Оценка сильных и слабых сторон

Знание сильных и слабых сторон конкурента позволяет оценить спо­собности организации к осуществлению различных стратегий. Кроме того, оно вносит существенный вклад в определение и выбор стратеги­ческих альтернатив. Один из подходов — использование слабостей кон­курента в той сфере, где компания наиболее сильна или увеличивает свое преимущество. Конечным результатом должна быть стратегия, противопоставляющая «наши» сильные стороны слабостям конкурен­тов. И наоборот, зная «их» сильные стороны, необходимо определить способы их нейтрализации.

Именно такой стратегией воспользовалась одна небольшая компа­ния по разработке программного обеспечения, у которой не было воз­можностей для продажи своих программных продуктов в розницу, рав­но как и ресурсов для стимулирования торговли. Поэтому она обратила внимание на других разработчиков, продающих свои программы и иног­да компьютерную технику различным организациям, например инвес­тиционным компаниям и больницам. Фирмы, оценившие перспектив­ность предлагаемого продукта, начали закупать его и встраивать в свои системы, что позволило компании нейтрализовать такие преимущества конкурентов, как доступ к каналам распределения и ресурсам.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов начинается с опреде­ления релевантных данной отрасли активов и компетенций. Затем осу­ществляется оценка их роли для стратегии каждого из соперников. Далее мы рассмотрим эту тему более подробно.

Сильные и слабые стороны конкурента

Релевантные для отрасли активы и компетенции

Сильные и слабые стороны конкурента определяются наличием или отсутствием у него определенных активов или компетенций. Такие ак­тивы, как известное имя или хорошее местоположение, равно как и та­кие компетенции, как умение разрабатывать эффективные программы продвижения, являются сильными сторонами соперника. Напротив, отсутствие такого рода активов или сфер компетенций может быть не­достатком.

Глава 4. Анализ конкурентов

Чтобы проанализировать сильные и слабые стороны конкурента, необходимо определить релевантные данной отрасли активы и компе­тенции, что предполагает ответы на ряд вопросов (рис. 4.4).

1. Почему успешные компании добиваются успеха? Чем объясняются низкие результаты фирм?

2. Что мотивирует покупателей?

3. От чего зависит величина основных компонентов издержек?

4. Какие барьеры мобильности существуют в отрасли?

5. Какие элементы цепочки создания стоимости позволяют получить конкурент­ные преимущества?

Рис. 4.4. Определение релевантных отрасли активов и компетенций компании

Какие компании добиваются успеха? Какие активы или компе­ тенции определяют его? Какие компании являются хронически от­ стающими? Почему? Каких активов или компетенций им недостает?

Обеспечивающие УКП активы и компетенции по определению дол­жны со временем оказывать значительное влияние на результаты дея­тельности компаний. Следовательно, релевантные отрасли активы и компетенции идентифицируются в процессе анализа полученных фир­мами результатов. Обычно лучшие компании развивают и поддержи­вают несколько ключевых активов и компетенций, на которых и бази­руется их деятельность. И наоборот, недостаток некоторых релевантных активов и сфер компетенций должен со временем заметно отразиться на показателях деятельности слабых конкурентов.

Например, лучший производитель компьютерных томографов, ком­пания General Electric, имеет передовые производственные технологии, обладает развитыми исследовательскими способностями, системами, пользуется отличной репутацией у сбытовых и обслуживающих орга­низаций, а также располагает крупным парком установленного обору­дования.