Создание системы управления капиталом марки

Сегодня организаторы мониторинга уделяют особое внимание определению основных характеристик капитала марки. Необходимо выделить ассоциации, способные служить источниками капитала, а затем выявить те, которые способны увеличить капитал и ценность марки и повлиять на поведение и отношение потребителей к ней. В первую очередь определяют самые важные точки дифференциации, создающие ценность марки и оказывающие решающее влияние на выбор потребителей. Точно так же важно определить виды маркетинговой деятельности, оказывающие наибольшее влияние на знания потребителей о марке (реклама и прочие элементы коммуникационного комплекса). Правильное определение и тщательный мониторинг важнейших источников и показателей капитала марки помогают решать эти проблемы.

После проведения аудита и мониторинга маркетологи получают много информации, позволяющей найти оптимальные пути формирования и оценки капитала марки. Однако максимальную отдачу от исследовательской деятельности получают только при строгом соблюдении процедуры и наличии научно обоснованной методологии анализа данных — только тогда концепция капитала марки и собранная информация дадут максимальную отдачу.

Чтобы реализовать систему управления капиталом марки, ее нужно организовать в три этапа: во-первых, написать и принять хартию капитала марки; во-вторых, организовать создание и распространение отчетов о капитале марки; в-третьих, распределить обязанности в накоплении капитала марки. Каждый из них рассмотрим отдельно.

Сначала нужно создать концептуальную основу системы управления капиталом торговой марки и отразить ее в хартии капитала марки. Хартия содержит рекомендации для сотрудников корпорации и ее важнейших партнеров по маркетингу, например для персонала рекламного агентства. Этот документ должен выполнять следующие функции.

• Определять взгляды на концепцию капитала марки и объяснять ее важность для фирмы.

• Определять перечень важнейших марок и товаров и способов брэндинга и маркетинга. Чтобы выделить такие марки, используют архивы и результаты последней инвентаризации.

• Указывать фактический и желательный капитал марок всех уровней иерархии (как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных товаров); при этом необходимо указывать перечень ассоциаций, включая дифференцирующие и определяющие ассоциации.

• Объяснять, как измеряется капитал марки. Хартия регламентирует процедуры мониторинга и создания отчета о капитале марки.

• Описывать важнейшие принципы управления капиталом марки. Например, подчеркивать важность логической последовательности и совместимости маркетинговых программ, осуществляемых в различные периоды времени.

• Обобщать правила, определяющие тактику разработки маркетинговых программ. Например, указывать критерии оценки рекламы, выбора наименования марки.

• Содержать рекомендации относительно использования товарного знака, упаковки и коммуникаций.

На втором этапе организации системы управления капиталом торговой марки обобщают результаты мониторинга и прочие показатели эффективности марки для подготовки регулярных отчетов по капиталу марки, чтобы объединить всю разрозненную информацию о марке и данные о показателях ее развития и получить целостное представление об ее использовании.

Отчет по капиталу марки должен содержать описание того, что происходит, и анализ причин происходящего. Он должен включать все внутренние и внешние показатели развития марки с указанием источников и результатов накопления ее капитала. В отчете должны анализироваться выявленные при мониторинге особенности потребительского восприятия ассоциаций атрибутов, преимуществ, а также предпочтения и намерения потребителей. Также отчет должен содержать описательную информацию, касающуюся продвижения товара на рынок. Приведем пример.

• Отгрузка товара и его продвижение по каналам распределения.

• Разбивки по затратам.

• Графики изменения цен и скидок.

• Информация об объемах продажи и долях рынка с разбивкой по таким факторам, как географический регион, тип компании розничной торговли или конечных потребителей.

• Наконец, чтобы разработать системы управления капиталом торговой марки, позволяющую реализовать долгосрочные планы максимизации капитала марки, важно четко распределить обязанности между сотрудниками и подразделениями.

• Чтобы обеспечить централизованную координацию формирования капитала марки, нужно назначить менеджеров, отвечающих за стратегическое управление маркой или ее капиталом. Они контролируют выполнение хартии капитала марки и подготовку отчетов о ней. Такой контроль гарантирует", что производственная и маркетинговая деятельность многих подразделений будет в наибольшей степени соответствовать духу хартии и положениям отчетов. Подобная централизация управления особенно полезна для компаний, подразделения которых расположены далеко одно от другого. Непосредственной реализацией контролирующих функций должна заниматься группа корпоративного маркетинга, подотчетная высшему руководству фирмы.

37. Качественные методы исследования: произвольные ассоциации, проектные методики, оценка личности и ценностей торговой марки, методы наблюдения.

Существует несколько типов ассоциаций с торговой маркой. Существует также множество способов определения типов, силы, приятности и уникальности ассоциаций. Для выявления ассоциаций марки и источников се капитала нередко используются качественные методы исследования. Качественными методами исследования называются способы измерения капитала марки с помощью опросов потребителей, допускающих произвольные ответы. Качественные методы особенно полезны на нач&тьном этапе изучения восприятия марок, так как при их применении исследователи задают любые вопросы, чтобы получить общие данные о представлениях потребителей.

При использовании качественных методов исследования опрос можно проводить поодиночке и в небольших группах, называемых фокус-группами.

Простейшим и самым эффективным способом считается побуждение потребителей сформировать произвольные ассоциации. Произвольные ассоциации формируют, чтобы выявить диапазон возможных ассоциаций марки и получить представление об их силе, приятности и уникальности.

Проективные методики — это способ выявления истинных мнений и ощущений потребителей. Применяются, если нельзя получить результат в прямом опросе. Идея, положенная в основу проективных методик, заключается в том, что потребителям предъявляется неполная информация, и им предлагают дополнить ее; иногда их просят объяснить смысл каких-либо абстрактных категорий. Они особенно полезны, когда нужно выяснить глубоко личные мотивации или факторах.

Самым известным из них считается так называемый тест Роршаха. Респондентам показывают несколько чернильных клякс, а затем спрашивают, что или о чем кляксы им напоминают. Предполагается, что, отвечая на вопрос, испытуемые раскроют определенные черты своего характера, даже такие, о которых они и не подозревают.

Марки часто сравнивают с человеком и наделяют человеческими чертами характера. Еще раз напомним, что, подобно человеку, у марки есть свой характер, своя личность. Представления о "личности" марки определяют разными способами. Проще всего получить детальные ответы на такие, например, вопросы.

Если бы данная марка была человеком, как выглядел бы этот человек? Чем он занимался бы? Где бы он жил? Во что он одевался бы? С кем он разговаривал бы, на какой-нибудь вечеринке? О чем он говорил бы?

Помимо прямого описания, личность марки выясняют и другими способами. Респондентам показывают набор картинок или стопку журналов и просят отобрать те, которые соответствуют каким-либо чертам характера, образу марки в целом и т.д. На этих картинках изображены какие-либо известные личности или что-нибудь другое. Рекламные агентства часто используют этот метод, пытаясь выяснить круг пользователей марки.

Для более точного определения личности марки пользуются рейтинговыми шкалами. 5 характеристик Дж. Аакер:

• искренность (простая, честная и оптимистичная);

• эмоциональное возбуждение (отважная, энергичная, одаренная богатым воображением и современная);

• компетентность (надежная, умная и удачливая);

• утонченность (очаровательная);

• стойкость (устойчивая и сильная).

В последнее время многие исследователи пытпются изучить поведение потребителей в естественных условиях, чтобы заполнить результаты других исследований. Дело в том, что даже при самой продуманной методологии исследования оно проходит в формальной и неестественной для потребителей обстановке. Бывает, что они ведут себя несколько скованно, поэтому исследователи не получают полноценной оценки их поведения. Но если исследователю удастся пожить жизнью потребителей, то он получит более существенную информацию. Экспериментальные методы особенно актуальны, если конкуренты пытаются ослабить уникальные преимущества марки. С их помощью получают уникальные данные, обработка которых значительно усиливает позиционирование или важные связи с потребителями.

38. Количественные методы исследований: оценка осведомленности, изучение образа марки, оценка восприятия торговой марки, оценка приверженности к торговой марке.

Количественные показатели знаний о марке используются для более точной оценки глубины и широты осведомленности о ней, а также силы, приятности и уникальности се ассоциаций:

· Оценка осведомленности

Осведомленность о марке зависит от силы запоминания и сохра­нения информации в памяти потребителей. Чем лучше запомнилась марка, тем лучше потребители узнают различные элементы марки Выбор способа определения осведомленности зависит от влияния марки на поведение потребителей категории товаров, а также от ее роли в успехе маркетинговой программы. Если установлено, что потреби­тели принимают многие решения в месте совершения покупки, то нужно обеспечить узнаваемость элементов марки. Если же потребители принимают решения далеко от места совершения покупки и не видят элементов марки, то прежде всего следует ду­мать о легкости припоминания.

Оценка узнаваемости

Потребители узнают марку, когда встречают какую-то подсказку, т.е. нечто такое, с чем они уже знакомы, например слово, объект, образ. Считается, что потребители лучшего всего узнают упаковку в следующих условиях:

• взгляд потребителя сосредоточен на упаковке или она находится в узком поле зрения;

• она расположена на уровне глаз потребителя;

• находится на расстоянии не больше 1,5 м;

• освещенность близка к идеальной.

Главное создать такую упаковку, чтобы ее узнавали при невыполнении одного или нескольких из этих условий, так как потребители не всегда рассматривают се в указанных условиях.

Однако при оценке узнаваемости маркетологи получают только приближенное представление о легкости припоминания Чтобы выяснить, сможет ли потребитель вспомнить элементы марки в определенных ситуациях, нужно пользоваться специ­альными методами

Оценка легкости припоминания

Легкость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить марку в различных условиях. Потребители должны вспомнить элемент марки при наличии каких-то ориентиров или подсказок Вспомнить марку труднее, чем узнать сс, так как рядом с потребителем нет образца

Методы измерения легкости припоминания классифицируют в зависимости от типа предъявляемых подсказок При самостоятельном припоминании потребителям ука­зывают только категорию товаров Зная только категорию, они, как правило, вспоми­нают только самые известные марки При припоминании с подсказкой предполагает раз­личные вспомогательные подсказки. Преимущество припоминания с подсказкой заключается в создании более пол­ного представления о системе знаний потребителей и выявления подсказок, по ко­торым потребитель вспоминает нужные данные

При любых способах исследования нужно учитывать возможность угадывания правильного ответа.

· Изучение образа марки

Образ марки отражается в ас­социациях марки. Сильные, благоприятные и уникальные ассоциации создают основу для формирования ПКТМ. Ниже мы рассмотрим способы оценки функциональных и абстрактных ассоциаций низшего уровня.

Чтобы приблизительно оценить указанные характеристики ассоциаций, маркетологи используютразвернутые вопросы (Пожалуйста, назовите самые сильные ассоциации марки? Что вы вспоминае­те, когда думаете о ней)

Для более детального изучения свойств ассоциаций применяются методы шка­лирования. Любую потенциально уместную ассоциацию можно и должно измерить. Это ка­сается функциональных преимуществ и -атрибутов товара Маркетологи исследуют восприятие надежности, срока службы, удобства обслуживания, стиль и дизайн. Есть много разновидностей шкал В них маркетологи задают самые разные во­просы и предлагают респондентам различные способы количественной оценки представлении и ощущений, касающихся той или иной марки

Для более подробного изучения уникальности марки используют многомерные шкалы с несколькими показателями, или карты восприятия

· Оценка восприятия торговой марки

Чтобы определить предполагаемое отношение потребителей, нужно понимать, как потребители оценивают совокупность базовых представлений об атрибутах и преимуществах марки.

Согласно теории Каца, потребители формируют отношение к маркам по их функциям. Они любят и ис­пользуют их потому, что те удовлетворяют потребности (рациональная функция), способствуют самовы­ражению (функция самовыражения), решают проблемы или упрощают выбор {познавательная функция}.

Чаще всего модели отношений создаются на основе явных атрибутов марки, считающихся производ­ными ее скрытых атрибутов. Пожалуй, самая популярная модель была придумана М. Фишбейксм и H. Айзеном. Она называется моделью ожидаемой ценности. Модель предполагает рассмотрение ат­рибутов как мультипликативных функций, во-первых, от восприятия признаков марки (важно учитывать мнение потребителей о существенности атрибутов или преимуществ марки) и, во-вторых, от оценки признаков. Таким образом, отношение к марке зависит от силы мысленной связи между маркой, при­знаками и восприятием признаков.

· Оценка приверженности к торговой марке

В этом подразделе приводится более деталь­ный анализ теоретических положений, касающихся измерения этих показателей.

Анализ лояльности к торговой марке

Чтобы понять особенности использования марки и проанализировать привержен­ность потребителей, им нужяо задать несколько прямых вопросов или попытаться выяснить долю марки в общем объеме сделанных и планируемых покупок.

Возможность замены торговых марок

Отраслевые аналитики Лонгман и Моран разработали показатель возможности заме­ны, характеризующий отношение к маркам и считающийся важным источником капи­тала. Показатель рассчитывается по шкале, формируемой ответами на два вопроса. Исходя из полученных ответов, потребителей распределяют по шести сегментам (з порядке снижения ценности марки).

Чем выше эта частота повторения, тем больше капитал марки и тем выше доход от инвестиций в маркетинговый комплекс. И на­оборот, чем меньше люди склонны покупать брэнды-заменители, тем выше вероят­ность повторной покупки вашего брэнда.

39. Сравнительные методы измерения капитала марки: сравнение марок, сравнение маркетинга, современный анализ.

Сравнительные методы предполагают экспериментальное изучение мнений и по­ведения потребителей марок для оценки преимуществ высокого уровня осведом­ленности, а также силы, приятности и уникальности ассоциаций. При проведении экспериментов потребителей делят на две группы. По результатам опроса опреде­ляют влияние осведомленности о марке. Одной группе указывают марку или ее эле­мент, а другой — не указывают.

Иными словами, сравнение марок предполагает неизменность маркетинговой программы и позволяет анализировать потребительское восприятие изменения ин­дивидуальности марки. Сравнение маркетинга предполагает неизменность марки и выявляет отношение потребителей к изменениям маркетинговой программы.

· Сравнение марок

При сравнении марок проводят опрос потребителей, выясняя их мнения о това­рах или каких-то аспектах маркетинговых программ целевых, конкурирующих или вымышленных марок. При сравнении марок в качестве надежных образцов желательно выбирать мар­ки-конкуренты.

Цели и особенности применения

Пожалуй, лучше всего объяснить сущность сравнения марок на примере тести­рования вслепую, когда потребители изучают или используют товар, зная торговую марку и не зная сс. Кроме того, сравнение марок применяется, чтобы решить, можно ли устанавли­вать ценовые надбавки. При сравнении марок намного сложнее оцепить воздействие маркетинговых коммуникации на ПКТМ А что делать, если нужно спрогнозировать реакцию по­требителей на новую рекламную кампанию⁹ В этом случае вместо окончательного варианта рекламы можно использовать сс версии, нс указывая марку Однако такой подход скорее пригоден для информацион­ной рекламы Кроме того, такой подход позволяет выявить только влияние знания марки на восприятие спецэффек­тов или логически последовательной информации, но нс определить зависимость влияния рекламы от вида носителя.

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения марок заключается в том, что оно позволяет получить полноценное представление о сс текущей финансовой стоимости или вос­принятой ценности, поскольку предполагает неизменность маркетингового ком­плекса Четкое понимание влияния марки на потребительское восприятие цены, рекламы и прочих факторов чрезвычайно важно для разработки маркетинговых стратегии Но маркетинговая деятельность очень разнообразна и можно исследовать множество се видов Выбор объектов исследования зависит от его целей Сравнение марок особенно аффективно тогда, когда начинаются или планиру­ются изменения маркетинговой деятельности. Таким образом, чтобы обеспечить максимальную результативность сравнения ма­рок, нужно придерживаться принципа экспериментального реализма. Приписывая части маркетинговых программ вымышленным или безымянным маркам, нс нужно слишком подробно описывать предполагаемую программу маркетинга, чтобы четко выделить влияние знания реальной марки Детальное описание рассматриваемой маркетинговой деятельности следует применять, если потребителям трудно изучить или усвоить элемент маркетинговой программы, когда они ничего нс знают о марке.

Детальное описание применяется, если изучается влияние предлагаемого изме­нения цены или каналов распределения на ПКТМ Например, покупатели выска­зывают свое мнение об аналогичных предполагаемых товарах, созданных при рас­ширении реальных и вымышленных марок.

· Сравнение маркетинга

Сравнение маркетинга предполагает анализ реакции потребителей на изменения в маркетинговом программе при неизмсьной торговой марке

Цели и особенности применения

В наши дни с помощью такого же подхода многие фирмы пытаются оценить ценовую чувствительность различных торговых марок Рыночные тесты представляют собой еще один вариант сравнения маркетинга, пригодный для оценки восприятия реализации различных рекламных стратегий. Например, методология Ш (врезка "Научные основы брэндинга"). а также другие подобные методики позволяют определить роль отдельных вариантов и текстов рек­ламы и частоты сс повтора

Преимущества и недостатки метода

Главное преимущество сравнения маркетинга заключается в легкости его реали­зации Сравнению поддаются все вилы маркетинговых действий В то же время его недостаток в том, что иногда трудно понять, чем обусловлены отличия в восприятии вариантов маркетинговой деятельности Обычно они зависят от знания товар?, или марки Но какой фактор играет более важную роль'' Если отношение потребителей основано на знании товара.то их желание «ли нежелание покупать товары по опре­деленным ценам, принимать расширения марок относится к любой марке данной категории Чтобы определить значение восприятия марки, его сравнивают с вос­приятием конкурирующих чарок Для этой цели пользуются совместным анализом

· Совместный анализ

Совместный анализ предполагает моделирование принятия решений о покупке то- наров или марок на основе тучения результатов опроса потребителей. Изучая ответы потребителей, маркетологи выделяют предпочтения потребителей товаров и вниматель­но составляют образ идеального товара Они исследуют, например, ситуации, когда по­требители вынуждены идти на компромисс, выбирая между различными атрибутами марок. Так удастся выяснить важность атрибутов для потребителей. Маркетологи указывают атрибуты всех тозаров, изучаемых респондентами Респонденты указывают свою оценку значения атрибутов Впоследствии указанные значения используют в мате­матических расчетах важности атрибутов. Важностью атрибута называется его значение, рассчитанное по специальной формуле, на основе ответов респондентов. Эта характери­стика весьма полезна для выяснения потребительских приоритетов

Цели и особенности применения

Существуют несколько возможных способов проведения совместного анализа. Рекламное агентство Ogilvy & Mather воспользовалось методикой сопоставления це­ны и марки для оценки эффективности рекламы и стоимости марки. Эта мето­дика считается упрощенной версией совместного анализа, при котором изучается только марка и цена. Потребителям предлагается ряд вариантов покупки с различ­ными сочетаниями марок и цен. Выбор варианта приводит к повышению цены марки, и так до тех пор, пока потребитель не откажется от марки. Так определяется степень приверженности к марке.

Преимущества и недостатки метода

Основное преимущество совместного анализа состоит в исследовании взаимосвязи отношения к различным маркам и отношения к различным аспектам рассматривае­мого товара или маркетинговой программы (состав товара, его цена, каналы распреде­ления и т.п ) Таким образом получают информацию о восприятии маркетинга основ­ной марки и сс конкурентов. Однако при совместном анализе маркетологи часто при­водят описания маркетинговых комплексов, не соответствующие ожиданиям потребителей. Следовательно, нужно максимально учитывать представления потреби­телей, чтобы они не оценивали неправильные сценарии или профили товаров.

40. Холистические методы: остаточные и стоимостные методы.

С помощью холисти­ческих методов маркетологи рассчитывают общую ценность торговой марки. Суще­ствуют две разновидности системных методов в зависимости от изучаемых показа­телей ценности. В любом случае при системных исследованиях маркетологи вычи­тают ценность базовых характеристик немаркированного товара из общей ценности марки, чтобы определить ее чистую ценность. Остаточные методы применяют для определения ценности марки, вычитая потребительские предпочтения, основанные лишь на физических атрибутах товара, из общего набора предпочтений. Стоимост­ные методы используются финансистами для отражения стоимости марки в бухгал­терской отчетности. Разновидности методов рассматриваются в отдельности.

· Остаточные методы

Эти методы основаны на изучении ряда предпочтений потребителей, чтобы со­ставить наиболее полное представление о том, почему атрибуты так важны для них. Некоторые исследователи определяют капитал марки как разницу между предпоч­тениями в пользу товара с известной торговой маркой по сравнению с немаркиро­ванным товаром. Согласно такой точке зрения, капитал марки рассчитывают, вычи­тая предпочтение, отдаваемое объективным характеристикам физического товара, из совокупности предпочтений.

Преимущества и недостатки метода

Остаточные подходи иногда идеально подходят для интерпретации ценности капитала марки. Они полезны тогда, когда необходимо получить приближенные оиепки финансовой стоимости капитала марки. Недостатки этих подходов: они скорсс приемлемы для марок с явным преобладанием ассоциаций атрибутов, тесно связанных со стандартными характеристиками немаркированного товара. Поэтому нельзя четко разграничить различные абстрактные ассоциации атрибутов. Следова­тельно, их диагностическая ценность для принятия стратегических решений в дру­гих случаях носит ограниченный характер.

С помощью остаточных методов изучают преимущественно статическое состоя­ние капитала марки, т.е. определяют и анализируют факторы, лежащие в основе по­требительских предпочтений. Выделяют факторы, связанные только с маркой, но они не учитывают возможность изменений факторов. В этом и заключается их принципиальное отличие от динамических методов, предусматривающих изучение эволюции капитала марки по тем же принципам, что и модель ПКТМ..

· Стоимостные методы

Есть несколько ситуаций, когда важно выразить стоимость марки в денежных единицах.

• Слияние и приобретение компаний. Оценка нужна для определения целесообраз­ности покупки и создания условий для использования марки.

• Лицензирование марки. Оценка необходима для самой компании и других заин­тересован ных субъектов.

• Привлечение денежных средств. Оценка используется, когда марку планируют отдать для обеспечения возврата ссуды или продать.

• Управление торговой маркой. Оценка используется для распределения ресурсов, разработки стратегии брэндинга или подготовки финансовых отчетов.

Например, многие компании представляют интерес как объекты приобретения, по­скольку их брэнды имеют сильные конкурентные позиции и уважаются потребителями. К сожалению, стоимость активов марки во многих случаях исключается из балансового отчета компании и, следовательно, практически не влияет на определение стоимости компании. По словам одного из специалистов, "стоимость известной марки редко в полной мерс отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом от­чете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать выбор".

Отражение реальной стоимости марки в балансовом отчете продаваемой компа­нии позволяет правильно оценить прибыль, получаемую новым владельцем от сильных торговых марок.

Матрица товар-марка

Матрица "товар-марка" весьма полезна для оценки товарной политики и стратегии брэндинга, поскольку в ней наглядно представлена система марок и товаров, продаваемых фирмой. Взаимосвязь между ними определяется при изучении строк и столбцов матрицы; названия строк матрицы соответствуют названиям марок, а названия столбцов — наименованиям товаров.

Товары

…

N

A
B Товарные марки
…
M

Данные в строках матрицы позволяют оценить зависимость «марка-товар», т.е. узнать, какие товары связаны с торговыми марками. Эта зависимость используется при моделировании стратегии расширения марки. Зная, какие товары продаются под маркой, маркетологи определяют возможности ее расширения, т.е. вывода новых товаров. В товарную структуру брэндов входят все товары, продающиеся под ними, и том числе не только первоначальные, но и те, которые появились после линейных и категориальных расширений марок.

Изучая столбцы, маркетологи определяют зависимость «товар-марка». Другими словами, они определяют, какие марки относятся к товарной группе. По этой зависимости они разрабатывают стратегию управления портфелем торговых марок и решают, сколько марок и какие из них нужно выводить на рынок. Портфель торговых марок представляет собой совокупность всех марок, продаваемых фирмой в данной товарной категории. Каждая марка удовлетворяет особые требования различных сегментов рынка и играет собственную роль в общем портфеле. Критерии формирования оптимального портфеля марок просты. Каждый товар с торговым знаком фирмы должен иметь параметры, приносяшис выгоду фирме и обеспечивающие четкое позиционирование товара. Они показывают, какие выгоды получат потребители, формируя нужные для фирмы стереотипы восприятия товаров.

Иерархия товарных марок

Иерархия торговых марок удобна для создания основ стратегии брэндинга, так как она позволяет выявить количество и характер общих и отличительных элементов марок всех товаров фирмы. Графическое изображение иерархии марок дает представление о стратегии брэндинга, поскольку на графике наглядно представлены взаимосвязи между марками. Представление о иерархии существующих марок позволяет определить пути формирования новых. Маркетологи выясняют, сколько общих и сколько особенных элементов нужно использовать и как они должны быть связаны между собой. Общие элементы содержатся в материнской марке и передаются другим, поэтому с помощью иерархии выясняется происхождение марок. В новых марках есть и общие, и уникальные элементы. Например, слово "Ford" обязательно присутствует в названиях всех автомобилей фирмы, а слово "Explorer" обозначает конкретный товар.

На основе материнского брэнда создается несколько дочерних. На их основе, в свою очередь, создаются новые брэнды. Поэтому, чем ниже уровень иерархии, тем больше на нем брэндов.

Самая простая классификация марок по расположению на уровнях иерархии и распространению их элементов прилагается ниже:

· корпоративная торговая марка;

· торговая марка семейства;

· индивидуальная торговая марка;

· модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели.

На самом верхнем уровне иерархии всегда находится только марка корпорации или фирмы. По юридическим причинам она обычно указывается на товаре или упаковке, хотя иногда ее заменяют названием филиала компании. Торговая марка семейства, находящаяся на уровень ниже, используется для обозначения нескольких товарных категорий, но ее название не обязательно совпадает с названием компании или корпорации. Индивидуальная торговая марка ограничена одной категорией товара, но в данной категории бывает несколько типов товаров, которые она поддерживает. Модификация означает формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара.

При разработке иерархии марок возникает ряд специфических проблем. Нужно обеспечить, чтобы элементы брэндов всех уровней привлекали внимание потребителей, способствовали формированию необходимых ассоциаций и, таким образом, увеличивали ценность марки. При создании иерархии марок нужно выполнить две задачи — определить, сколько и какие элементы следует использовать на каждом ее уровне; придумать эффективную маркетинговую программу и обеспечить осведомленность и необходимые ассоциации на каждом уровне иерархии.

Чтобы максимизировать потребительский капитал брэндов всех уровней, следует руководствоваться принципами выделения и дифференциации. В целом желательно создать ассоциации, которые легко переносятся на торговые марки нижних уровней и одновременно позволяют отличать их. Корпоративные или семейные марки обладают ценными ассоциациями, помогающими выделить марку. Такие ассоциации создают люди с помощью программ и ценностей, преимуществ или мнений, доверия к корпорации. Корпоративный имидж зависит от ряда факторов: как и что компания производит, как она действует, как она взаимодействует с потребителем. Для маркетинговой поддержки отдельных брэндов низшего уровня иерархии используют или корпоративный брэнд, или группу брэндов.