Фразы из этого списка, составленного Дэйвом Дюфо, часто можно услышать на неудачных собраниях, совещаниях и прочих сеансах генерации идей

Правил копирайтера

06 сентября 2012

1. Не отклоняйся от цели.

Рекламный текст пишется не для того, чтобы получить пулитцеровскую премию. Обычно перед вами стоят вполне конкретные маркетинговые цели, и они руководят вами. Не отклоняйтесь от них, даже если придется нарушить некоторые из нижеследующих правил.

2. Прежде чем двигаться в каком-то направлении, уточни в каком именно. Рекламный текст должен плавно течь, подобно ручью, перетекая из предложения в предложение, из абзаца в абзац. Вживление свежих идей в уже написанный текст часто нарушает его плавное течение. И приходится переписывать заново. Поэтому лучше с самого начала точно определить, что именно и кому вы хотите сказать. Не жалейте бумаги, и прежде чем приступать к тексту набросайте для себя:

· Цели объявления

· Аудиторию объявления

· Ключевое сообщение

· Поддерживающие аргументы

3. Постарайся не перестараться. Мы знаем, сколько сил надо потратить, чтобы заставить читателя заметить, прочитать и понять даже самый простой рекламный текст. Что говорить о сложных текстах, которые содержат не одно, не два, а три и больше ключевых сообщений. Такими текстами мы попросту сбиваем читателя с толку. А после этого, как говорят медики, мы его теряем.

4. Будь честен. Если читатель заподозрит нас даже в незначительном на наш взгляд обмане, он будет сомневаться во всем, что мы ему говорим.

5. Перестань недооценивать читателя. Разговор свысока раздражает его... Точно так же как и нас самих.

6. Не надейся на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел.

7. Правописание и грамматика важны... Но есть одно «но». Ошибки в правописании и грамматике раздражают читателей. Но иногда правила приходится нарушать, чтобы добиться необходимого эффекта. Если вам удобней общаться с читателями, нарушая некоторые грамматические или орфографические правила, то поступайте так, как вам удобней. Например, чтобы добиться эффекта длительной и вдумчивой паузы копирайтер может использовать незаконченные предложения. Конструкция типа «Стой. Думай.» заставляется читателя глубже вникнуть в то, что он только что прочитал.

Будь краток.

9. Убедись в том, что читатель поймет и запомнит твое сообщение. Читатель сможет запомнить только понятный ему текст. Но то, что ясно одному, может быть совершенно неясно другому. Поэтому иногда целесообразно повторять ключевые сообщения. Говоря одно и то же разными словами, вы можете существенно снизить риск непонимания и глубже вдолбить основную мысль вашего сообщения в сознание читателя.

10. Пиши для читателя. Целевая аудитория вашего текста не вы, а ваши читатели. Пишите на их языке. Пишите о том, что их волнует. Для этого могут потребоваться некоторые исследования рынка.

11. Читай свои тексты вслух. Читая про себя, вы видите перед собой только то, что хотите видеть. Когда вы читаете вслух, все ошибки становятся очевидными.

На самом деле, сложнее всего выполнять восьмое правило. Нет ничего легче, чем писать много на хорошо знакомую тему. Сосредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах гораздо сложнее и занимает больше времени. Еще в семнадцатом веке Паскаль заявил: «Это письмо получилось длиннее чем обычно лишь потому, что у меня не было времени сократить его».

Фразы из этого списка, составленного Дэйвом Дюфо, часто можно услышать на неудачных собраниях, совещаниях и прочих сеансах генерации идей.

Они подавляют творческое мышление коллектива, сводя на нет одну из особенностей мозгового штурма, когда прекрасные идеи берут начало от самых нелепых или «плохих».

Люди начинают думать одинаково и перестают предлагать к обсуждению новые идеи, опасаясь очередной порции критики.

1. У нас другой случай.

2. Мы уже это пробовали.

3. Это обойдётся слишком дорого.

4. Это не моя обязанность.

5. Они слишком заняты.

6. У нас нет времени.

7. Недостаточно поддержки.

8. Слишком существенное изменение.

9. С нашим персоналом это не прокатит.

10. Это противоречит политике компании.

11. Члены союза умрут со смеху.

12. Это увеличит накладные расходы.

13. У нас не хватает полномочий.

14. Давайте вернёмся к реальности.

15. Это не наша проблема.

16. Мне не нравится эта идея.

17. Я не хочу сказать, что вы ошибаетесь, но...

18. Вы на два года опережаете время.

19. Сейчас неподходящий период.

20. Это не укладывается в бюджет.

21. Горбатого могила исправит.

22. Хорошая идея, но неосуществимая.

23. Это ещё нужно обдумать.

24. Мы станем посмешищем всей отрасли.

25. Опять? Только не это.

26. Где вы это откопали?

27. Мы же обходились без этого раньше.

28. Никто никогда не пытался это сделать.

29. Давайте пока отложим эту идею.

30. Давайте сформируем комиссию.

31. В нашем случае не выйдет.

32. Исполнительный комитет никогда не пойдёт на это.

33. Не вижу связи.

34. Утро вечера мудренее.

35. Это сделать нельзя.

36. Перемены приведут к большим неприятностям.

37. Это не окупит затрат.

38. Это невозможно.

39. Я знаю человека, который это сделал, и его уволили.

40. Мы всегда делали именно так.

41. В итоге мы потеряем деньги.

42. Не раскачивайте лодку.

43. Этого мы и ждём от персонала.

44. Кто-нибудь другой пробовал это?

45. Давайте подробнее изучим эту тему.

46. Мы несём ответственность перед акционерами.

47. Спуститесь на землю.

48. Работает — не трогай.

49. Мечтать не вредно.

50. Слишком много работы.

Приемов в рекламе

04 сентября 2012

Дмитрий Чернышев, автор интереснейших лекций на самые неожиданные темы, прочитал для студентов курс под названием «Креатив в присутствии заказчика».

Весь материал курса Дмитрий опубликовал в своем блоге , дав возможность всем рекламистам ознакомиться с содержанием мастер-класса по принудительному развитию воображения и почувствовать атмосферу, царящую на его занятиях, которые проходят в необычном формате: «Я не хочу, чтобы студенты что-либо записывали — они смогут взять потом презентацию. Я хочу, чтобы они сами придумывали и рассказывали. То есть, сначала я рассказываю и объясняю, потом студенты пытаются сделать сами, потом рассказывают и т.д.». Задания, выдаваемые Дмитрием Чернышевым на проведенных лекциях, и варианты студенческих решений, описаны в блоге креативщика. В данной статье приведены лишь краткие теоретические знания об основных 10 приемах в рекламе.

Бриф

Есть множество различных видов брифа. От пирамиды Маслоу до синтеза рациональных и эмоциональных преимуществ.

Мы остановимся на самой простой форме.

Основная идея рекламного сообщения может быть только одна. Она должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить ценностям вашей целевой аудитории. И в идеале — должна быть интересной. Креативный отдел имеет право отклонить бриф, если он не «вдохновляет».
Очень сильно упрощая можно сказать, что бриф отвечает на вопрос — ЧТО надо сказать. Задача рекламного отдела — придумать — КАК это сказать.
Раньше считалось, что у каждого рекламируемого товара есть УТП — уникальное торговое предложение. Но в подавляющем большинстве случаев приходится работать с практически одинаковыми товарами, у которых нет УТП. Рекламная кампания должна излечить продукт от этого комплекса неполноценности, заставить потребителя поверить в его уникальность. По настоящему великолепному товару реклама не очень и нужна.

Итак, Вы получили задание:

Пункт 1. Обязательно.

Сбор информации

Вы должны на несколько дней погрузиться в продукт. Изучайте сайт, отзывы потребителей, предыдущие рекламные кампании вашего клиента. Золотое правило: разговаривайте со своим клиентом — он должен хорошо знать свой продукт. Езжайте на производство. Попробуйте продукт на себе.

Пункт 2. Обязательно.

Посмотрите чужие хорошие рекламные кампании по продуктам этого типа. (Подписка на Coloribus для рекламного агентства обязательна) Это нужно вовсе не для того, чтобы украсть чужую идею. Это необходимо, чтобы поднять вашу планку. Задать уровень, ниже которого лучше не опускаться. И это прекрасно подстегивает воображение.

Допустим, вы рекламируете водку.
Есть две великие рекламные кампании. Эти рекламные кампании идут несколько десятилетий. И могут идти еще столько же. Потому что идея, заложенная в их основе проста и интересна.
1. Smirnoff — насколько интереснее становится мир через призму бутылки (очень напоминает рекламу легких наркотиков)

2. Absolut. Ты можешь увидеть бутылку Absolut в окружающей действительности

Смотря рекламный ролик, вы должны научиться разбирать его на части, чтобы понять — как он работает. Мы разберем несколько самых популярных приемов.

Прием номер 1.

Посмотрите на продукт со всех сторон, чтобы понять — на что он может быть похож. Ассоциация должна быть позитивной.

Прием номер 2.

Гипербола. Вы берете какое-то одно качество продукта и увеличиваете его.

Не надо стесняться. Это не юридический документ. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения.

чистота

скорость

сила, которую дает молоко

мощность

вкусовые качества

большой выбор

легкость велосипеда

острота соуса

разрешение телевизора

забота

Прием номер 3.

Важность/ценность продукта для потребителя
«Вы пойдете на все ради него»

Прием номер 4.

Запугать потребителя. Показать — как ему будет плохо без продукта. Вообще страх — это та эмоция, которую легче всего вызвать. Этим любят злоупотреблять средства дезинфекции (миллиарды микробов атакуют вас), страхование (если вы умрете — это еще не самое страшное, а вот если вы тяжело заболеете... подумайте о своей семье), средства для похудения (все будут смотреть на тебя как на жирную корову) и политики (без нас Родина пропадет + старательный поиск врага).

Прием номер 5.

Демонстрация преимуществ
Если в предыдущем примере мы показывали, как будет плохо человеку без рекламируемого продукта — теперь покажите, как ему будет хорошо. Человек хочет знать, за что он платит деньги.

Семья, теряющая сознание от копеечной скидки на йогурт, дети приходящие в восторг от мягкости белья, женщины, сходящие с ума от дешевого одеколона...

Реклама рекламного агентства. Нет положения off

одной из разновидностей этого приема является ход «до и после»
как плохо было раньше и как хорошо стало теперь (симбиоз с приемом № 4)

Считается, что если вам нечего сказать — нужно устраивать шоу. Но можно заняться тем же самым и когда вам есть, что сказать.

Прием номер 6.

Работа на контрасте. По сравнению с обычным порошком...

Частный случай контраста — война. Мне кажется, что Кока с Пепси давно договорились о ведении взаимных боевых действий, которые позволяют им практически удвоить рекламный бюджет. Война увеличивает рейтинги. За войной интересно наблюдать. И главной задачей здесь является не передел рынка, а желание не допустить конкурентов к дележу прибыли от продажи приторной газировки.

Прием номер 7.

Мнение авторитета

Выберите человека, чье мнение будет важно для целевой аудитории. Прием довольно опасен по двум причинам. Во-первых «звезда», как правило, дорого стоит, а во-вторых может оттянуть внимание на себя (все будут смотреть на звезду, а не на продукт). Кроме этого всегда возможен форс-мажор (смерть, асоциальное поведение или, как в случае с моющими средствами — уход к конкурентам).

Прием номер 8.

Игра слов

Забава для копирайтера. Довольно редко встречается в роликах в качестве основной идеи, но популярно в принтах, названиях ресторанов и магазинов. Всевозможные «сникерсни» желательно использовать осторожно, чтобы не получилось как, например, с прокладками «Алиби» (в переводе с латинского alibi — не в том месте).

Интересна предыстория этой рекламной кампании: Аргентина и Бразилия — принципиальные футбольные соперники. И предыдущую игру аргентинцы проиграли. И они очень надеялись на реванш. Рекламный плакат презервативов «Тюльпан» обыгрывал две буквы B (Бразилия) — как задница, и А (Аргентина) — как член. Дружеское обещание — мы вас поимеем

Но так получилось, что бразильцы снова победили.
А потом победили еще раз средствами типографики

Не вышло в первый раз, не вышло и последний. Обломитесь. 3:1

Прием номер 9.

Создание собственного мира. Можно новый сделать мир, где продукт будет играть главную роль. А можно изменить уже существующий. Единственный критерий — это должно быть интересно.

Прием номер 10.

Решение проблемы
Создается такая ситуация, в которой продукт является решением проблемы. При этом необходимо помнить, что или ситуация должна быть необычной, или выход из нее — неожиданным. Иначе будет совсем неинтересно.

Интересный ролик британской армии. Ролик шел в рекламном блоке нарезанный на несколько частей, чтобы зритель имел возможность подумать — кому отдать единственное одеяло?

Об авторе : Дмитрий Чернышев родился в Москве, служил в армии, работал грузчиком, шофером, сторожем, инженером, переводчиком, последние 12 лет работает в рекламе. Сейчас он — креативный директор Sorec-Media. До этого был верстальщиком, дизайнером, арт-директором, групп-хэдом, креативным директором. Получил восемь яблок ММФР. Стал в профессии крестным папой для многих состоявшихся уже креативщиков. В качестве блоггера известен как автор серии вдохновляющих фотографий , отличающихся особым, нестандартным взглядом на окружающий мир, умением подмечать в обыденных вещах тонкий философский подтекст. Его выставки проходили в московских галереях.