Притягательные свойства по Глиму

Органы чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Инстинкты: секс/любовь, ярость/гнев, страх/самосохранение, голод.

Еще одна разминка

Попробуйте написать заголовки, воспользовавшись этими притяга­тельными свойствами. Выберите для этого какой-нибудь обычный предмет домашнего обихода — наручные часы, туфли, телефон, по-

СУДУ.

Напишите по меньшей мере три заголовка, пользуясь разными при­тягательными свойствами как пусковым механизмом для того, чтобы вызвать реакцию потребителя.

Можете пользоваться любым предложением, которое вам придет в голову. Задача заключается в том, чтобы познакомиться с пусковыми механизмами.

Товар: стиральная машина.

Целевая аудитория: домохозяйки.

Зрение

♦ «Она такая красивая, что я готова поставить ее в гостиной!»

♦ Выберите любой из 12 пастельных тонов]

♦ Польза — за деньги, а красота — бесплатно!

Слух

♦ Работает без единого шороха. \

♦ Вы поете, а машина гудит.

♦ Щелк-ж-ж-ж-щелк — и ваша одежда идеально чиста!

Осязание

♦ «Мои хлопчатобумажные рубашки после стирки в ней становят­
ся шелковистыми!»

♦ «Раджу просит постирать в ней своего плюшевого мишку».

♦ Никаких углов — одни овалы!

Обоняние

♦ Свежий аромат чистых простыней.

♦ Конец носочной вони!

♦ «Теперь я могу отдохнуть и насладиться кофейным ароматом!»

Вкус

♦ Теперь у вас будет больше времени на то, чтобы приготовить обед\

♦ «Стиральная машина вернула в наш дом второй завтрак!»

♦ Так хороша, что прямо съесть хочется!

Секс/любовь

♦ Мягкие пеленки на нежной младенческой коже.

♦ «Дорогая, ты вся сияешь, — может, сходим в ресторан?»

♦ Теперь вы можете завести роман, не выходя из дома.

Ярость/гнев

♦ «Муж захотел со мной развестись, и тогда я купила стиральную
машину»

♦ «Раньше пятна от карри доводили меня до бешенства]»

♦ «Наконец-то мы избавились от мужчин-прачек!»

Страх

♦ Он пропустил самую главную встречу в своей жизни, потому что
у него был грязный воротничок.

♦ «Я никогда не осмеливалась воспользоваться своей ирландской
полотняной скатертью, пока у меня не появилась стиральная ма­
шина».

♦ И кто теперь боится пятен от куркумы?

Голод

♦ Теперь стирку можно совместить с обедом.

♦ Мамочка, какие «вкусненькие» кнопочки!

♦ «Каждый раз, когда миссис Ядов развешивает на веревке бело­
снежные рубашки своего мужа, меня завидки берут».

(Иногда для того чтобы попасть в цель, надо расширить сферу при­тяжения.)

Вы поняли? А теперь воспользуйтесь своим воображением и за ра­боту!

Если вы начнете относиться к притягательным свойствам Глима как к рычагам управления, то сможете определить, на какие именно рычаги следует нажимать, чтобы целевая аудитория откликнулась на ваше обра­щение. Вы можете назвать это манипулированием, но рекламные мето­дики как таковые не являются ни хорошими, ни плохими, и только их применение может считаться нравственным или безнравственным. И те же самые рычаги, которые могут заставить развязать кошельки состоя­тельных граждан для помощи бедствующим, используются для того, что­бы заставить молодежь курить сигареты. Все это входит в правила игры.

А теперь вернемся к предложению!

После того как вы научились писать заголовки в соответствии с при­тягательными свойствами Глима, попробуйте сделать основой своего текста предложение.

И в этом случае вам поможет простая формула Падамси:

предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Выработка предложения

Для того чтобы сформулировать предложение, необходимо соотнести сведения о товаре (довод в пользу выгоды) с потребительской потреб­ностью, которую эти сведения могут удовлетворить (выгода). Напри­мер, возьмем такой товар, как зубная паста. Составьте таблицу, как указано ниже, где в одной колонке будут перечислены все возможные запросы потребителя, а в горизонтальном ряду — соответствие товара этим запросам. Помните, что необходимо придерживаться фактиче­ской основы и в то же время пользоваться своим воображением, когда речь идет о потребностях покупателя. Вы можете представить себе та­кую потребность, о которой покупатель еще не догадывается!

Выгоды товара* —>

А

В

С

D

Е

F

G

Н

I

Потребности потребителя

Белизна

-

X

-

-

-

X

X

-

-

Антибактериальное действие

-

-

-

-

-

-

-

X

-

Свежее дыхание

-

-

X

-

-

-

-

X

-

Противодействие возникновению зубного камня

-

-

-

-

-

-

X

X

-

Выгоды товара* —>

А

В

С

D

Е

F

G

Н

I

Потребности потребителя

Хорошо пенится

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Укрепляет десны

-

-

X

-

-

-

-

X

-

Сохраняет эмаль

-

-

-

-

-

X

X

X

-

Обладает приятным вкусом

-

-

X

-

-

-

-

-

-

Заслуживает доверия

X

-

-

-

-

X

X

X

X

*А. От производителя зубной пасты «Volgate».

B. Белая, не пенящаяся зубная паста.

C. Приятный вкус.

D. Экономична.

E. Выпускается в пластиковых тюбиках.

F. Содержит кальций.

G. Содержит отбеливающий фермент.
Н. Содержит антисептический фермент.

I. Прилагается бесплатная зубная щетка.

Предположим, что наша зубная паста называется «Dentium». Кли­ент утверждает, что она отличается от всех остальных паст на рынке, так как содержит кальций, который укрепляет эмаль. Сопоставьте имеющиеся факты с потребностями покупателя, указанными в табли­це. Поставьте крестик там, где качества товара совпадают с потребно­стями покупателя, и минус там, где нет. Затем подсчитайте количе­ство крестиков и посмотрите, что у вас получится.

Заметьте, что «антисептические» свойства в сочетании с «довери­ем» уже обеспечат вам победу. И изучив конкурентов, вы можете ре­шить, что на рынке существует ниша, дожидающаяся того, чтобы ее заполнили. «Dentium» — единственная паста на рынке, которая содер­жит кальций.

Но в колонке F стоит всего лишь три крестика — не означает ли это, что кальций нельзя использовать в качестве достоинства? Нет, не означает. Просто креативная команда должна создать спрос на пасту, содержащую кальций, точно так же, как паста «Promise» в качестве достоинства выдвигает содержание гвоздичного масла. Таким образом, ваше предложение может выглядеть следующим образом.

А. Обогащенный кальцием новый -«Dentium» для крепких зубов;

или