Неудовлетворенные потребности

• Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключа­ются на другие марки или других поставщиков?

• Насколько сильны проблемы покупателей?

• Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?

• Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потреб­ностями?

Рис.3.2. Анализ покупателей

Сегментирование

Правильное сегментирование рынка во многих случаях является зало­гом создания УКП. С точки зрения стратегии сегментирование означа­ет определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Стратегия сегментирования допол­няется программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей. Таким обра­зом, для создания хорошей стратегии сегментирования нужны концеп­туализация, разработка и оценка конкурентоспособных предложений. Стратегию сегментирования следует оценивать по трем параметрам. Во-первых, может ли быть разработано и реализовано конкурентоспо-

6-2998

Часть II. Стратегический анализ

собное предложение, которое будет привлекательным для целевого сег­мента? Во-вторых, существует ли возможность долговременного поддер­жания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом вопреки реакции конкурентов? В-третьих, стоит ли прибыль, которую можно получить от целевого сегмента, тех инвестиций, которые необходимы для разработки и рек­ламы специально созданного для этого сегмента предложения? Успех стратегии сегментирования определяется возможностью занять в рам­ках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.

Как определять сегменты?

Сложность поиска решения задачи нахождения сегментов отчасти свя­зана с тем, что в любой конкретной ситуации существуют в прямом смысле сотни способов деления рынка. Обычно в анализе применяют­ся пять, десять или более переменных сегментирования. Чтобы не упу­стить полезный способ определения сегментов, приходится рассмот­реть и оценить большое число переменных. Эти переменные следует оценивать относительно их способности идентифицировать те сегмен­ты, которые требуют (или не требуют) различных стратегий.

Выбор наиболее полезных переменных сегментирования, как пра­вило, неочевиден. Некоторые наиболее распространенные переменные представлены на рис. 3.3.

Первая группа переменных характеризует сегменты по их общим характеристикам, безотносительно к товару. Так, пекарня может быть заинтересована в географических сегментах — одном или двух регио­нах или даже районах города. Консалтинговая компания может специа­лизироваться в представительской отрасли. Фирма быстрого питания в Соединенных Штатах может ориентироваться на латиноамерикан­цев, потому что по прогнозам число последних к 2010 г. увеличится до 44 млн.

Демографические переменные особенно хорошо подходят для опре­деления сегментов отчасти потому, что виды деятельности человека, его интересы и лояльность к бренду зависят от того, на какой стадии своего жизненного цикла он находится. Кроме того, демографические тенденции легко предсказуемы. Так, в США ожидается, что к 2020 г. число людей в возрасте старше 65 лет будет составлять 50 млн, причем 5 млн будут в возрасте старше 85 лет. Компания Gold Violin, осознав эту тенденцию, определила себя как источник товаров, разработанных для пожилых людей, ведущих активный образ жизни. Говорящие часы, виб-

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 75

рационные будильники, блоки поворота дверной ручки и лупа с под­светкой, которую не нужно держать руками, — это лишь некоторые из товаров Gold Violin, которые очень привлекательны для этого столь дол­го игнорируемого демографического сегмента.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
• География	• Небольшие южные общины как рынки для магазинов сниженных цен
• Тип организации	• Различия в потребностях (например, в компьютерах) ресторанов, производственных предприятий, банков и розничных торговцев
• Размер фирмы	• Крупные, средние и малые больницы
• Стиль жизни	• Покупатели автомобилей «Jaguar» обычно более предприимчивы и менее консервативны, чем владельцы «Mercedes-Benz» или «BMW»
• Пол	• Матери с маленькими детьми
• Возраст	• Кукурузные хлопья для детей и для взрослых
• Род деятельности	• Разные потребности юристов, банкиров и дантистов в копировальной технике
ХАРАКТЕРИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРОМ
• Тип пользователя	• Покупатель техники: строитель, домовладелец, ремонтная фирма
• Активность потребления	• Концерты: владельцы сезонных абонементов, случайные посетители, непользователи
• Искомые выгоды	• Потребители десертов: те, кого больше заботит содержание калорий, и те, кого больше интересует удобство использования
• Чувствительность к цене	• Покупатель дешевого «Honda Civic» и покупатель дорогого «Mercedes-Benz»
• Конкуренты	• Потребители продукции соперничающих фирм
• Предназначение	• Профессиональные пользователи цепных пил и домовладельцы
• Лояльность к торговой марке	• Любители кетчупа «Heinz» и приверженцы дешевых марок

Рис. 3.3. Примеры подходов к определению сегментов

Роль демографических переменных также хорошо видна на примере компании Toyota и ее модели «Scion» — небольшой машины с броским дизайном (высокая, коробкообразная с заостренными формами), пред-

б-

Часть II. Стратегический анализ

назначенной для «Поколения Y», так называемых эхо-бумеров. Сред­ний возраст покупателя Toyota составляет 48 лет, поэтому предлагае­мые ею недорогие модели не вызывают у него интерес, a «Scion» явля­ется попыткой стать релевантной и интересной для основного целевого сегмента. Для того чтобы создать слухи о «Scion» и сделать эту модель привлекательной для следующего поколения водителей, компания Toyota нацеливается на 15% целевого рынка эхо-бумеров, которые счи­таются «лидерами и советчиками», — т. е. на тех, кто подталкивает сво­их сверстников к переходу к новому стилю в самых разных сферах, будь то музыка, спорт или автомобили. Если новый товар принимают в этой группе, то это служит доказательством того, что он понравится и дру­гим покупателям.¹

Ко второй группе относятся связанные с самим товаром перемен­ные сегментирования. Одной из наиболее часто используемых пере­менных такого типа является активность потребления. Хлебопекарня может руководствоваться определенной стратегией обслуживания за­купающих в больших количествах хлеб и выпечку предприятий обще­ственного питания, и совсем другой — в отношении кафе с меньшими потребностями в хлебе. Компания — производитель газонокосилок мо­жет разработать специальную линию для крупного покупателя, такого как Wal-Mart, но торговать через дистрибьюторов, используя для дру­гих торговых точек другое марочное имя. Далее мы рассмотрим такие переменные сегментирования, как выгоды, чувствительность к цене, ло­яльность и предназначение.

Выгоды

Если какая-то из переменных сегментирования и может быть названа наилучшей, то такой чести заслуживают только искомые выгоды това­ра, так как именно от них зависит вся стратегия бизнеса. Покупателей замороженных обедов, например, можно разделить на тех, кого более всего интересует калорийность продукта (точнее, ее «отсутствие»), его питательные свойства, вкус или цена. Каждый сегмент требует приме­нения принципиально разных стратегий.

Чувствительность к цене

Представляющее собой компромисс между низкой ценой и высоким качеством сочетание выгод товара или услуги является одновременно и полезным, и распространенным. Во многих классах продуктов наблю­дается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую оче­редь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. К полюсам авто­мобильного рынка можно отнести «Honda Civic» и «Rolls-Royce», а к его «золотой середине» — марку «Lexus». Авиакомпании предлагают сало­ны первого, делового и туристического классов. В каждом случае осо­бенности сегмента определяют специфику стратегии компании-постав­щика.

Лояльность

Лояльность покупателей к торговой марке (один из важнейших для распределения ресурсов факторов) может быть представлена в виде матрицы (рис. 3.4²), каждый квадрант которой имеет особый стратеги­ческий приоритет и требует применения специфической программы.

Вообще говоря, проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Исследование показывает, что в некоторых отраслях повышение лояльности на 5% означает удвоение пожизненной прибыльности покупателя. Такая си­туация характерна для банковских услуг, страхования, технического обслуживания автомобилей, книгоиздательства и кредитных карт.³

Самое главное здесь — вознаграждение лояльного покупателя, по­стоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, раз­витие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вы­зовут у них приятное удивление.