Значимые аспекты

Когда банк решит применить принципы лин для улучшения обслуживания клиентов, прежде всего важно осознать, что лояльность и удовлетворенность клиента – это разные понятия. Многие клиенты удовлетворены своим банком – коэффициент текучести клиентской базы в европейских банках остается довольно низким, лишь 5% в год – однако эта кажущаяся удовлетворенность не говорит о том, что клиенты в полном восторге от банковского обслуживания.

При более тонком подходе к понятию лояльности можно отметить различия между поведенческой лояльностью (клиент просто продолжает пользоваться услугами банка) и эмоционально-оценочной лояльностью (отношение клиента к банку). Хотя лишь один из 20 клиентов заходит так далеко, что меняет банки, 45-60% клиентов не испытывают никакой эмоциональной привязанности к своему банку и не сделают второй раз выбор в его пользу, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать его другим. Для банков это должно стать поводом для беспокойства: большинство их клиентов не меняют банк всего лишь по причине инертности.

Экономическое преимущество эмоционально-оценочной лояльности очевидно. Клиенты, которым определенно нравится их банк, доверяют ему более трех четвертей своих денежных средств и гораздо менее склонны приобретать новые продукты в другом банке (с вероятностью ниже на 30-40%, чем средний потребитель, например, в случае с ипотекой и инвестициями). В действительности, при рассмотрении нового продукта, 96% (!) клиентов, лояльных в эмоционально-оценочном смысле, будут обсуждать свои потребности со своим основным банком. В этой связи кажется бесспорным, что обеспечение эмоционально-оценочной лояльности – это хорошо. Лин-подход предлагает средства достижения этого без значительного увеличения затрат в области работы с клиентами.

На следующем этапе нужно понять, что формирует лояльность. Обширное исследование отрасли банковских и прочих услуг в последние годы выявило существенную значимость ограниченного числа ключевых взаимоотношений, известных как «моменты истины». Они возникают, когда клиент вкладывает во взаимоотношение значительную долю эмоциональной энергии.

Многие банки совершают ошибку, растрачивая значительную часть энергии на повседневные операции, не несущие значительной эмоциональной нагрузки по отношению к клиентам, например, продажу дорожных чеков. Моменты истины оказывают гораздо большее влияние на восприятие клиентом своего банка и их несложно определить. Всего шесть случаев составляют более трех четвертей всех моментов истины в сфере банковских услуг: когда клиент нуждается в финансовой консультации, оформляет ипотечный кредит, открывает счет, когда банк обращается к клиенту с предложением продукта, уведомляет об изменении цены или устраняет проблему клиента, например, ошибку в отчете или чек, который банк вернул без каких-либо видимых причин (Приложение 2). Проявив себя на высшем уровне в таких критических ситуациях, банк может превзойти ожидания клиентов и значительно повысить уровень их эмоционально-оценочной лояльности.

Опрос 3 000 клиентов в Европе показал, что 92% положительных для банка явлений (например, приобретение продукта) связано с положительным опытом клиентов в один из таких моментов истины. И наоборот, причиной более половины негативных для банка явлений (например, закрытие счета) стало плохое реагирование в момент истины.

Приложение 2: Влияние моментов истины на лояльность клиентов

Повод для возникновения момента истины

Эффект улучшения степени лояльности (%)

* Преобразование негативного момента истины в нейтральный, а нейтрального – в позитивный.