Позиции после запуска нового завода

Планируемые показатели «Группы ЛСР» на кирпичном рынке к 2009 г. (кратко):

1. Средняя доля на рынке потребления — не ниже 50%.

2. Основной ассортимент — лицевой кирпич и поризованный камень.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Позиционирование

Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кир­пич самого высокого качества в России.

Ассортиментная политика

Цвет

В основе ассортиментной политики будет лежать производственная воз­можность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различ­ных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преоб­ладать наиболее рентабельный вид продукции — цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.

Фаска

Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует со­хранности лицевой поверхности при перевозке и хранении.

Вес

Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.

Ценовая политика

С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия но­вого завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную про­дукцию.

Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных ма­рок, необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по мар­кам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в раз­ных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.

Политика распределения

Предполагается, что продукция нового завода будет реализовываться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области — 70%, а также в Москве и Московской области — 20% и в других регионах — 10%.

Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт-Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кир­пича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.

Политика продвижения

С учетом ограниченного круга ключевых потребителей — строительных компаний и важного звена участников строительного процесса — проект­ных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для это­го можно использовать:

• семинары, посвященные продукции нового завода;

• рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-техни-ческой документации по продукции завода;

• подготовку рекламно-информационных статей, посвященных про­дукции нового завода, в специальных строительных изданиях мест­ного и российского значения.

При этом немаловажным фактором будет являться создание образа ком­пании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффек­тивно использовать средства PR — создание необходимого общественно­го мнения.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА

Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2002 г. еди­ную службу сбыта ЗАО «Керамика».

Важным для ЗАО «Керамика» будет обеспечить наличие продукции но­вого завода на строительных базах для ее реализации частным застройщи­кам и мелким строительным подрядчикам.

План продаж

Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2005 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн шт. кирпича, из них 43 млн шт. — лицевого пустотелого, 6 млн шт. — строительного и 5 млн шт. — лицевого полнотело­го. Начиная со второго года действия (2006 г.) и далее — 75 млн шт. кирпича, из них 60 млн шт. — пустотелого, 8 млн шт. — строительного и 7 млн шт. — лицевого полнотелого.

Основные термины

Прогноз продаж, план продаж, методы прогнозирования продаж, мар­кетинговая программа и бюджет маркетинга.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы основные составляющие плана маркетинга?

2. В чем, по вашему мнению, состоит различие между маркетинго­вым планом и маркетинговой стратегией?

3. В чем состоит различие между прогнозом продаж и планом продаж?

4. Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их дос­тоинства и недостатки. В каких ситуациях целесообразно исполь­зовать каждый из методов?

5. Что необходимо учитывать для составления достоверного про­гноза продаж?

6. Какие альтернативные сценарии рекомендуется разрабатывать при формировании прогноза продаж?

7. Что необходимо учитывать при формировании плана продаж?

8. Что должно быть отражено при описании стратегии маркетинга?

9. Что должна содержать в себе маркетинговая программа и какие виды издержек необходимо учитывать на ее реализацию?

10. Каковы возможные причины невыполнения плана маркетинга?

Тема 8. План производства

Цель данного раздела — представить разработанную стратегию произ­водства продуктов (услуг), показать реальную возможность обеспечить производство необходимого продукта требуемого качества и в нужные сроки.

Любой потенциальный читатель (инвестор или др.) бизнес-плана вправе задать вопросы: «Как будет произведена та продукция (услу­ги), которую вы собираетесь предложить рынку? Насколько обеспе­чен рост объемов продаж, который предусмотрен в бизнес-плане?» Ответ на эти вопросы должен дать производственный план.

Этот раздел очень важен, поскольку он позволяет оценить степень реалистичности выполнения бизнес-плана. Бизнес-план рассматрива­ет операционную деятельность (по производству, оказанию услуг) как средство для достижения целей предприятия. Поэтому в данном раз­деле необходимо показать, как производственная деятельность будет способствовать достижению поставленных целей.

Важные задачи данного раздела — определить производственные затраты, необходимые для изготовления продукции (услуг), а также требуемый объем инвестиций.

Значимость содержания этого раздела и степень детализации его разработки зависят от ряда факторов.

Во-первых, они определяются выбранным видом деятельности. Если речь идет о производственной деятельности, то описание производства и используемой технологии в бизнес-плане сами по себе могут быть до­статочно сложны, а потому будут требовать особого внимания. В биз­нес-плане, связанном с коммерческой деятельностью или сферой услуг, этот раздел, как правило, может и не отличаться особой сложностью и детальностью рассмотрения. Для предприятия, занимающегося торгов­лей, содержание раздела должно раскрывать вопросы закупки товара, особенности его доставки и хранения, описывать системы управления запасами на складе и др. Для предприятия, ориентированного на оказа­ние услуг, речь должна идти о способах предоставления услуг, требуе­мом оборудовании и технологии обслуживания клиентов, оценке каче­ства услуг и т. д. Несомненно, что этот раздел будет более сложным и важным для производственного бизнеса, чем для бизнеса в сфере тор­говли или в сфере обслуживания потребителей.

Во-вторых, они зависят от цели использования бизнес-плана, посколь­ку уровень детализации должен соответствовать специфическим потреб­ностям пользователей бизнес-плана. Если бизнес-план предназначен для внутренних целей (планирования и управления бизнесом), то этот раз­дел должен отражать достаточно подробный план производственной де­ятельности. Это позволит руководителям заранее выявить, обсудить и решить многие проблемы до того, как они реально возникнут на практи­ке. Если же бизнес-план предназначен для ознакомления с ним инвесто­ров и решения вопроса о финансировании проекта, то содержание этого раздела должно быть, по возможности, изложено достаточно кратко, ясно и просто.

Описание местоположения

Этот подраздел должен показать, насколько удачно выбрано место рас­положения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сы­рья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Поэтому требуется дать описание выбора географического места размещения предприятия.

При этом необходимо дать разъяснения относительно:

• транспортных схем (наличие подъездных путей, близость или уда­ленность автомобильных, железнодорожных и других транспорт­ных магистралей);

• коммуникационных сетей (линий электропередач, воды, газа, сточ­ных вод и выбросов);

• оценки потребностей дополнительного вложения денег в разви­тие инфраструктуры (теплосети, водопровода, канализации) при реализации проекта и степени удаленности от основных постав­щиков сырья и материалов, а также от потребителей.

Выбор месторасположения предприятия относится к числу важных решений и зависит от вида деятельности самого предприятия. В случае создания нового промышленного предприятия вопрос, посвященный размещению будущего производства (местоположению объекта инвес­тирования), должен быть проработан достаточно детально. Это особен­но важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружаю­щую среду. При этом в первую очередь обращают внимание на факторы, влияющие на выбор местоположения (условия аренды, наличие склад­ских помещений, близость транспортных магистралей, близость источ­ников сырья, основных заказчиков, поставщиков и др.).

Для предприятий сферы торговли, сервиса или общественного пита­ния вопрос о выборе местоположения также требует предварительного тщательного изучения. Необходимо учитывать такие важные факторы, как пешеходные и транспортные потоки, наличие стоянки для машин, условия аренды, конкурентное окружение, наличие подъездных пу­тей и др.