Экскурс в историю маркетинга и эволюция маркетинговых исследований в России.

Экскурс в историю маркетинга представлен в таблице 2.

Таблица 2

Экскурс в историю маркетинга

№ п/п	Автор	Временные рамки	Характеристика
	Сайрес Маккорник, американский предприниматель	1850-1880гг.	Рассмотрены инструменты исследования и анализа рынков, принципы построения цен, организации сервиса.
	Профессора Иллинойского, Калифорнийского и Мичиганского университетов	1901-1902гг.	Начал преподаваться курс маркетинга как дисциплина. Впоследствии курс вошел в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих американских университетах.
	Ведущие фирмы США	1908-1911гг.	Основана первая коммерческая исследовательская фирма, которая специализировалась на изучении проблем маркетинга. Ряд крупнейших корпораций «Kertis publishing», «Swift and Company» и др. ввели в состав управленческого аппарата специальный отдел по маркетингу.
	Б. Черингтон, Б. Конверс и Т. Бекман	1920-е гг.	Сформулировали основные принципы маркетинга, как научной дисциплины.
	Правительство США	1937г.	Образована Американская Ассоциация Маркетинга (АМА).
	Европа, Голландия	1948г.	В Амстердаме создано Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР).
	ТПП СССР	1976г.	При Торгово-промышленной палате СССР создана секция по вопросам маркетинга.
	Абрамишвили Г.Г.	1990г.	Создана ассоциация маркетинга СССР.
	Браверманн А.А.	1995г.	Организована Российская ассоциация маркетинга.

Первоначальная экономическая деятельность, связанная с внедрением маркетинговых исследований в производственно-сбытовой процесс предприятий-товаропроизводителей, была предпринята в 60-е годы ХХ века под руководством И.К.Беляевского (заведующий кафедрой маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ). Содержательная сущность маркетинговой работы заключалась в изучении рыночных процессов в условиях социалистической экономики. Таким образом было положено начало формирования в СССР единой государственной системы изучения и прогнозирования спроса на потребительские товары.

Речь в данном случае идет о создании в 1965 г. в системе Министерства торговли СССР НИИ по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли, который в 1991 г. был преобразован во Всероссийский НИИ потребительского рынка и маркетинга. Кроме того, в 1984 г. была создана сеть розничных и оптово-розничных торговых объединений республик и областей Советского Союза, а также было положено начало активному развитию служб изучения спроса, сформированных при министерствах торговли союзных и автономных республик.

При Министерстве торговли были учреждены организации «Союзторгреклама» (крупная ассоциация художников, занимающихся оформлением кафе, ресторанов, организаций общественного питания и т.д.), «Внешторгреклама» (учреждение внешнеторговой рекламной деятельности), «Внешторгиздат» (предприятие, специализирующееся на издании печатной продукции в основном для внешних рынков). В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

В 1988 г. Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей так называемый «социалистический маркетинг», предназначенной «для подготовки специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что будет пользоваться спросом у потребителей и как возможно эффективно воздействовать на промышленность, чтобы она в полной мере удовлетворила их экономические запросы».

Однако непреодолимым экономическим препятствием на пути эффективного внедрения маркетинговой деятельности в практику хозяйствования отечественных предприятий явилось отсутствие приоритетного основополагающего фактора – рыночных методов управления и организации процессов производства и сбыта. С началом перестройки (1985 г.), в условиях экономического регресса хозяйствующих субъектов, маркетинговые службы и подразделения оказались невостребованы. Для стремительно приватизируемых государственных предприятий характерной оказалась производственная ситуация, при которой производимые товары и услуги отличались высоким качеством и обширным ассортиментом, однако реализовать их в условиях отсутствия платежеспособности предприятий и населения было невозможно.

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) формы, воспользовавшись тотальным дефицитом и взяв на вооружение бытовую маркетинговую концепцию с ее принципом «продаем все, что закупаем», заполнили отечественный рынок низкосортной продукцией главным образом зарубежного производства. В процессе экономической анархии активизировались процессы миграции из одной сферы бизнеса в другую, способную принести более высокие доходы (сегодня выгодно торговать компьютерными технологиями, а завтра - газированной водой). Однако постепенно, по мере насыщения отечественного рынка товаров и услуг, хозяйствующие субъекты-товаропроизводители осознали необходимость в конкретной специализации собственной производственно-сбытовой деятельности и, как следствие, в определении своего места и экономической функции на рынке. Собственную производственную и ассортиментную политику самые успешные компании формировали с учетом фактора адаптации к требованиям конечных потребителей продукции, достигнув уровня товарной и, значительно реже, потребительской маркетинговых концепций (с сохранением атрибутов производственной и сбытовой концепций).

В научном единообразном виде классический маркетинг в России первоначально возник на следующих локальных экономических рынках:

– высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынке программно-информационных технологий);

– потребительских товаров, экономическая сущность которых предполагает наличие широкого ассортимента (например, рынки пищевых продуктов, фармацевтических и канцелярских товаров);

– товаров массового спроса, стимулируемого интенсивной стратегией импортирования (в том числе за счет импорта маркетинговых технологий продаж) и иностранного присутствия на отечественных рынках (например, рынок косметических средств, пищевых полуфабрикатов и т.д.).

В настоящее время маркетинговые службы и подразделения российских предприятий-товаропроизводителей функционируют, главным образом, посредством двух экономических стимулов: под воздействием рыночных обстоятельств (экономическим прессингом, связанным с возникновением проблем сбыта и, как следствие, нарастанием производственных диспропорций, усилением конкурентной борьбы и др.), а также созданных по инициативе высококвалифицированных современных менеджеров и ориентированных на предотвращение потенциальных экономических проблем.

Современный отечественный маркетинг характеризуется активным проникновением в относительно менее традиционные сферы экономики, например рынок вооружений, регулируемый посредством государственных маркетинговых операций (макромаркетинг), некоммерческие области экономической деятельности (маркетинг музейного и библиотечного дела и др.). В условиях глобализации экономики активно развивается мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок.

Тем не менее, внедрение маркетинговых технологий на отечественный рынок существенно затруднен недостаточно высокой квалификацией управленческого корпуса хозяйствующих субъектов и значительной суммой первоначальных издержек, связанных с проведением маркетинговых исследований, в то время как рост прибыли, как правило, отождествляется с эффективностью деятельности сбытовых служб предприятий.

Одновременно необходимо отметить, что российский рынок характеризуется наличием ряда экономически благоприятных для внедрения маркетинга тенденций:

– завершается формирование отечественного рынка, при котором требования, предъявляемые к товарам, работам или услугам, закономерно становятся все более высокими;

– снижается доходность от продаж практически всех без исключения видов продукции, предопределяющая более активное использование в производственно-сбытовом процессе современных маркетинговых технологий;

– многократно возросли объемы коммерческой информации, являющейся экономической основой научных маркетинговых исследований;

– происходит экономическая стабилизация производственно-финансового положения хозяйствующих субъектов, увеличиваются объемы, и улучшается качество производимой продукции, формируется общегосударственная система ресурсно-сырьевых поставок, передовые российские компании имеют 100 % загрузку собственных производственных мощностей;

– рыночное экономическое пространство России активно занимается ведущими иностранными фирмами, имеющими долгосрочные планы и программы присутствия на рынке, кроме того, имеет место и высокая конкуренция со стороны дешевых товаров стран СНГ (в особенности, Белоруссии, где отсутствуют таможенные сборы) и дальнего зарубежья, являющиеся естественными экономическими стимулами развития отечественных технологий сбыта продукции в целом и интенсификации маркетинговой деятельности в частности.

ТЕМА 2.Концепция и методология современного маркетинга

1. Сущность, цели, задачи и основные направ­ления развития современной маркетинговой науки.

2. Приоритетные принципы маркетинговой деятельности хозяйствую­щих субъектов.

3.Основные функции современной маркетинговой работы.

4. Разновидности маркетинговой деятельности предпри­ятий-товаропроизводителей.

1. Сущность, цели, задачи и основные направ­ления развития современной маркетинговой науки.

Современные хозяйствующие субъекты осуществляют собственную производственно-экономическую деятельность, основанную на различных товарных, финансовых, управленческих и других стратегиях, из числа которых одной из самых эффективных в настоящее время признана маркетинговая концепция, ориентированная на экономическое исследование запросов потребителей определенного целевого рынка.

МАРКЕТИНГ – это рыночная концепция экономического управления производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, иннова­ционно-стратегической деятельностью современных хозяйствующих субъек­тов, направленная на изучение предпринимательской среды, рыночных усло­вий, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

В этой связи важнейшими НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИМИ ЦЕЛЯМИ современной маркетинговой деятельности являются формирование и стиму­лирование спроса, расчетно-аналитическое обоснование предпринимаемых управленческих решений и планов развития и функционирования хозяйст­вующих субъектов, а также интенсификация их объемов продаж, рыночной доли и прибыльных поступлений.

Необходимо производить те товары и услуги, которые в дальнейшем могут быть эффективно реализованы потребителям, а не пытаться продать то, что уже произведено, - такова КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ маркетинговой стратегии в управле­нии производст­венно-сбытовой, финансовой, кадровой и научно-технической сферами дея­тельности современных предприятий.

Иными словами, маркетинговая наука направлена не на навязывание покупателям какого-либо товара на неизвест­ном рынке, а теоретически и эмпирически обоснованная расчетно-аналитиче­ская доктрина исследования и последующего учета требований потенциаль­ных потребителей на конкретном сегменте рынка, а также разработка в соот­ветствии с выявленными требованиями инновационных разновидностей то­варов.

Маркетинг – это система научно-практической организации продаж, предполагающая реализацию экономических мер стимулирования производ­ственной деятельности хозяйствующих субъектов, рекламирования товаров и услуг, а также формирования эффективной сбытовой инфраструктуры това­ропродвижения (т.е. сети сбытовых каналов – посредников, филиалов пред­приятий и др.).

Именно поэтому ОСНОВНОЙ ЗАДАЧЕЙ современной маркетинговой работы является достижение непрерывной и экономически эффективной производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, иннова­ционно-стратегической деятельности хозяйствующих субъектов в условиях максимально насыщенной товарами и услугами рыночной среды.

Именно формирование экономически насыщенного рынка, когда предложение про­давцов существенно превышает спрос покупателей, или, иными словами, «рынка потребителей», является важнейшим НАПРАВЛЕНИЕМ РАЗВИТИЯ современных маркетинговых технологий и, одновременно, необходимым ус­ловием достижения его экономической эффективности, поскольку только лишь в этом случае в полной мере окупаются те значительные издержки на маркетинговые исследования, которые вынуждены производить хозяйст­вующие субъекты, финансирующие деятельность разнообразных маркетин­говых служб и подразделений.

МАРКЕТИНГ КАК единая научно обоснованная КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегической и иными аспектами экономической деятельности хозяйствующих субъектов окончательно сформировался в 70-х гг. ХХ в.

Возникновение маркетинговых расчетно-аналитических технологий обусловлено появлением и активным развитием научно-технических инноваций в сферах информационных инфраструктур и компьютеризации внутрифирменного менеджмента, а также с существенными трудностями, связанными со сбытом готовой продукции на большинстве товарных рынков. В значительной степени современная маркетинговая наука нацелена на видо­изменение традиционных рыночных отношений и смягчение конкурентной борьбы методом распределения и сегментации рынка, поиска хозяйствую­щими субъектами собственной рыночной «ниши», временно свободной для внедрения новых либо уже усовершенствованных товаров или услуг, кото­рые, в конечном счете, позволили бы избежать агрессивной рыночной конку­ренции.

Таким образом, маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления многообразными аспектами деятельности со­временных хозяйствующих субъектов, является важнейшим расчетно-анали­тическим направлением научной работы, включающей в себя управление производственно-сбытовыми и финансово-инвестиционными функциями предприятий-товаропроизводителей, их кадровым персоналом и инноваци­онно-стратегической политикой.

2. Приоритетные принципы маркетинговой деятельности хозяйствую­щих субъектов.

В контексте современной маркетинговой науки принято различать следующие основополагающие теоретико-методологические и расчетно-аналитические принципы:

1. Направленность экономической деятельности современных предприятий-товаропроизводителей на запросы потенциальных потре­бителей товаров и услуг, основанная на всесторонних научно-практических исследованиях рыночной среды, мотивации предполагаемых покупателей, а также объективном анализе собственных производственно-сбытовых воз­можностей.

Ориентация хозяйствующего субъекта преимущественно на запросы потребителя предполагает требующую высокой квалификации кадрового персонала предприятия-товаропроизводителя и, в частности, его маркетоло­гов теоретико-эмпирическую работу, заключающуюся в расчетно-аналитиче­ском исследовании экономической емкости потенциального рынка, системы ценообразования и возможно более длительной ценовой динамики, потреби­тельских качеств предполагаемых товаров и услуг, особенностей организа­ции и функционирования как партнеров, так и конкурентов, анализ будущих каналов сбыта, наиболее предпочтительных методов стимулирования объе­мов продаж, специфики коммерческой работы и т.д.

В этой связи исчерпывающим образом изучаются производственно-сбытовые, финансово-инвестиционные, кадровые и инновационно-стратеги­ческие возможности самого хозяйствующего субъекта, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных и фондовых мощностей, состоя­ние системы материально-технического обеспечения и снабжения предпри­ятия, его научно-технического потенциала, уровней квалификации и профес­сиональной пригодности кадрового состава, финансовых возможностей, ус­ловий формирования, характера и направлений деятельности сбытовых и коммерческих служб и подразделений и т.д.

Принцип ориентации бизнеса на запросы потребителей реализуется в маркетинге посредством расчетно-аналитических методов опросов, наблю­дений, тестирования, имитационных процедур и других экономико-матема­тических приемов и основан на использовании хорошо оснащенной инфор­мационной системе хозяйствующих субъектов, предполагающей применение компьютерных технологий, банков экономических данных, программ софт-обеспечения, модемных линий и т.д.

2. Сегментация и выявление целевого рынка. Содержательная сущ­ность данного принципа заключается в том, что хозяйствующий субъект-то­варопроизводитель обязан выявить группы потенциальных потребителей, от­личающиеся однородным экономическим характером потребительских пред­почтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Ос­новная цель принципа сегментации целевого рынка состоит в достижении весомых экономических преимуществ собственным предприятием по срав­нению с предполагаемыми конкурентами, а также в повышении экономиче­ской эффективности его деятельности при избежании непосредственных конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. В этой связи предполагается также выбор наиболее соответствующего профилю и производственно-финансовым возможностям предприятия целевого сегмента рынка товаров и услуг и определенной группы потребителей, именно по­этому принцип сегментации связан с задачами оптимизации затрат хозяйст­вующих субъектов и повышения их конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта продукции.

3. Адаптация или адекватное реагирование производственно-сбы­товых функций предприятий на требования потенциального спроса по­требителей и изменение рыночных условий, которые предполагают эко­номическую гибкость в процессе управления производственно-сбытовой и финансово-инвестиционной сферами деятельности предприятий в зависимо­сти от требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей то­варов и услуг, связанных с их ценой, ассортиментом, качеством и иными экономическими параметрами. Принцип адаптации в маркетинговой поли­тике предприятий призван ориентировать производство на индивидуализа­цию выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, затрагивая при этом научно-техническую и производственно-сбытовую об­ласти хозяйственной деятельности и основываясь на активном совершенст­вовании используемых основных производственных фондов и применении инновационного производственного оборудования и технологий.

4. Инновация – это один из важнейших принципов современной мар­кетинговой науки, который охватывает производственно-сбытовой, финан­сово-инвестиционный, кадровый и другие аспекты экономической деятель­ности хозяйствующих субъектов и предполагает постоянное совершенство­вание, модификацию и обновление выпускаемых товаров или оказываемых услуг, как следствие, разработку более совершенных технологий и прогрес­сивных направлений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

В инновационно-стратегическую маркетинговую политику предпри­ятий-товаропроизводителей включаются также внедрение прогрессивных форм и методов выхода на новые внешние рынки, применение новейших технологических достижений в рекламной деятельности, кадровые нововве­дения и формирование экономически более эффективных служб в управле­нии хозяйствующим субъектом и т.д.

5. Стратегическое планирование, как принцип современной маркетинговой деятельности, экономически тесно взаимосвязан с принципом адаптации и является его логическим дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает создание производственно-сбытовых маркетинговых программ хозяйствующих субъектов, основанных на прогнозах развития рынка и предполагающих не только адаптацию их политики к требованиям рынка и потребителей товаров и услуг, но и активное воздействие на них или, иными словами, конструирование рынка запросов покупателей согласно стратегическим целям самих предприятий. В данном принципе в полной мере проявляется не пассивная, а активная функция маркетинговой науки.

Внутрифирменное стратегическое планирование, основываясь на мар­кетинговых программах (прежде всего, рекламных технологиях) отличается научной обоснованностью, активно содействует смягчению остроты рыноч­ной конкуренции, существенно сокращает уровень риска функционирования хозяйствующих субъектов в условиях стихийных рыночных отношений, формируют экономическую комфортность развития предприятий-товаропро­изводителей и, тем самым, стимулируют рост объемов сбыта выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.