Привязывание” клиентов» Принуждение к лояльности за счет высоких расходов

Шаблон

При использовании данной бизнес-модели компания удерживает своих клиентов, «привязывая» их к товарам и услугам таким образом, чтобы смена продавца повлекла за собой существенные затраты или штрафы. Следует отметить, что в данном контексте понятие «затраты» не ограничивается лишь денежными расходами: для клиентов не менее значимым является время, необходимое, чтобы эффективно переключиться на использование новой возможности.

Существует множество разных способов «привязать» клиентов к компании. Они, к примеру, должны инвестировать в новые технологии, скажем, в новую операционную систему, или работать с конкретным страховым агентом, который обслуживает их длительное время и знает всю их подноготную (как). Главная задача продавца — исключить любое взаимодействие с конкурентами и сделать клиентов зависимыми от компании, бренда или поставщика. А это, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и стимулирует повторные покупки (почему).

Прошлые покупки клиентов могут сдерживать компанию при принятии будущих решений и ограничить ее гибкость. Хотя компании и имеют представление о расходах, сопряженных со сменой поставщика, эффективно управлять ими и точно их оценивать оказывается довольно сложной задачей. Чтобы убедить клиентов и дальше приобретать продукты, шаблон «"Привязывание" клиентов» можно сочетать с другими схемами, скажем, моделью «Бритва и лезвие».

«"Привязывание" клиентов» может принимать различные формы. Контракты, обязывающие работать с определенным поставщиком, — довольно очевидная версия (как). Еще одна, весьма распространенная форма — вложенные средства, подразумевающие конкретные последующие приобретения (как). Подобная зависимость зачастую формируется посредством технологических ограничений, таких как совместимость или даже патенты. Последние играют важную роль в концепции «привязывания» клиентов (как). «Привязывание» может осуществляться за счет обычной покупки дополнительных аксессуаров производителя, поскольку клиенты не смогут вернуть себе прошлые вложения в случае перехода к другому продавцу. Опять-таки, существенные расходы на смену поставщика могут быть связаны с необходимым обучением и тренингами, предлагаемыми конкретным поставщиком (как).

Происхождение

Из-за огромного числа вариантов трудно установить, когда и как появился шаблон «"Привязывание" клиентов». Контракты, оговаривающие юридические обязательства, регулярно заключались в Римской империи уже в VI в. Предположительно, другие варианты «"Привязывания" клиентов», например, требования к обучению, существуют так же давно.

Сложные технологические достижения и растущее число патентов за последние сто лет во многом благоприятствовали развитию бизнес-модели «"Привязывание" клиентов». В компьютерной и софтверной индустриях, в частности, данная концепция завоевала особую популярность благодаря научно-техническому прогрессу конца XIX в.

Новаторы

Компания Gillette — американский производитель безопасных бритв и средств личной гигиены, который придумал одноразовые безопасные бритвенные станки, — одной из первых стала успешно применять бизнес-модель «"Привязывание" клиентов». Первые бритвы со сменными лезвиями были выпущены в продажу в 1904 г. В соответствии с принципом привязки клиентуры к станку подходили только сменные лезвия Gillette. Клиенты вынуждены покупать лезвия бренда Gillette, что обусловливает более высокую маржу. Контроль усиливается целым рядом патентов, препятствующих выходу на рынок других конкурентов с продуктами-аксессуарами. Сменные лезвия для бритвенных станков (расходный материал) обеспечивают стабильные поступления с высокой маржей и компенсируют любые расходы, вызванные первоначальной низкой стоимостью станка.

Lego — датский производитель сборных игрушек, состоящих из мелких взаимодополняющих деталей. Компания взяла на вооружение бизнес-модель «"Привязывание" клиентов», проектируя свои продукты и аксессуары таким образом, что они подходят только к другим элементам запатентованного дизайна. Поскольку комбинировать детали Lego с деталями конструкторов компаний-конкурентов невозможно, клиентам приходится покупать Lego-совместимые продукты, а это в свою очередь способствует сохранению клиентской базы и доходов компании.

Производство фотоаппаратуры также хорошо знакомо с бизнес-моделью «"Привязывание" клиентов». Объективы — необходимая деталь фотоаппаратов, они обеспечивают покупателям определенную гибкость при использовании продукта. Производители начали выдавать патенты на механизмы присоединения, используемые для сменных объективов, в 1930-х гг., застолбив за собой своего рода монополию на продажу объективов, подходящих к их фотоаппаратам. Как только клиенты выбирали определенный корпус фотоаппарата, им приходилось обращаться к тому же производителю за дополнительными комплектующими. Стоило нескольким производителям перенять эту стратегию, как на них обрушились требования установить новый стандарт — не без участия защитников прав потребителей. В случае фотоаппаратов это привело к появлению стандартизированных байонетных соединений.

Nestlé — непревзойденный мастер применения шаблона «"Привязывание" клиентов». Ее система Nespresso была изобретена сотрудником Nestlé в 1976 г. В нее входили кофемашина и патентованные кофейные капсулы, которые Nestlé продавала отдельно. Клиентам не оставалось ничего другого, кроме как продолжать покупать кофейные капсулы от Nestlé в силу технологических спецификаций кофемашин. В случае перехода клиента на другую систему машина устаревала, что влекло за собой необходимость приобретать новую версию. Бизнес-модель «"Привязывание" клиентов» зачастую может подкрепляться усовершенствованием продуктов: Nestlé обнаружила, что самой страшной угрозой лояльности клиентов является поломка аппарата. Главный компонент, влияющий на срок службы машин Nespresso, — резиновое уплотнительное кольцо, являвшееся ранее неотъемлемой запчастью самой кофемашины. Сегодня силиконовые кольца не вставляются в машины, а надеваются на капсулы с целью увеличить срок службы аппарата и вместе с тем помешать клиентам обновить свою Nespresso или приобрести машину конкурента. Хотя данное решение обходится дороже, чем использование кольца в аппарате, оно значительно увеличивает срок службы кофемашины и, следовательно, усиливает эффект «привязывания» клиентов (рис. 57).

Когда и как применять шаблон «"Привязывание" клиентов»

«Удержать имеющихся клиентов дешевле, чем завоевать новых». Это старая маркетинговая мудрость лежит в основе шаблона «"Привязывание" клиентов». Можно выделить три различных способа применить данный шаблон. Во-первых, юридический, составление контрактов с жесткими положениями об условиях прекращения; это самый неприятный для клиентов по очевидным причинам механизм привязывания, что делает его в какой-то степени недальновидным. Во-вторых, технологический — создание продукта или эффектов, основанных на «привязывании» клиентов и мешающих быстрому переключению на других поставщиков или провайдеров; данный вариант неразрывно связан с техобслуживанием. В-третьих, экономический, сильные стимулы, побуждающие клиентов хорошенько подумать, прежде чем менять поставщика или провайдера. Пользователи, желающие отказаться от iTunes, лишаются уже потраченных на музыку денег. Финансовое вознаграждение за накопленные покупки относится к популярным методам привязывания клиентов, однако за счет комбинирования «"Привязывания" клиентов» с такими шаблонами, как «Бритва и лезвие» или «Фиксированная стоимость», можно создать куда более сложные механизмы.

Чтобы успешно реализовать стратегию «привязывания» клиентов, следует учитывать ряд факторов. Один важный аспект — срок годности продукта, поскольку затраты на смену поставщика становятся меньше по мере того, как сокращается срок годности. Среди прочих критериев можно выделить умение перепродавать продукт или предложить ассортимент дополнительных продуктов. Насколько это целесообразно, зависит от количества поставщиков, готовых и способных их предлагать.

Несколько вопросов для размышления

· Обладаем ли мы юридическими, экономическими и технологическими средствами, позволяющими удерживать клиентов?

· Можем ли мы успешно применить шаблон «"Привязывание" клиентов», не повредив нашей репутации и не потеряв потенциальных клиентов?

· С помощью каких ненавязчивых и непрямых механизмов, предположим, создания дополнительной стоимости, мы можем привязать к себе клиентов?