Появление новых конкурентов

На фоне общих темпов роста стройиндустрии, при достаточно большой емкости рынка и уровне цен в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (выше, чем в среднем по России) привлекательность рынка кирпича высо­ка. В связи с этим большинство производителей кирпича заявили об увели­чении объемов производства. Однако более других в этом направлении про­двинулась «Победа/Knauf» (получено «пятно» под застройку).

Появление другого нового завода российской компании является мало­вероятным из-за высокого входного барьера в отрасль. Помимо капитало­вложений в оборудование и производственные корпуса требуется наличие сырьевой базы, достаточные оборотные средства на кредитование крупных домостроителей.

При фактическом отсутствии производственных мощностей в регионе, для покрытия растущей потребности в лицевом кирпиче (в особенности цветном) и поризованной керамике, а также при ограниченных инвестици­онных возможностях по улучшению качества продукции на большинстве предприятий появление нового сильного игрока в сегодняшней ситуации можно считать весьма вероятным.

Развитие конкурентной ситуации

1. Конкуренция на сегменте строительного кирпича будет усиливаться за счет ввода новых мощностей действующими производителями и давления поставок иногородних заводов.

2. С учетом тенденций спроса следует ожидать попыток производства лицевого кирпича и роста импорта цветного кирпича.

3. Угроза появления нового серьезного игрока на рынке с западным капиталом высока.

4. Производство ЗАО «Победа/Knauf» позволит усилить позиции компа­нии на рынке при том, что, несмотря на более низкую долю на рынке, чем у «Группы ЛСР», даже ее текущие рыночные перспективы выгля­дят предпочтительнее.

5. Давление на рынок со стороны иногородних поставщиков на сегмен­те строительного кирпича уменьшаться не будет, а лицевого — будет увеличиваться.

Основные термины

Сегментирование рынка, первичный спрос, текущий спрос, потенци­ал рынка, доля рынка, стратегические группы.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие источники и методы сбора данных могут быть использова­ны для проведения маркетингового исследования в разделе «Ана­лиз рынка»?

2. Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»?

3. С какой целью проводится макро- и микросегментирование в ана­лизе рынка товара?

4. Назовите основные методы микросегментирования рынка, ука­жите их преимущества и недостатки.

5. По каким критериям можно судить об эффективности проведен­ного сегментирования рынка?

6. Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?

7. Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенного товара для страны и степень удовлетворения спроса?

8. На основе каких показателей можно оценить спрос на потреби­тельские товары?

9. Что необходимо учитывать при определении спроса на потреби­тельские товары длительного пользования?

10. Какие подходы могут быть использованы для оценки емкости рынка?

Тема 7. План маркетинга

Цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта, показать выбранную стратегию маркетинга, ведущую к достижению поставлен­ных целей, разъяснить, какие средства маркетинга и как будут задей­ствованы.

План маркетинга является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Он включает в себя два основных подраздела: 1) план продаж; 2) стратегия маркетинга.

План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды дея­тельности, поэтому процесс его разработки предполагает активное ис­пользование межфункциональных связей между различными руково­дителями и специалистами компании (производство, исследования и разработки, финансовая служба, управление персоналом).

План маркетинга должен отвечать на следующие вопросы.

Вопросник 7.1. План маркетинга 1. Какие цели ставятся перед маркетингом (объем сбыта, доля рынка)? 2. В чем суть концепции маркетинга? 3. Какие методы маркетинга предполагается использовать? 4. Каковы текущие маркетинговые мероприятия, необходимые для до­стижения поставленных целей? 5. Как будет организован маркетинг и каковы основные этапы в реа­лизации стратегии маркетинга? 6. Какие для этого имеются ресурсы?

Описывая план маркетинга, необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию и как компания будет содействовать сбы­ту продукции, а именно:

• что будет делать компания;

• как компания будет это делать;

• кто в компании будет это делать.

Разработка плана маркетинга опирается на результаты, полученные в ходе анализа рынка и маркетинговых исследований. В ходе подготов­ки плана маркетинга прежде всего разрабатываются прогнозы объемов продаж и составляются планы продаж для каждого вида бизнеса и ком­пании в целом. Затем должны быть определены средства достижения целей, выработаны конкретные маркетинговые программы мероприя­тий, конкретизирующие принятые решения о товаре, сбыте, ценообра­зовании и коммуникациях, а также определен маркетинговый бюджет.

План продаж

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он оп­ределяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от про­даж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Прогнозирование — ценный инструмент для стратегического мыш­ления менеджера — аналитика проекта. Чем более точен прогноз, тем большим потенциалом он обладает в качестве основы для бизнес-пла­нирования.

Прогнозирование продаж рассматривается как пассив­ное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позво­ляющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей. В отличие от прогноза план продаж составляется на более короткий период. В нем отражаются принятые решения и намерения руководства оказать влияние на ожидаемые результаты, например на объем продаж, через реализацию ряда определен­ных запланированных действий (например, увеличение численности ра­ботников сбыта, усиление рекламы и продвижения товара на рынок и др.). Одновременно он характеризует и предполагаемые необходимые затраты по сбыту, определяющие в стоимостном выражении объем и характер маркетинговых усилий.

Как правило, используют три основных метода прогнозирования продаж.

1. Статистический прогноз

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Про­гноз продаж составляется укрупненно, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет. Он применяется для тех предприятий, где невоз­можно структурировать продажи по группам продукции или заказчи­кам. С целью выявления закономерностей анализируется статистика продаж за определенный период (3, 5 и более лет), определяются тен­денции и тренды, которые можно затем экстраполировать на будущие продажи. На рис. 7.1 представлено прогнозирование сбыта на основе экспоненциального сглаживания.

Рис. 7.1. Прогнозирование сбыта посредством экспоненциального сглаживания

Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место.

Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вооб­ще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какие-либо закономерности.

2. Метод экспертных оценок

Он опирается на собранные мнения и оценки менеджеров по сбыту относительно объемов продаж каждого товара по каждому из клиен­тов или секторов рынка. Для прогнозирования количества единичных продаж требуется знать поведение покупателя. Этот метод использу­ется в ситуациях, когда:

• отсутствуют ретроспективные данные о продажах (при создании новой фирмы или выборе нового вида деятельности для уже су­ществующего предприятия);

• существует возможность построения прогноза по отдельному про­дукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единич­ных продажах.

3. Прогнозирование по методу безубыточности

Используется для новых предприятий или новых видов деятель­ности, когда целью является определение и достижение безубыточ­ного уровня производства и продаж, который необходим для полу­чения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Прогнозирование объемов продаж для предприятий малого бизнеса может опираться и на использование метода бенчмар-кинга. Этот метод основан на наблюдении за результатами деятельно­сти и выявлении лучших методов работы других организаций — ана­логичных по размеру предприятий, осуществляющих свой бизнес на исследуемом региональном рынке и выпускающих аналогичную про­дукцию (услуги).

Для малого бизнеса в сфере услуг (мастерские по ремонту быто­вой техники, кафе, мини-прачечные, салоны причесок и т. п.) объек­тами бенчмаркинга могут служить аналогичные предприятия, функ­ционирующие в рассматриваемом (аналогичном) микрорайоне. Для получения необходимых данных об объемах сбыта объектов бенч­маркинга могут быть использованы методы экспертного интервьюи­рования работников данного предприятия (менеджеров, торгового/ сбытового персонала), а также методы наблюдения и эксперимента, применение которых не требует больших финансовых затрат. Понятно, что полученные данные необходимо верифицировать другими воз­можными методами (например, методом Дельфи).

Таким образом, для составления достоверного прогноза необходи­мо учитывать:

• характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в на­туральных и стоимостных показателях);

• основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

• конкуренцию;

• привычки и предпочтения покупателей;

• уровень безубыточности производства и продаж, который показы­вает объем продаж, необходимый для выживания предприятия;

• объем продаж, который может обеспечить имеющийся персонал, а также возможности по дополнительному привлечению персо­нала и расширению площадей для обслуживания клиентов;

• стратегию маркетинга.

На основе анализа фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию могут быть разработаны прогнозы ожидаемых объемов продаж продукции (услуг). Построение прогно­зов опирается на различные допущения и предположения о развитии событий и влиянии некоторых факторов. Различные сценарии разви­тия событий приводят к получению различных прогнозов. Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сцена­риев развития событий (пессимистического, оптимистического и наи­более вероятного). Как правило, оптимистический прогноз связан с разработкой наступательной стратегии, которая требует гораздо боль­ше финансовых затрат, но реализация которой может привести и к по­лучению большей прибыли. Все дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее веро­ятному, реалистичному варианту. Форма представления сценарных прогнозов приведена в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Прогноз продаж продукции (услуг) на 200_-200_ гг.

Наименование продукции (услуг)	Сценарии
пессимисти­ческий (ед.)	наиболее вероят­ный (ед.)	оптимистический (ед.)
Итого

Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года, каждый из них — по периодам (квартал, месяц), чтобы показать ожидаемый рост и влияние такого фактора, как сезонность. Динами­ку можно изобразить в графическом виде и сопроводить необходи­мыми пояснениями. Эти прогнозы особенно важны при разработке финансовых планов. Прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана.

Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов (услуг), то лучше показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. По­лезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потре­бителей. Такие прогнозы сбыта вызовут больше доверия, если они сопровождаются описанием основных предположений и допущений, на которых они были построены (рост доходов населения, правитель­ственная политика, миграция населения и др.).

При разработке прогнозов продаж и поступлений от продаж необ­ходимо учитывать фактор времени и множество других факторов, вли­яющих на конечный финансовый результат, а именно: время задержки платежей за реализованную продукцию, условия оплаты продукции потребителями (в кредит, с предоплатой и по факту), платежеспособ­ность клиентов и т. п.

Статический метод расчета не позволяет учесть влияние указанных факторов, а потому может быть использован только для проведения приближенных расчетов. Преодолеть этот недостаток позволяют ди­намические методы имитационного моделирования с использовани­ем аналитических систем (например, Project Expert) и персональных компьютеров. В них поступление выручки от реализации продукции рассматривается как последовательность событий, происходящих во времени.

Для наглядного представления информации по прогнозу продаж продукции и их динамики могут быть использованы таблицы, гра­фики и диаграммы.

На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (табл. 7.2). Он должен быть составлен в помесячной разбивке с учетом фактора сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производ­ственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии марке­тинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.

Таблица 10.2. План продаж продукции на 200__ г.

Наименование показателей	Ед. изм.	Периоды (по месяцам)	Итого за год
					…
1. Изделие (услуга) А, в том числе:
• объем продаж	ед.
• цена за ед.	тыс. руб.
• выручка от продаж	тыс. руб.
2. Изделие (услуга) В, в том числе:
……………………………….
Всего: выручка от продаж	тыс. руб.

При формировании табл. 7.2 необходимо учитывать следующее. Планирование по первому году осуществляется в помесячной разбивке, а второй и третий годы более укрупненно — по кварталам и по го­дам. Чем дальше период планирования, тем менее детально он разра­батывается. Это относится и к другим документам финансового плана (например, план прибылей и убытков, план денежного потока). На основе плана продаж определяются:

1) предполагаемые расходы, связанные с реализацией продукции (ус­луг) и осуществлением маркетинговых мероприятий;

2) предполагаемый объем работ, который закладывается в календар­ный план проекта и определяет потребность в производственных мощностях, материальных и трудовых ресурсах и организацию их использования.

Итак, в результате разработки данного подраздела на основе собран­ной ранее информации должны быть определены следующие параметры.

1. Планируемый объем продаж и поступления (выручка) от продаж.

2. Доля рынка (в %).

3. Коэффициенты сезонности сбыта.

4. Уровень цен по каждому виду продукции.

Стратегия маркетинга

Цель данного подраздела — представить стратегию и план маркетинга, показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить дости­жение поставленных целей (по объему продаж, прибыли и клиентам).

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке.

2. Комплекс маркетинга:

♦ товар и товарная политика;

♦ цены и политика ценообразования;

♦ продажи и сбытовая политика;

♦ реклама и продвижение.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

Важно, чтобы план маркетинга, являющийся составной частью биз­нес-плана, в итоге занимал не более 3-4 страниц.

В табл. 7.3 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.

Таблица 7.3. Вопросы для разработки комплекса маркетинга

Товар и товарная политика	Цены и политика ценообразования
Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание	Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления ком­мерческого кредита
Продажи и сбытовая политика	Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)	Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки)

Все составляющие маркетингового комплекса должны рассматри­ваться как взаимозависимые инструменты и быть связаны между со­бой для достижения целей маркетинга.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке опре­деляют концепцию маркетинга и его основные цели. Цели и задачи маркетинга служат основой для последующей разработки конкретной маркетинговой программы по их достижению.

Как известно, маркетинговые цели имеют непосредственное отно­шение к продажам, прибыли и клиентам. Они определяются для каж­дого товарного рынка (или отдельного сегмента). Целей не должно быть слишком много, иначе их трудно будет контролировать. Понят­но, что не все цели можно выразить количественными показателями. Иногда цели задают некоторые организационные мероприятия, кото­рые необходимо провести (например, осуществить программу пере­подготовки торгового персонала, провести опрос потребителей и др.).

Цели маркетинга должны быть обоснованны, реалистичны и дости­жимы, представлены в письменном виде и устанавливаются исходя из текущего положения дел на рынке, возможностей фирмы и имеющего­ся рыночного спроса. Затем потребуется наметить мероприятия, кото­рые нужно предпринять для достижения поставленных целей.

Цели по продажам отражают не просто пассивный прогноз, а актив­ное заявление о намерениях руководства достичь определенного уров­ня продаж в будущем. Цели, касающиеся объема продаж в стоимостном выражении, в большей мере соответствуют потребностям финансового учета. Однако стоимостные показатели могут искажать реальную ситу­ацию, если они не учитывают инфляцию и изменения в структуре ас­сортимента (за счет изменения доли дорогостоящих товаров) в общем объеме продаж в разные периоды времени. Поэтому наилучшим инди­катором эффективности сбытовой деятельности можно считать объе­мы продаж в натуральных показателях при условии, что можно исполь­зовать единые для всех товаров единицы измерения (литры, тонны). Однако для некоторых рынков (например, для рынка страхования) не существует единой приемлемой натуральной единицы измерения.

Доля рынка относится к числу наилучших индикаторов, характери­зующих положение компании на рынке относительно конкурентов.

Цели в отношении потребителей являются основанием для разра­ботки стратегии рекламы и коммуникаций.

Основой для разработки стратегии маркетинга служат результаты исследования рынка. Состояние и тенденции развития рынка, харак­тер конкурентной борьбы, имеющиеся у фирмы ресурсы влияют на выбор той или иной стратегии маркетинга:

• стратегии конкуренции (расширение своей доли рынка за счет конкурентов);

• стратегии расширения рынка (создание новых рынков, расшире­ние спроса, интенсификация спроса).

Каждая стратегия маркетинга использует свой набор методов и ин­струментов, направлена на решение определенных задач. При разра­ботке стратегии маркетинга необходимо сопоставить маркетинговые цели фирмы и имеющиеся ресурсы, с тем чтобы выбрать направления, наилучшим образом соответствующие и целям и ресурсам.

2. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. Она раз­рабатывается с привязкой к сегментации и должна отвечать на следу­ющие вопросы.

1. Насколько предлагаемые продукты (услуги) отвечают требова­ниям потребителя (по основным сегментам рынка)?

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией кон­курентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции по­требителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного и послепродажного об­служивания и др.?

Если выпускаемая продукция требует сервисного или гарантийно­го обслуживания, то дополнительно дается описание сервиса, его орга­низация, кадровое обеспечение и ключевые факторы успеха.

Определение характеристик товара и товарной политики является основой для последующей разработки производственной программы и расчета производственных мощностей, определения инвестиционных затрат, производственных и маркетинговых издержек, а также для оцен­ки рыночных рисков при осуществлении маркетинговой стратегии.

Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт может быть продан на рынке. Потенциальный потреби­тель будет покупать продукт (услугу) только в том случае, если в отли­чие от аналогичных продуктов конкурентов он обладает уникальными достоинствами, либо имеет меньшую цену, либо более экономичен в эксплуатации и т. д. Выражаясь языком маркетинга, продукт должен нести в себе уникальное торговое предложение (USP). В противном слу­чае позиция компании-производителя будет уязвима для атак конку­рентов.

Сформулировать уникальное торговое предложение и найти такую рыночную позицию для продукта или компании, которая будет выгод­но отличать его (ее) от положения конкурентов, — ключевая задача мар­кетинга коммуникаций. Клиенты должны быть в состоянии немедленно уловить ту дополнительную выгоду, которую предлагает ваш продукт и которая имеет для них важное значение.

При разработке маркетинговой программы, направленной на дос­тижение желаемой позиции в целевом сегменте, необходимо не толь­ко выделить самые перспективные сегменты рынка, но и указать, что может служить основой для их достижения (цена, качество, сервис­ные услуги, бренд и др.).

3. Цены и политика ценообразования — важный элемент общей стра­тегии маркетинга. Здесь необходимо дать общую структуру цен и при­вести соображения, лежащие в ее основе. При определении цены край­не важно учитывать, насколько предлагаемая продукция действительно может заинтересовать потребителя. Целесообразно рассмотреть поли­тику предоставления скидок и корректировки цен, особенности полити­ки ценообразования компании в отличие от ценовой политики основных конкурентов. Можно рассмотреть несколько вариантов ценовой поли­тики, выбрав затем наилучший. Желательно показать влияние ценовой политики на прибыль фирмы. При этом необходимо увязать между со­бой цену, рынок сбыта и цели по прибыли.

4. Продажи и сбытовая политика — здесь подробно раскрывают выб­ранные каналы сбыта, организацию и развитие сбытовых сетей, форми­рование сбытового персонала, используемые способы доставки и про­дажи товара.

К числу важных элементов комплекса сбыта относятся: условия по­ставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспорт­ных маршрутов, организация складов), контроль запасов, сохранность товара при транспортировке.

Выбор каналов сбыта оказывает существенное влияние на прибыль­ность проекта. Установление скидок для оптовых и розничных продав­цов необходимо, чтобы продукт был включен в их сбытовые программы. При этом важно выявить те факторы, которые способствуют успеху сбы­товой политики, определить ее преимущества и недостатки. Они могут быть связаны как с набором и тренингом персонала, так и с системой воз­награждения сбытовых агентов.

Необходимо разработать программу, отражающую основные виды деятельности по сбыту, а также используемые измерители для конт­роля и оценки достигнутых результатов.

5. Реклама и продвижение раскрывают выбранные фирмой методы привлечения внимания покупателей к товару. Здесь следует опреде­лить комплекс мероприятий по продвижению продукта и достижению запланированного объема продаж, а также оценить затраты на эти ме­роприятия. Могут быть использованы различные инструменты продвижения:

• реклама;

• целевая коммуникация;

• персональные продажи и их разновидности (продажи по телефо­ну, по почте);

• стимулирование продаж (презентации на ярмарках, бесплатная раздача образцов продукции и др.);

• политика использования торговой марки.

Детальный комплекс рекламы и продвижения будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная оценка затрат на мероприятия рекламы и продвижения должна быть определена, что важно для последующего финансового планирования. Определяются мероприятия по рекламе и продвижению, а также рассчитываются не­обходимые затраты на их проведение.

6. Маркетинговая программа. Разрабатываемая маркетинговая про­грамма и мероприятия по ее реализации должны быть достаточно конк­ретными и давать надежные ориентиры для принятия решений в тече­ние всего планового периода. Программа маркетинга включает в себя детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены,
необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответ­ственными исполнителями. При разработке плана маркетинга желатель­но проработать штатное расписание, затраты на рекламу и сервисное обслуживание, а также сравнить общие затраты с размерами сбыта и ожидаемой прибылью. Все мероприятия, предусмотренные планом мар­кетинга, должны иметь своих исполнителей, отвечающих за их осуще­ствление.

Сопоставление выбранной маркетинговой программы и постав­ленных целей позволяет определить, способствует ли она достиже­нию целей.

7. Издержки на маркетинг. Детальная проработка плана маркетин­га позволяет оценить затраты на его реализацию. Эти оценки исполь­зуются для разработки финансового раздела бизнес-плана.

В условиях рынка эти затраты по вели­чине порой могут превышать производственные издержки. Некото­рые российские предприятия зачастую не имеют большого опыта, а потому недостаточно внимания уделяют проблеме продвижения то­вара на рынок и стимулирования продаж. Следствием этого выступа­ет платежный кризис, одной из причин которого является отсутствие стратегии продвижения товара на рынок и развитой дистрибьюторской сети. Поэтому для обеспечения запланированного объема сбыта необходимо планировать затраты на продвижение товара на рынок.

Планирование затрат на маркетинг включает все компоненты из­держек, связанные с маркетинговой деятельностью. Как правило, вы­деляют прямые (переменные) издержки на маркетинг и косвенные (по­стоянные) маркетинговые издержки. В составе общих маркетинговых затрат (на рекламу, продвижение товара на рынок) учитываются как текущие регулярные, так и разовые затраты, осуществляемые в рас­четный период в соответствии с планом по маркетингу.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, необходимо составить план мероприятий, увязать его с планом продаж и проанализировать издер­жки на их проведение. Стратегия, цены на продукцию и затраты на сбыт зависят от того, каким путем предприятие намерено продавать продукцию конечному потребителю (самостоятельно, через дилеров и агентов по сбыту). Затраты на маркетинг должны быть запланирова­ны с учетом тенденции изменения затрат.

8. Контроль за ходом выполнения плана маркетинга. План марке­тинга на действующем предприятии служит ориентиром для принятия всех текущих решений. Поэтому в процессе его разработки должна быть продумана надежная система контроля за ходом выполнения плана. Она предполагает ежемесячное отслеживание конкретных показателей (объемов продаж по видам продукции и регионам и др.) и своевремен­ное внесение корректировок с учетом изменения ситуации на рынке.

Гибкая и своевременная корректировка планов имеет исключитель­но важное значение, поскольку, как бы ни был хорошо продуман план, жизнь обязательно вносит свои коррективы.

К числу возможных причин невыполнения плана маркетинга отно­сятся:

1) поверхностное и неконкретное составление плана маркетинга без четкой проработки его целей и задач;

2) неадекватный анализ текущей ситуации (в отрасли и в компа­нии);

3) выбор недостижимых целей;

4) непредвиденные действия конкурентов или форс-мажорные об­стоятельства;

5) неспособность фирмы обеспечить нужный объем производства и отставание производственной программы от сбытовой.

Пример 7.1 иллюстрирует отдельные фрагменты плана маркетинга, что позволяет составить представление о его структуре и содержании.

Пример 7.1. Бизнес-план: раздел «План маркетинга»

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Текущее положение

На сегодняшний день позиции «Группы ЛСР» на кирпичном рынке таковы (кратко).

1. Доля на рынке потребления — 53%.

2. Доля на рынке строительного пустотелого кирпича — 69%.

3. Доля на рынке строительного полнотелого кирпича — 72%.

4. Доля на рынке лицевого кирпича — 44%.

5. Доля на рынке поризованной керамики — 16%.

6. Основной ассортимент — строительный кирпич.

7. Объем выпуска — 173,7 млн шт. кирпича в год.