Анализ внешних условий рынка

Московский Государственный Открытый Университет

Кафедра ЭиУвДОиМет

Курсовая работа

По маркетингу

на тему:

«Маркетинговое исследование деятельности фирмы …………………(название фирмы)……

За последние два года и прогноз на перспективу

Выполнил: студент 2 курса,

специальности………………,

ФИО………………………….,

Шифр…2408256…,

Должность и место работы….

………………………………….

Проверил: профессор

Козленко Н.Н.

Москва 2009

Задание

Одним из действенных методов самоанализа и контроля результатов хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству увидеть истинное положение вещей на предприятии, наметить перспективные направления развития хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план.

В курсовой работе слушателю необходимо провести маркетинговое исследование хозяйственной деятельности фирмы с использованием ситуационного анализа.

СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа состоит из:

ВВЕДЕНИЯ, где на 2-3 страницах слушателю следует показать актуальность ситуационного анализа при проведении маркетинговых исследований предприятия;

ГЛАВЫ 1, где автор приводит ситуационный анализ конкретного предприятия по следующим направлениям.

1. Анализ рынка.

2. Изучение товаров.

3. Анализ потребителей.

4. Анализ конкурентов.

5. Анализ ценовой политики.

6. Анализ процесса товародвижения.

7. Анализ сервисного обслуживания.

8. Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

ВЫВОДОВ, где слушатель концентрированно формулирует результаты ситуационного анализа деятельности конкретного предприятия.

Следует отметить, что содержание курсовой работы является составной частью аналитической главы дипломного проекта по специальности «Менеджмент».

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом показана на рис. 1.

Предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует, - это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При проведении ситуационного анализа слушателю следует ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном выражении.

Введении

Краткая характеристика фирмы: сфера бизнеса, ассортимент продукции и услуг, удельный вес товарооборота или объёма реализации в общем рынке Москвы в %, численность работающих, особенности отличий от аналогичных, сказать о необходимости проведения ситуационного анализа.

Содержание курсовой работы:

Введение (1-2 стр.)

1. Анализ рынка (3-5стр.)

2. Изучение товаров (3-5 стр.)

3. Анализ потребителей (3-5 стр.)

4. Анализ конкурентов (3-5 стр.)

5. Анализ ценовой политики (3-5 стр.)

6. Анализ процесса товародвижения (3-5 стр.)

7. Анализ сервисного обслуживания (3-5 стр.)

8. Анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта (3-5 стр.)

Вывод.

Рис.1. Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» признаку

АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка, заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка-, поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа слушателю следует использовать как имеющуюся на предприятии информацию, например отчеты службы быта, письма клиентов, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала необходимо выделить, а затем исследовать, определив структуру и возможные тенденции развития.

При анализе внешних условий рынка слушателю необходимо дать ответы на вопросы, приведенные в табл.1. Ответы могут быть представлены в любом виде (табличном, построчном и т.д.)

Таблица 1

Анализ внешних условий рынка

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению
	На каких рынках действует предприятие (фирма)?
	Какие из них наиболее важны для его процветания?
	Какова общая емкость каждого рынка (в том числе Россия, страны СНГ и ближнего зарубежья, а также другие страны-потребители)?
	Какова импортная емкость каждого рынка?
	Каковы основные сегменты каждого рынка интересующего предприятия?
	Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?
	Какова общая и импортная емкость каждого национального рынка?
	Какова импортная емкость каждого сегмента рынка?
	Каковы прогнозы развития этих емкостей?
	Как располагаются рынки, на которых действует предприятие, по рангам коммерческой эффективности экспорта?
	Где могут быть созданы новые рынки для товаров вашего предприятия (фирмы)?
	Какова конъюнктура по каждому из рынков (товаров) вашего предприятия?
	Каковы прогнозируемые изменения и их причины?
	Какие действия необходимо предпринять вашему предприятию в ответ на эти изменения?
	Соответствует ли ваш производственный и сбытовой потенциал тенденциям изменениям рынка на ближайшие 5 лет?
	Каковы ваши долговременные планы по каждому?
	Учитываете ли вы результаты средне- и долгосрочных прогнозов?
	Покупают ли потребители в наиболее важных для вас сегментах ваши товары?
	Какую долю каждого сегмента занимают товары вашего предприятия (фирмы) в стоимостном выражении?
	Собираетесь ли вы расширить продажи в каждом (или некоторых) сегменте и что делаете для этого?
	Что влияет на спрос по отношению к товарам вашего предприятия (перечислить положительные и отрицательные факторы)?

На рис. 2 представлена классификация товарных рынков в зависимости от назначения товаров, а на рис.3 – типы рынков в зависимости от характера и объекта обмена.

Используя схемы на рис. 2 и 3, определите тип и характер рынков Вашего предприятия.

Рис.2 Классификация товарных рынков

При исследовании рынка необходимо изучить его:

1)географическое положение;

2)емкость рынка и возможную долю товара предприятия при самом благоприятном и
самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

3)товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

4)остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

5)конъюнктуру и ее прогноз на 16-18 месяцев;

6)тенденции развития конъюнктуры рынка на ближайшие два, пять, десять лет
(кратко- и долгосрочные прогнозы);

7)классификацию рынков;

8)типы рынков.

Объем реализуемого на данном рынке страны данного товара в течение определенного отрезка времени называется его емкостью (С). Так, емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или стоимостном выражении):

С = Р + Ро - Е + I + О - М - Ео + 1о,

где Р - национальное производство товара в стране;

Ро - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в стране;

По методам и объектам товарного обмена: посред-нические рынки; товарные биржи, аукцион, косвен-ные.

По характеру взаимоот-ношений между продавцом и пакупате-лем: свободные; замкнутые;регулиру-емые.

По характеру и уровню спроса и предложе-ния на рынке: рынок продавца; рынок покупате-ля.

По характеру объекта товарного обмена: рынок товаров и услуг; рынок капитала ;рынок рабочей силы; рынок финансо-вый (ценных бумаг, кредитный, валют-ный).

По отраслевой принадле-жности товара как объекта обмена: рынок автомоби-лей; рынок чёрных металлов; рынок сырьевых ресурсов.

По отношению к контроль-ным границам сферы обмена: внутренний (местный) рынок; внешний (инновации-онный) рынок

По объектам и границам его охвата: отраслевая принадлеж-ность объектов обмена по странам; региональ-ная отраслевая принадлеж-ность товара.

По сфере международ-ного товарного обмена и отраслевой принадлеж-ности объекта обмена: мировой товарный рынок зерна; региональ-ная отраслевая принадлеж-ность товара.

Типы рынков

Рис.33 Типы рынков по характеру и объектам обмена

Е - экспорт;

I - импорт;

О - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей в стране;

Ео - косвенный экспорт;

1о - косвенный импорт.

Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных за границу рулонных заготовках, металлических конструкциях, на судах и других готовых изделиях, при производстве которых объем сварочных работ и соответственно расход сварочных материалов достаточно велики.

Аналогично учитывают косвенный импорт, например, при анализе емкости рынка электродвигателей, т.е. определяют их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании. Систематизировать данные о косвенных экспорте и импорте и о движениях товаров на складах продавцов и потребителей крайне сложно, поэтому при оценке емкости рынка их обычно не учитывают., поскольку они способны дать результат лишь в немногих случаях.

ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРОВ

Так как никакое исследование рынка не может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается и изучения этого товара.

В табл.2 приведены вопросы, ответив на которые слушатель сможет количественно оценить и спрогнозировать будущее состояние товара.

Таблица 2

Анализ товаров

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению
	Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта?
	На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров?
	Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?
	Для каких целей следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара и как?
	На каком рынке и сегменты следует ввести новые товары и зачем?
	Как используют потребители ваши товары (перечислить не только типичные, но и нетривиальные способы применения)?
	Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам?
	Учитываете ли вы ответы на пп.3-7 при разработке новых товаров?
	Какие товары вашего предприятия пользуются спросом в России и странах СНГ?
	Как надо изменить товар, Чтобы спрос на него возрос?
	Какие факторы определяют покупку вашего в каждой из стран, куда его экспортируют?
	Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара?
	Для чего следует улучшать его конкурентоспособность?
	Отвечает ли внешний вид вашего товаров современному дизайну и требованиям покупателей (по каждому изделию)?
	Каков объём возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)?
	Каковы причины возврата товара (по каждому изделию)?
	Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объём возврата (по каждому изделию)?
	Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию)?

Оценить сильные и слабые стороны продукции (услуг) следует, ответить на вопросы табл.3.

Таблица 3