Взаимодействие PR-служб со СМИ

Деятельность организаций со средствами массовой информации строится в соответствии со следующими нормативными актами: Конституцией РФ, Законами РФ «О средствах массовой информации», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе». Помимо законов, деятельность СМИ определяется указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями, прочими нормативными актами. В условиях независимой, самостоятельной деятельности «четвертой власти» в России важнейшей задачей организаций становится завоевание ими симпатий СМИ. Основываясь на исследованиях, проведенных в области рекламы и PR и представленных в специализированных экономических изданиях, считаем возможным все многообразие видов, форм и способов взаимодействия организаций со СМИ для определения, оценки и изменения общественного мнения классифицировать следующим образом.

Вербальное устное сообщение РR предполагает использование теле-, радиосредств массовой информации, записи информации на различных электронных носителях и систематической трансляции посредством СМИ и локальных коммуникаций в общественных местах.

Вербальное письменное сообщение РR публикуется в прессе, на телевидении (бегущей строкой и анимационно, в виде игровых роликов).

Визуальные образы используются в коммуникациях РR, передаваемых по телевидению, в том числе в качестве логотипов, размещаемых на экране во время трансляции телевизионных программ, в телевизионных РR, видеорекламе, в печатных средствах РR, таких как рекламно-каталожные издания, праздничные подарочные издания, в компьютеризированных РR.

Звуковые сообщения и музыка преимущественно используются в аудио- и радиоинформации, влияющей на общественное мнение, в Internet-РR.

Комбинированные сообщения предполагают использование нескольких или всех форм передачи информации СМИ: вербальных письменных и/или устных текстов, информирующих население об общественной деятельности рекламодателя, визуальных образов (статичных - логотипа, герба, фотоснимка, динамичных - руководителей, производственный, управленческий, реализационный и прочие процессы в виде минителе- и видеофильмов, телезаставок, объявлений, телерепортажей, ток-шоу и интервью), звуковых сообщений, представляющих звуковые сигналы, музыку, песни, содержание которых направлено на создание положительного восприятия организации населением через СМИ.

15. Принципы цитируемости.

16.Эффективность пиар- проекта.

По результатам проведенных пиар- компаний необходимо:

1. Ежедневный мониторинг федеральных, региональных и зарубежных СМИ, позволяющий отслеживать и корректировать имидж компаний в СМИ, ориентироваться в ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентов.
2. Анализ информационного поля компаний, включающий в себя характеристику медиа-пространства, информационного присутствия компании, характера, количества и качества упоминаний, а также ресурсов, содержащих упоминания компании. Анализ информационного поля позволяет выделить ключевые темы, актуальные для развития имиджа компании, оценить уровень выступлений ньюсмейкеров, работу пресс-службы, спрогнозировать возможные векторы развития рискосодержащих тем.

Кроме того, регулярно ведется:

1. Расчет показателя эффективности PR-деятельности, являющийся интегральной величиной, полученной в результате суммирования баллов за каждую публикацию, начисленных в соответствии со следующими параметрами:
• оценка тональности публикации;
• качественная оценка публикации, включающая определение уровня цитирования ньюсмейкеров компании, высказываний в адрес компании представителей власти, игроков рынка, экспертов; интересный заголовок; название компании/марки в заголовке; ярко выраженное присутствие ключевого мэсседжа в публикации; значимость издания.
• степень присутствия объекта в публикации.
2. Оценка эквивалента рекламной стоимости материалов — коэффициент эквивалентных рекламных затрат: соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности, а также может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности. Коэффициент определяется путем подсчета совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций с учетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях.
3. Социологические исследования — регулярное отслеживание динамики восприятия бренда компании целевыми аудиториями. Включает в себя

- опросы потребителей,

-глубинные интервью;

-экспертные опросы.

Также по результатам проведенного пиар- проекта продюсеру также необходимо дать оценку работы своей команды по следующим позициям:

1. Организационная (функционально-кадровая) составляющая PR-деятельности.
   Основана на анализе PR-проектов и анализе работы структур, реализующих информационное сопровождение модернизации образования. Цель — определение кадрового потенциала структур, реализующих PR-сопровождение, анализ внутрикорпоративной коммуникации между участниками процесса, анализ горизонтальной и вертикальной коммуникации, анализ программного обеспечения PR-сопровождения (на федеральном и региональной уровне), включающий анализ целей и задач, стратегических и тактических подходов к их решению, анализ планирования работы (периодичность, целевые установки).
2. Анализ мероприятий и информационных поводов.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов и анализе информационного поля. Цель — определение содержания (сути) и характера (благоприятный/риск) повода; определение источников получения информации журналистским сообществом; анализ инициированных и неинициированных поводов; характеристика освещения в СМИ каждого повода (диапазон СМИ, тональность материалов, активность ньюсмейкеров и экспертов); анализ использованных PR-инструментов для отработки информационного повода.
3. Анализ каналов информирования.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля и опросе населения. Цель — анализ источников информации пресс-служб (органы власти, пресс-служба федерального министерства образования; сайты органов власти, образовательные порталы, информационные агентства, общественно-политические Интернет-ресурсы; общественность: учителя, профсоюзы, журналисты); анализ используемых пресс-службой каналов распространения информации (пул журналистов, список рассылки пресс-релизов); изучение источников получения информации журналистами (СМИ, Интернет, пресс-служба: министерства образования, агентства по образованию, образовательных учреждений, PR-агентства, уровень: федеральный, региональный); анализ активности изданий информационного поля и их характера (федеральные, региональные, печатные, электронные); анализ наиболее популярных у населения источников получения информации об образовании.
4. Анализ инструментов PR-работы.
   Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля. Цель -выявление плюсов и минусов PR-инструментов, используемых в работе пресс-служб; анализ эффективности использования PR-инструментов в конкретной ситуации; анализ отношения журналистов к используемым инструментам (положительные, отрицательные стороны); анализ представленности в СМИ событий, получивших освещение с использованием конкретных поводов.
5. Анализ смысловых направлений информационного сопровождения.
   Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель-исследование ценностных установок и содержательных приоритетов информационного сопровождения модернизации образования; оценку компетенции PR-сообщества о ключевых содержательных приоритетах и смысловых векторах информационного сопровождения; анализ характера восприятия журналистами хода модернизации; анализ тематической представленности информационного поля, отражающий освещение основных направлений модернизации образования, и его оценочной компоненты; анализ смысловых линий в освещении направлений модернизации образования в СМИ; анализ уровня осведомленности и характера восприятия целевыми аудиториями направлений модернизации образования; анализ ключевых ценностных установок, сформировавшихся в общественном мнении в отношении модернизации образования.
6. Анализ активности экспертов и ньюсмейкеров.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель — выявление основных ньюсмейкеров и экспертов, с которыми взаимодействуют пресс-секретари и журналисты; анализ популярности ньюсмейкеров и экспертов во всех целевых аудиториях; анализ активности ньюсмейкеров и экспертов в СМИ и их позиции в отношении модернизации образования.

Таким образом, разработка методологии оценки эффективности PR-проектов и выявление конкретных индикаторов были основаны на шести указанных направлениях.

На базе каждого из этих направлений в отдельности и в совокупности с другими и был предложен перечень основных индикаторов и показателей эффективности PR-проектов в сфере образования.

Методика, индикаторы, выводы

1. Индикаторы, измеряемые при анализе информационного поля

№ п/п	Наименование индикатора	Описание индикатора
1.1.	Интенсивность освещения темы	На основе данных об интенсивности информационного поля характере его развития и анализа крупнейших пиков активности СМИ был предложен оптимальный показатель количества публикаций в месяц.
1.2.	Рейтинг активности видов СМИ	Сбалансированная представленность всех видов СМИ (федеральные, региональные, печатные и электронные СМИ) в информационном поле является показателем эффективного распределения информационных потоков, направленных на конкретную целевую аудиторию. Опираясь на анализ динамики распределения материалов в медиа-пространстве, при оценке эффективности PR-проектов было предложено оптимальное соотношение видов СМИ.
1.3.	Рейтинг активности ньюсмейкеров и экспертов	Показателем эффективности PR-сопровождения является активность ньюсмейкеров и экспертов в СМИ, так как высокий уровень их активности способствует повышению уровня заинтересованности СМИ В качестве индикатора была предложена оптимальная доля высказываний ньюсмейкеров в общем объеме высказываний, а также размер прироста количества независимых экспертов, участвующих в дискуссии.
1.4.	Соотношение оценочных публикаций	Существенная доля оценочных публикаций по сравнению с нейтральными материалами является показателем наличия дискуссионного пространства в СМИ, что отвечает поставленным в PR-проектах задачам по расширению диалогового пространства в общественном обсуждении модернизации образования. Преобладание позитивных материалов над негативными свидетельствует о более сильных позициях сторонников модернизации образования и, таким образом, демонстрирует эффективность проводимой PR-работы. В качестве индикатора была предложена оптимальная доля оценочных публикаций, а также оптимальная разница между позитивными и негативными материалами.
1.5.	Соотношение жанров публикаций	Динамика распределения публикаций по жанрам сдает представление о тенденции к повышению доли материалов аналитического характера, направленных не просто на констатацию события, новости, но на ее обсуждение интерпретацию. Материалы аналитического характера, репортажи, интервью, очерки обладают большей силой воздействия на целевые аудитории, в частности, на потребителей образовательных услуг. В качестве индикатора была предложено оптимальное соотношение между новостными и аналитическими материалами.

2. Индикаторы, измеряемые посредством проведения опросов общественного мнения

Индикатор	Показатель, характеризующий повышение эффективности PR-деятельности в сфере образования
2.1.	Уровень осведомленности о теме	Положительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о модернизации образования.
2.2.	Рейтинг доверия	Увеличение рейтинга доверия целевых аудиторий к процессам модернизации образования.
2.3.	Профиль осведомленности	Положительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о конкретных направлениях модернизации образования.
2.4.	Рейтинг поддержки	Повышение уровня поддержки направлений модернизации образования целевыми аудиториями.
2.5.	Соотношение оптимистов и пессимистов	Положительная динамика доли оценивающих позитивно модернизацию образования.
2.6.	Динамика уровня информированности	Положительная динамика оценок респондентами повышения своего уровня информированности.
2.7.	Рейтинг доверия СМИ	Положительная динамика рейтинга доверия СМИ в каждой целевой аудитории.
2.8.	Рейтинг поддержки ценностных установок	Положительная динамика уровня поддержки населением позитивных ценностных установок и отрицательная динамика уровня поддержки негативных установок в отношении модернизации образовния.

3.Комплексные индикаторы (измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований.

Предлагаемый метод соотношения данных о динамике информационного поля и динамике общественного мнения позволит провести анализ эффективности PR-проектов на основе основных звеньев коммуникационной цепочки. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями

3.1.	Каналы информирования (виды СМИ)	Сравнение данных о распределении информационного поля по видам СМИ и данных массового опроса о распределении видов СМИ, используемых целевыми аудиториями в качестве каналов получения информации об образовании, может выступать показателем эффективности PR-проектов в сфере образования. В качестве индикатора был предложен предельно допустимый уровень расхождения между данными анализа информационного поля и результатами массовых опросов.
3.2.	Каналы информирования (издания)	Сравнение данных анализа медиа-пространства об активности каждого издания в освещении модернизации образования с данными массового опроса о наиболее популярных источниках получения информации о ФЦПРО позволяет оценить эффективность PR-проектов в сфере образования. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.3.	Направления модернизации в СМИ и общественном мнении	Сравнение данных об активности освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об уровне информированности о реализации этих направлений позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.4.	Оценка направлений модернизации образования в СМИ и общественном мнении	Сравнение оценочных показателей освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об отношении к этим направлениям, позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них. Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.
3.5.	Индикатор – «Смысловые линии – ценностные установки»	Сравнение представленности в СМИ основных смысловых линий модернизации образования и уровня их восприятия общественным мнением позволяет оценить эффективность PR-проектов по информационному сопровождению.

17. Продюсирование на ТВ.

История телевидения началась около 80-ти лет назад. Сегодня в мире не осталось не одного государств, не охваченного телевещанием. Телевизионные технологии постоянно совершенствуются, а вместе с тем растет и требовательность зрителей. Ежедневно производятся сотни информационных и аналитических программ, документальных фильмов, снимаются телесериалы, ток-шоу, концерты, клипы и т.д. Над созданием телепрограмм работает множество людей - редакторы, режиссеры, сценаристы, журналисты, операторы, звукорежиссеры, художники-гримеры и др. Однако есть профессия, представители которой все время оказываются "за кадром", несмотря на значительную роль, которую они играют в производстве телепередач. Речь идет о продюсере или организаторе телепроизводства.

Организатор телепроизводства - самая уважаемая профессия на телевидении. Работа эта для энергичных и находчивых людей. Производство телевизионных программ - процесс непредсказуемый: сегодня для съемок необходимо найти трех африканских слонов, а уже завтра съемочная группа в полном составе должна оказаться со всем оборудованием на подводной лодке. Иногда сам процесс съемок занимает всего пять - десять минут, а подготовка к нему длится не одну неделю.
На исполнительного продюсера ложится большая ответственность. Он первый заместитель генерального продюсера и находится между ним и творческой группой. Он не только следит за соблюдением графика и порядком на съемочной площадке, но и берет на себя решение финансовых вопросов. Много времени занимает у продюсера работа со сметой расходов. Смета расходов делается на основании режиссерского сценария, совмещающего литературное изложение сюжета и технические требования. Если продюсер телевидения понимает, как из сценария рождается готовый сюжет, он сможет оценить ситуацию и заказать нужное количество оборудования, выделить деньги на необходимые декорации и договориться о месте и времени съемок. Конечно, его возможности не безграничны - на создание программы выделяются определенные средства, которые надо грамотно израсходовать. Произвести такие расчеты без знаний в области экономики телевещания и основ бухгалтерского учета, конечно, невозможно.
Человеку, занимающему должность продюсер телевидения, больше, чем кому-либо, приходится общаться с людьми. Очень часто по задумке режиссера требуется провести съемку в тех местах, где очень трудно получить на это разрешение.
И всё-таки, самое важное качество продюсера - это интуиция. Если человек не наделен этим природным даром, он никогда не станет продюсером. Второе - умение ориентироваться в информации. Третье - коммуникабельность. Четвертое - склонность к инновациям, всему новому. Пятое - правильное отношение к успехам и неудачам.

Телепродюсер - человек, занимающийся созданием конкретных телепрограмм и отвечающий за эфирную политику канала в целом.
В каждой крупной телевизионной компании есть специализированные подразделения. Одни занимаются развлекательными программами, другие – исключительно новостями. Однако каналы часто не снимают программы самостоятельно, а закупают готовые и выпускают их в свой эфир. В этом случае передачи делаются частными студиями. Руководителю маленькой студии порой приходится делать все: он и редактор, и продюсер, и даже шофер. Он же генерирует новые идеи, а потом сам же отстаивает свои идеи и готовые программы перед каналом-покупателем.
На каждом телеканале, в каждой студии существует своя система работы. Но в общих чертах это выглядит следующим образом. Если продюсеру студии (он же продюсер проекта) или подразделения канала понравилась идея новой передачи, он предлагает ее на утверждение эфирному продюсеру. Когда идея одобрена, продюсер проекта продумывает этапы реализации идеи, определяет возможные сроки. Если нужна помощь инвесторов, продюсер проекта начинает их поиск. Либо планирует коммерческую отдачу через рекламу.
Когда все продумано, начинается работа над передачей. Продюсер не только следит за процессом, обсуждает с сотрудниками творческие и административные проблемы, если нужно, вносит какие-то изменения в план. Когда работа близится к завершению, он организует рекламную кампанию.