Каналы распределения продукции
Канал распределения - структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.
канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.
На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.
При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала.
Основной участник канала - это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.
Специализированный участник канала - это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.
К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения - это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения
• проводят маркетинговые исследования,
• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),
• стимулируют сбыт,
• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,
• согласуют цены
Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.
Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.
Преимущества увеличения количества каналов распределения
• растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей,
• снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,
• повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей
Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы
1) прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,
2) косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,
3) смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.
Прямой канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.
Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.
Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.
Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.
По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.
При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.
Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.
Ширина канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.
Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.
На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.
Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:
1. Анализируются виды обслуживания, необходимые потребителю.
2. Определяются цели канала и возможные ограничения для их достижения.
3. Разрабатываются основные варианты построения каналов распределения.
4. Оцениваются варианты построения каналов распределения.
Полное множество каналов распределения образует распределительную, или дистрибутивную, сеть предприятия.
Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистических стратегий предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.
Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.
Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.
Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов.
При построении распределительной сети необходимо учитывать:
• характер производства и спроса на продукцию;
• имеющиеся ресурсы в распределении;
•o территориальные особенности сбыта продукции;
• характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).