Если плоды вашего творчества не пользуются спросом, то это никакое не творчество

В последние годы ко мне часто обращаются люди, желающие научиться писать книги и публиковаться. Поскольку у меня стало уходить слишком много времени на бесплатные советы, я составил универсальную инструкцию из двух страниц и посылаю ее всем начинающим авторам. Вот два самых важных абзаца:

Если вы написали книгу, и ее напечатали - вы прошли примерно 5% пути к успеху. Неважно, кто напечатал книгу - вы сами или крупное издательство, - теперь ее надо продвигать. Лучше всех продвигает книгу не издательство, не рецензенты, не распространители, не книжные магазины; лучше всех продвигает книгу сам автор. Девиз мира науки: "Публикуйся или умри". В реальном мире вопрос стоит так: "Продвигай свою книгу или умри".

Чтобы написать хорошую книгу, нужны творческие способности; чтобы успешно продвигать ее, нужно вдесятеро больше творческих способностей. Через пять лет после издания моей книги "Радость без труда" я продолжал так же активно продвигать ее, как и на следующий день после ее выхода в свет. Без этих систематических усилий книга никогда не стала бы международным бестселлером.

В своей инструкции я уделяю такое внимание продвижению книги, потому что это - основополагающий фактор ее успеха. Продвижение товара - один из аспектов маркетинга, а маркетинг - важнейшая часть любого бизнеса, малого ли, крупного ли. Для "ненастоящей" работы, которая включает в себя продажу услуг потребителям, маркетинг тоже жизненно важен.

Может быть, ваш товар или идея - лучшие в мире. Но если вы не можете продвинуть их на рынке, то с тем же успехом они могут быть и худшими в мире. Товар в данном случае следует понимать расширительно: это можете быть вы сами как фрилансер, это может быть любая услуга, которую вы предлагаете, или какая-то новинка, которую вы разработали и которая, по вашему мнению, сможет принести людям что-то принципиально новое и очень хорошее.

Если вы по какой-то причине не хотите становиться специалистом по маркетингу, значит, вам надо нанять такого специалиста. Однако их услуги недешевы. Поэтому, возможно, вам все-таки придется сделать то же, что делал я в первые несколько лет: самому выучиться на маркетолога и получать от этого удовольствие. Вам не нравятся какие-то определенные аспекты маркетинга? Тогда избегайте их. Сосредоточьтесь на тех способах, которые больше всего вам по душе и наилучшим образом подходят к вашему товару.

С каким бы вдохновением вы ни брались за свою "ненастоящую" работу, не забывайте, что она - на самом деле настоящий бизнес. В отличие от "настоящей" работы, вам платят за результаты вашего труда, а не за время, проведенное на рабочем месте. Нравится вам это или нет (многим не нравится), но маркетинг приносит большую отдачу, чем практически любые другие аспекты работы. Это значит, например, что, если вы художник, вам надо найти правильное соотношение между временем, затраченным на написание картин, и временем, уделенным продвижению этих картин на рынке.

Под "правильным" соотношением часто подразумевается, что на маркетинг уходит больше времени, чем на собственно изготовление товара. Самые успешные деятели информационного бизнеса иногда тратят до 90% времени на продажу, саморекламу, завоевание известности и привлечение новых покупателей (заказчиков). И только 10% - на разработку новых товаров и услуг. Если бы художники тратили хотя бы треть рабочего времени на продвижение своих произведений, тип "непризнанного гения, голодающего на чердаке" встречался бы гораздо реже.

Маркетинг - это искусство превращать свои идеи и мечты в деньги. Но при этом вы должны хорошо понимать одну вещь. Если вы уверены, что люди должны покупать ваш товар или услугу, это еще не значит, что их действительно будут покупать. Многие предприниматели, решая что-нибудь производить, совершают одну и ту же ошибку, думая, что каждый человек -их потенциальный потребитель. Допустим, для вас что-то очень важно, и вы считаете, что это же самое будет важно для других людей; но ваша уверенность не имеет под собой никакой почвы. Только сами люди будут решать, какой товар или услуга могут быть им полезны и стоит ли их приобретать. Так и должно быть - ведь они тратят свои деньги, а не ваши!

С точки зрения бизнеса, ваш товар или услугу можно назвать продуктом творчества только в том случае, если их покупают! Они должны удовлетворять какую-то потребность или желание потребителей. Базовые человеческие потребности: крыша над головой, безопасность, здоровье, счастье, деньги, любовь, отношения с другими людьми, самооценка, половое удовлетворение, положение в обществе, престиж. Разработав правильный товар или необычную услугу, вы можете воспользоваться неудержимой тягой людей к удовлетворению базовых потребностей и стать настолько успешным и богатым, что сами сможете удовлетворять все свои нужды и потребности.

Один из аспектов маркетинга - сам товар. Первый шаг при продвижении любого товара - сделать его уникальным. Потом меняйте его так, чтобы он продолжал оставаться уникальным. Тогда у вас не будет болеть голова из-за конкуренции - ведь вашим основным конкурентом будете вы сами.

Так что же вы собираетесь продавать? Важнейший принцип - выбрать товар или услугу, которые будут пользоваться хорошим спросом на рынке. Сначала спросите себя: "Кто будет покупать мой товар или услугу?" И смотрите, чтоб у вас был на это обоснованный ответ!

Главное - мыслить масштабно. Если вы хотите писать и продавать стихи - это не масштабное мышление хотя бы потому, что мир в целом не очень интересуется поэзией. Каковы бы ни были ваш товар или услуга -они должны соответствовать следующим критериям:

* Рыночная ниша для этого товара или услуги хорошо очерчена.

* Товар или услуга интересны большой доле населения.

* Рыночный спрос на ваш товар растет.

* Товар или услуга по карману тем людям, которым они интересны.

* Люди, которым интересны ваш товар или услуга, захотят их приобрести.

Как только вы поймете, что хотите производить и кто будет это покупать, то завершите первый этап своей маркетинговой кампании. Вам, как любому человеку, занятому в нетрадиционном бизнесе или на "ненастоящей" работе, нужно будет освоить искусство распространения товара, продажи, продвижения на рынке и рекламы, чтобы объяснить всему свету, как именно ваш товар или услуга поможет человечеству и расширит его возможности.

Люди, достигающие колоссальных успехов без "настоящей" работы, обычно никакие не супермены. Правду сказать, их товар или услуга зачастую даже не самые лучшие на рынке. Почему же тогда они так успешны, в то время как конкуренты едва сводят концы с концами? Дело в том, что самые успешные (в любом деле) люди думают и действуют не так, как все остальные, подвизающиеся в той же отрасли. Успешные люди отличаются от своих конкурентов тем, что у них все мысли заточены под продвижение товара. Лидирующий на рынке товар отличается от безнадежного балласта маркетинговой стратегией.

Скажу вам честно, любой мусор можно продать, если его правильно и находчиво рекламировать. Справедливо и обратное. Джон Раскин говорил: "В мире нет такого товара, который нельзя сделать чуть-чуть хуже и продавать чуть-чуть дешевле". Однако мусору никогда не стать популярным товаром. Мусор не будут рекламировать сами потребители, рекомендуя его своим друзьям и знакомым, а ведь это - самый действенный вид рекламы.

Как уже говорилось, при талантливой рекламе можно продать и мусор, но даже самый замечательный товар, если его не рекламировать как следует, зависнет в безвоздушном пространстве. Будьте готовы к тому, что вам придется продвигать свой товар в одиночку в течение года или двух -пока потребители не начнут передавать его название из уст в уста.

Я знал, что моя книга "Радость без труда" гениальна, но тем не менее активно рекламировал ее еще лет пять после выхода в свет. Однако сейчас я трачу на это очень мало времени. Книга продолжает расходиться в количестве примерно 7 500 экземпляров в год уже не благодаря моей рекламе, а потому, что читатели сами рекомендуют ее друг другу. Поговорите с владельцами книжных магазинов, и они подтвердят, что, если книга пользуется спросом в течение пятнадцати лет - значит, людям она нравится, и они рекомендуют ее своим друзьям и знакомым.

На курсах маркетинга всегда подчеркивают важность четырех вещей: цены, позиционирования, рекламы и самого товара. Маркетинг во всех своих разнообразных и причудливых формах требует следующих действий: понять, каков целевой рынок вашего товара; уговорить потребителей покупать ваш товар; выяснить, довольны ли они своим приобретением; и убедить их покупать все больше вашего товара или услуги.

Что бы вы ни делали - продаете ли вы продукт или оказываете услугу, например, консультируете кого-то, выступаете с лекциями, пишете статьи на заказ, - вы должны позаботиться о завлекательных названиях, броских слоганах, а также о технологиях, которые заставят потребителей заметить ваш товар или услугу. Ваш товар не должен быть одним из многих - он должен быть единственным в своем роде. Вам надо показать целевой группе потребителей, чем именно ваш товар или услуга отличается от других, присутствующих на рынке.

Создав единственные в своем роде товар или услугу, вы можете требовать за них большие деньги. Состоятельные люди обожают платить втридорога за все свои приобретения; в их глазах это придает купленной вещи или услуге большую ценность. Не могу привести лучшего примера, чем Дональд Трамп и его ораторский вояж, запланированный на 2006 год. Трамп произнесет десять речей продолжительностью по часу, и за каждую ему заплатят полтора миллиона долларов. Таким образом Трамп заработает 15 000 000 (пятнадцать миллионов!) долларов плюс покрытие расходов на поездку. Еще один пример из той же серии: несколько менеджеров высшего звена из компаний, входящих в список "Fortune 500", платят Тони Роббинсу миллион долларов в год в качестве вознаграждения за его услуги карьерного тренера, наставника и вдохновителя.

Без сомнения, и Дональд Трамп, и Тони Роббинс - мастера продавать. Продажа товара - одна из составляющих маркетинга и необходимое для бизнесмена умение - многим из нас дается нелегко, ведь мы боимся столкнуться с отказом. Но научиться переносить неудачи полезно; в результате наша самооценка повышается, и мы начинаем себе больше нравиться. Кроме того, мы становимся еще успешнее, после того как научимся не обращать внимания на отказы и убедимся, что всякий, кто нас отвергает, идиот, дебил или неудачник, неспособный распознать хороший товар или услугу, даже если их сунут ему под нос.

Даже такие далекие от рыночной сферы люди, как художники, могут научиться переживать отказы и продавать свои произведения. Художникам надо освоить то, чему в большинстве художественных школ и училищ не учат, - технологию бизнеса. Если вы художник, вам совсем не надо продавать свою душу, чтобы стать специалистом по продаже своих произведений. Наоборот, умение продавать свой товар даст вам дополнительные возможности - ведь вы сможете ближе познакомить человечество со своим искусством. Все успешные художники наших дней сами занимаются продвижением своих произведений и целенаправленно строят свою карьеру. Или же перепоручают эту задачу кому-то другому. Третьего не дано.

Искусство маркетинга не такое уж и сложное - во всяком случае, проще, чем изобразительное искусство. Могу порекомендовать замечательную книгу Констанс Смит "Введение в маркетинг для художников", где описываются все аспекты бизнеса, важные для живописцев, и даются полезные советы на всевозможные темы: от составления внушающего уважение портфолио до создания сети постоянных заказчиков и продажи своих работ на выставках. Книга также учит художников, как влиться в издательскую индустрию, в производство открыток и календарей.

К сожалению, у меня нет возможности изложить в этой книге даже азы маркетинга для кого бы то ни было - ни для художников, ни для веб-дизайнеров. Поэтому я настоятельно рекомендую вам прочитать абсолютно все труды Джея Левинсона, ведущего идеолога маркетинга, какие только вам удастся найти. Если можете себе это позволить - съездите на "экспресс-курсы" маркетинга, которые ведет Левинсон или другой специалист того же уровня (для справки: курсы Левинсона стоят около 6000 долларов).

Не стоит недооценивать книги - они могут помочь вам достичь намеченных целей. Автор размещенной на сайте www.amazon.com рецензии на книгу Барбары Уинтер "Как выжить без работы" утверждает, что это пособие помогло ему стать более успешным художником. Вот что он пишет о своих достижениях:

Издано уже несколько альбомов с моими работами. Мои тексты публикуются, мои картины выставлялись в Нью-Йорке и других городах. Я вел курс "Маркетинг для художников" в одной галерее. Меня приглашают выступать с речами на собраниях художников. Я продаю свои работы через Amazon и другие сайты. Кроме того, я выучился компьютерному дизайну, создал свой веб-сайт и несколько других. Я освоил йогу, тай-цзи, фэн-шуй, и еще получил возможность в течение месяца путешествовать со знаменитым художником, работающим на ТВ, и учиться у него!

Помимо книг, существуют и курсы маркетинга, семинары и профессиональные консультанты, которые помогут художникам рекламировать и продавать свои работы. Используйте свои творческие способности не только для создания произведений искусства, но и для продвижения их на рынке. Кем бы вы ни были, художником или предпринимателем, творческие способности - ваш самый главный козырь. Используйте их во всех аспектах своего бизнеса, а не только в разработке собственно товара или услуги.

В 1998 году Чарлин Костанцо сама издала свою первую книгу "Двенадцать даров". Эта книга в твердом переплете состоит всего из 461 слова, если не считать вступления. (Да-да, всего 461 - я их пересчитал и был поражен до глубины души!) К удивлению всех воротил издательского бизнеса, за полтора года книга разошлась тиражом более 300 000 экземпляров. В конце концов один крупный издатель приобрел у Костанцо права на книгу за приличную сумму.

Как же этой женщине удалось продать столько экземпляров своей книги, не имея никакого опыта ни в издательском деле, ни в маркетинге? Это очень ценный пример, на котором можно изучать, как обычный человек достигает необычных успехов. Мы можем очень многое перенять у Костанцо, независимо от того, какой товар или услугу мы сами пытаемся продвигать. Вот причины успеха Костанцо и ее книги "Двенадцать даров":

* Книга была хорошо оформлена и продавалась по удачной цене.

* Книга о духовности, но не религиозная.

* Костанцо не пожалела денег на участие в выставке "Нью Эйдж Экспо" в Денвере и в чикагской выставке-продаже подарков.

* Костанцо убедила фирму Books Are Fun, которая занимается прямым маркетингом, взяться за распространение ее книги, и в результате были проданы тысячи экземпляров.

* Костанцо, будучи фирмой из одного человека и автором одной книги, тем не менее смогла уговорить оптовых торговцев книгами и фирмы, торгующие по каталогам, продавать ее книгу.

Костанцо успешно продвинула свой товар, потому что представила его людям, которые оценили его по достоинству. Весть о книге "Двенадцать даров" распространилась по церквям, школам, больницам и другим организациям, о ней узнали также учителя, консультанты и все, кто проводят семинары на темы жизненных ценностей и тренировки характера Согласно журналу Publishers Weekly, "главную роль сыграла необычная зачастую причудливая и всегда экспансивная манера Костанцо представлять книгу".

Необыкновенный успех Костанцо был результатом ее творческого подхода к продвижению плодов своего творчества. Если у вас есть замечательный необычный товар или услуга, но за ними не стоит оригинальная творческая маркетинговая кампания - значит, товар или услуга не такие уж и новаторские. Любой рынок сейчас гораздо сильнее перегружен, чем десять лет назад. Люди ничего не узнают о вашем товаре или услуге, пока вы не предпримете каких-то необычных шагов, чтобы сообщить о них миру.

Короче говоря, вы должны мыслить как бизнесмен, а не как писатель, художник, музыкант или разработчик веб-сайтов. Вы, по сути дела, предприниматель, вам надо продавать товар или услугу, и для вас жизненно важно научиться думать соответствующим образом. Вместо того чтобы постоянно создавать новые произведения искусства или какие-то другие товары, вы должны посвятить значительную часть своего времени, энергии и средств маркетингу.