Разработка товарной стратегии

Определение реальных СЗХ и их рентабельности

Для принятия окончательного решения о количестве СЗХ и рассеивания всех сомнений относительно независимости друг относительно друга проводится сегментационная «мясорубка».

Тут нужна характеристика каждой из потенциальных СЗХ, чтобы понять, почему требуется сравнение.

Таблица 1. Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ – «Среднеценовой, РФ» и «Экономичный, РФ»

Вопрос	Графа А, баллы	Графа В, баллы	Ответ	Баллы
1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же?	-30		Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
2. Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ?	-50		Нет
Да: графа А Нет: графа В
3. Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же?	-20		Да	-20
Да: графа А Нет: графа В
4. Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ?	-30		Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
5. Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу?	-10		Да	-10
Да: графа А Нет: графа В
6. Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми?	-20		Да	-20
Да: графа А Нет: графа В
7. Равна ли приблизительно доходность двух СЗХ для фирмы?	-40		Нет
Да: графа А Нет: графа В
8. Обладают ли две СЗХ примерно одинаковой потребностью в капитале на денежную единицу продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью?	-10		Нет
Да: графа А Нет: графа В
9. Одинаковы ли структуры цен двух товаров или в двух областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)?	-10		Нет
Да: графа А Нет: графа В
10. Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат?	-30		Да	-30
Да: графа А Нет: графа В
11. Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты?	-20		Нет
Да: графа В Нет: графа А
12. Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания?	-30		Да
Да: графа В Нет: графа А
			ИТОГО

По результатам «мясорубки» делается следующий вывод: т. к. общее количество баллов оценочного показателя больше нуля, то исследуемые СЗХ независимы.

Составляем сводную таблицу, содержащую часть необходимых данных для построения различных диаграмм, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия по различным стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ). Основываясь на опыте самой компании, мы выбрали десять СЗХ, представленных в таблице ниже.

Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ

№№	СЗХ	Выручка от продаж, € млн.	Прибыль, € млн.	Рентабельность продаж, %	Размер области
	Лицензионные марки, РФ "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.	220,1	65,4	29,71%	0,977
	Лицензионные марки, СНГ, "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.	145,1	47,9	33,01%	0,644
	Премиальные, РФ, «Невское»	365,3	110,4	30,22%	1,621
	Премиальные, СНГ, «Невское»	149,2	55,8	37,40%	0,662
	Среднеценовой, РФ, «Ярпиво»	512,4	-21,7	-4,23%	2,274
	Среднеценовой, СНГ, «Ярпиво»	307,3	17,6	5,73%	1,364
	Экономичный, РФ, «Балтика»	108,1	29,9	27,66%	0,480
	Экономичный, СНГ, «Балтика»	63,2	15,4	24,37%	0,281
	Дешёвый, РФ, «Арсенальное»	216,7	40,7	18,78%	0,962
	Дешёвый, СНГ, «Арсенальное»	165,5	37,3	22,54%	0,735
	ИТОГО	2252,9	398,7	17,70%
	Среднее значение выручки	225,29

Выручка от продаж и прибыль – исходные данные;

Рентабельность от продаж = (Выручка о продаж / Прибыль) * 100;

Наоборот числитель и знаменатель

Размер области = Выручка / Среднее значение выручки.

Наоборот числитель и знаменатель

В таблице в последней графе указано нормированное значение выручки каждой СЗХ, необходимое для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.