в приемной витрину со сборами лекарственных растений и кратким рассказом о каждом из них. За то время, пока пациент ожидал приема, он успевал от скуки прочитать описании всех сборов, выяснить, какие полезны при его болезни, и заходил в кабинет врача уже с вопросом: «Доктор, а может, мне вот это начать принимать?» Продажи выросли в несколько раз.

Иногда можно пойти по другому пути — и продавать в месте ожидания не товары из своего основного ассортимента, а что то из совсем другой области. Например, мне доводилось слышать о детской парикмахерской, в зале ожидания которой работает лавка игрушек, а также о сети видеотек, совмещенных с пиццерией. Посетитель заказывает пиццу, и ее готовят за то время, пока он сдает диски и выбирает новые.

А как обстоит дело в вашем бизнесе? Часто ли вашим клиентам приходится чего-то ожидать на вашей территории? Если да — что бы вы могли им продать за это время?

Корзинка, тележка, доставка…

Когда в Америке появились первые крупные магазины, средний клиент покупал куда меньше, чем средний посетитель супермаркета в наши дни. Причина была проста: человек набирал столько товаров, сколько мог донести до кассы.

И не то чтобы он не хотел купить больше — просто физически не мог унести больше в охапке.

Потом в магазинах появились корзинки для покупок — и средняя сумма покупки тут же резко выросла. Ведь носить продукты в корзинке куда удобнее. Но настоящий расцвет супермаркетов начался после того, как в 1936 году владелец крупного продуктового магазина Сильван Голдман изобрел тележку для покупок. Оказалось, что когда не надо тащить продукты в руках, люди покупают в несколько раз больше.

В последнее время в некоторых израильских супермаркетах появились особые корзинки для пенсионеров, которым тяжело и носить корзинку, и толкать массивную тележку, — специально для них сделаны корзинки на колесиках, которые можно как нести, так и везти за собой за длинную ручку. Насколько я вижу, пенсионер с такой корзинкой покупает больше, чем с обычной.

В странах, где далеко не каждый покупатель приезжает в супермаркет на автомобиле, дополнительным условием для взрывного роста продаж стала услуга доставки на дом — домохозяйка, которая не готова тащить 20 килограммов продуктов на себе, с удовольствием купит те же 20 килограммов, если их привезут к ней домой и донесут до двери.

А в местах скопления магазинов, сувенирных лавок, кафе и аттракционов — будь то парк развлечений или торговый центр — совокупная стоимость покупок зачастую ограничена тем, сколько денег в кошельке у покупателя. Достаточно установить на видном месте банкомат, чтобы доходы окрестных продавцов тут же выросли.

Возможно, и в вашем бизнесе есть какая-то сугубо техническая причина, которая не позволяет вашим клиентам покупать много товаров за один раз. Проверьте — дело того стоит. Если вы обнаружите такую причину и устраните ее, продажи вырастут как на дрожжах.

Ограничение «снизу»

В некоторых случаях бизнес может увеличить объем продаж, просто и незатейливо установив минимальную сумму покупки или минимальный объем заказа.

Например, многие рестораны, предлагая доставку блюд на дом, назначают минимальную стоимость (в наших краях она обычно составляет от $15 до $25) и заказы на меньшую сумму не принимают. Типографии — особенно крупные — часто не берутся за печать малых тиражей. Многие фитнес-клубы не позволяют оплатить разовое посещение или записаться на месяц — минимальный срок абонемента составляет полгода, а то и год.

Конечно, такой подход годится не для всех бизнесов и не для всех товаров. Например, розничные торговцы, продающие товары поштучно, не могут себе его позволить — они обязаны обслужить и того, кто зашел купить коробок спичек. Но если товары продаются не поштучно, а на развес, по объему, партиями, тиражами, если услуга оказывается на какой-то срок, на сколько-то человек, если речь идет об особой услуге и т. п. — обычно можно поставить планку нижней границы: «Извините, меньше ста граммов мы не взвешиваем».

Если ваши клиенты мотивированы на покупку именно у вас — подумайте, не стоит ли попробовать ввести правило, ограничивающее минимальную сумму или минимальный объем заказа.

Именно попробовать — осторожно и аккуратно поставить эксперимент.

Сперва введите новое правило на день-два. Если вы увидите, что оно отпугивает клиентов и что суммарная выручка за день упала, ограничение можно будет сразу отменить. Если же в конце дня выручка в кассе будет больше, чем в обычный день, — эксперимент можно будет продлить на неделю, затем на месяц. И только после этого сделать ограничение постоянным.

Не исключено, что с такой политикой вы потеряете часть клиентов. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые», наименее ценные клиенты — из тех, что покупают 20 граммов колбасы и просят тонко нарезать. Но если остальные станут покупать больше, в целом фирма выиграет. Так что вам может быть выгодно пожертвовать «дешевыми» клиентами и сосредоточиться на более «дорогих» — чтобы продавать им еще больше.

Только позаботьтесь, пожалуйста, о том, чтобы правило о минимальной покупке не распространялось на ваших лучших клиентов. Или хотя бы сильно смягчите для них это правило, чтобы не потерять хорошего клиента из-за неготовности пойти ему навстречу.

Для пущей эффективности имеет смысл подобрать для продавцов речевку, которая бы помогала покупателю примириться с этим ограничением. Это может быть какая-то поговорка вроде «Запас карман не тянет», напоминание о том, что товар не успеет испортиться, или какой-то аргумент в пользу того, что большая покупка выгодна и самому клиенту.

Впрочем, можно пойти и другим путем. Не ограничивать сумму/объем самой покупки, но обусловить минимальной величиной покупки — получение каких-то привлекательных для клиента дополнительных услуг. Например, доставлять товар на дом только тем, кто купил не менее 10 килограммов или не менее чем на $50.

Поощрение «сверху»

Можно также подойти с другой стороны и ввести поощрения для тех, кто тратит сверх какой-то суммы или покупает более какого-то количества товара. Какими могут быть эти поощрения?

Во-первых, скидка на конкретный товар или группу товаров — за приобретение сверх какого-то количества. «Сыр стоит $2 за 100 граммов, при покупке 300 граммов и более — $1,75 за 100 граммов».

Вы не поверите, сколько дополнительных рецептов, включающих сыр, может мгновенно вспомнить любая домохозяйка.

Иногда такого рода скидку выгоднее подавать не как скидку, а как подарок — психологически это воспринимается куда лучше. Клиенты очень любят получать подарки и не очень любят считать в уме.

Сравните три рекламных предложения: «Скидка 25 % при покупке четырех шоколадок»; «Четыре шоколадки по цене трех»; «При покупке трех шоколадок четвертая в подарок».

Хотя на самом деле все три фразы обещают в точности одно и то же, второе предложение воспринимается покупателем более благосклонно, чем первое, а третье гораздо привлекательнее их обоих.

Другой вариант поощрения «сверху» — скидка на общую сумму покупки. «При покупке на сумму более 2000 рублей — скидка 5 %, более 5000 рублей — скидка 10 %».

Еще один способ — предложить покупателю подарок. «Купившим на сумму более $100 — диск DVD» в отличие от «скидки, притворяющейся подарком», когда покупатель бесплатно получает дополнительное количество того же товара. Собственно подарок может быть любым.

Вы можете дарить клиентам, сделавшим покупку на указанную сумму, любые привлекательные для них (и не слишком обременительные для вашего бюджета) вещи — от пивных бокалов до билетов в кино. Лишь бы они заставляли клиентов покупать больше.

Если же подарок, который вы начали предлагать, не вызвал энтузиазма — попробуйте предложить клиентам что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку.

Наконец, еще один способ поощрения «сверху» — бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более $100 — доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги, — доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.

Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.

И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и «недобор» составляет не более 10 %, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость — если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речевку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.

В таких ситуациях многие люди готовы набрать товаров на 200–300 рублей, чтобы получить подарок стоимостью меньше 100 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок — это подарок.

И разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».

Имитация скидок

Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 135 рублей».

Однако зачастую достаточно имитации скидки, чтобы покупатели начали клевать на нее, как форель — на искусственную муху. Табличка «Шоколадка — 50 рублей. Три шоколадки — всего 150 рублей» может оказаться такой же мотивирующей, хотя абсолютно никакой скидки она не предлагает.

Подробнее об этом приеме и тонкостях его применения читайте в главе «Ложные скидки».