А) подростки

Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой группе, находящейся на первой стадии жизнен-

ного цикла, и снизить таким образом затраты в соответствии с кри­вой опыта, требуются значительные инвестиции. В связи с неболь­шими начальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-подростков будет отрицательным.

Б) Звезды.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ве­дущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвес­тироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким об­разом, денежный поток продуктов-звезд равен нулю.

В) Денежные коровы.

Надежда на положительный денежный поток для этих продук­товых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относитель­но высока и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рын­ка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются боль­шие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный по­ток продуктов-коров особенно высок.

Г) Бедные собаки.

Эти продуктовые группы представляют для каждого предпри­ятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовы­ми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.

Анализ денежных потоков представлен в табл. 74.

Таблица 74

Анализ денежных потоков

Относительная доля рынка	Денежный поток
Высокая	Звезды Поступления + + Выплаты - -	Денежные коровы Поступления + + + Выплаты -
	Денежный поток 0	Денежный поток + +
Низкая	Подростки Поступления + Выплаты - -	Бедные собаки Поступления + Выплаты - (-)
	Денежный поток -	Денежный поток 0 (-)

Выводы

Руководство и менеджеры предприятия должны постоян­но заботиться о разработке и внедрении на рынок новых продуктов-подростков Необходимо также позиционировать на рынке достаточное число продуктов-звезд, обеспечива­ющих будущее предприятия, и достаточное число продук­тов-коров, приносящих денежный поток, требуемый для поддержания роста продуктов-подростков и звезд Продук­ты-собаки необходимо как можно быстрее исключить из продуктовой программы, поскольку они только обременя­ют предприятие и чаще всего не приносят положительного денежного потока

20.5.

КАКИЕ СТРАТЕГИИ НЕОБХОДИМО РАЗРАБАТЫВАТЬ?

Если руководство предприятия и менеджеры знают позиции отдельных продуктовых групп на кривой жизненного цикла, можно достаточно точно определить действия на перспективу. Прини­мая решения о предстоящих инвестициях, следует в большей сте­пени учитывать продуктовые группы, обещающие успех на рынке. Все подразделения предприятия тем самым включаются в стратегическую концепцию предприятия.

При помощи портфельного анализа на практике разрабатыва­ет и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Позициони­рование продуктовых групп в портфеле, таким образом, облегчает принятие лучших решений по рациональному вложению капитала на предприятии.

Во избежание неправильных инвестиционных решений для каждой портфельной категории можно принять дифференцированные стратегии.