Наиболее частые возражения

К наиболее частым возражениям потенциальных клиентов принадлежат:

Общая неприязнь к продавцам

К сожалению, покупатели все еще не любят продавцов. Ос­новываясь на своем личном опыте, они считают, что продавцы нахальны, крикливы, бесчувственны, агрессивны, отвратительны и лживы.

Известна история о превосходном продавце из фирмы «CorningGlass», который продал больше бронированных сте­кол, чем любой другой продавец в стране. Когда у него спросили, как он начинает беседу о продаже, он рассказал, что, входя в кабинет клиента, всегда говорит: «Вы видели когда-нибудь стекло, которое никогда не разбивается при ударе?» Когда клиент выказывал недоверие, он доставал из своей сумки образец такого стекла, раскладывал его на пись­менном столе и бил по нему молотком. Клиент отшатывал­ся, опасаясь пораниться осколками, но ничего подобного не происходило. Продавец завоевывал внимание клиента, и сделка заключалась без промедления.

На конгрессе продавцов он рассказал о своем методе кол­легам. С этого момента и другие продавцы последовали его примеру и стали пользоваться образцом стекла и молот­ком. Но у нашего героя через год снова были лучшие ре­зультаты. Когда у него спросили, почему он снова продает больше всех, он ответил, что слегка модернизировал метод. Теперь, приходя к клиенту, он спрашивает: «Вы хотели бы увидеть стекло, которое не разбивается от удара молотком?» Затем дает молоток в руки собеседнику и предлагает уда­рить по стеклу.

Первая сказанная им фраза была краеугольным камнем для беседы о продаже. Или ты занимаешься действительными по­требностями клиента, или нет. Нужно тщательно разработать вводные слова, заучить их и быть готовым к началу беседы. Как профессиональный оратор, вы должны обдумать каждое слово. Это самый надежный путь для преодоления у клиента неприяз­ни к продавцам уже в самом начале разговора.

Возражения объективные

Речь идет о возражениях, которые появляются тогда, когда потенциальный клиент ставит под сомнение одно из ваших ут­верждений. Он захочет убедиться, истинны ли ваши доводы, и

получить доказательства. Помните о том, что ваши слова для клиента ни в коем случае не являются аксиомой. Чтобы пове­рить, он захочет получить подтверждение из других источников. Вам следует подготовиться, чтобы дать исчерпывающий ответ на такие возражения.

Возражения субъективные

Возражения этого типа направлены против вас и чаще все­го появляются тогда, когда вы слишком много говорите о себе и о своей фирме. Продавцы часто пускаются в ненужные разго­воры о своих личных достижениях и ошибочно считают, что это интересует клиента. Это роковая ошибка. Клиент интересуется исключительно собой.

Слишком много рассказывая о себе, вместо клиента вы вы­ставляете в свете прожектора себя. Это может вызвать у него, например, такую реакцию: «Продавая такой товар, вы, наверное, много зарабатываете».

Если вы услышите подобное высказывание о себе, вы долж­ны безотлагательно задать открытый вопрос и снова направить свое внимание на клиента. Старайтесь ответить на его невыска­занный вопрос «Что я с этого буду иметь?».

Отговорки

Это первичные возражения, которые, как правило, возникают в том случае, когда клиент занят, отвлекается или когда не уда­лось привлечь его внимание. В таком случае можно услышать: «Сейчас я действительно слишком занят, чтобы над этим ду­мать» или «Этим рынком мы еще не занимались».

Иногда потенциальный клиент критикует цвет или упаков­ку вашего товара либо какую-то другую мелочь. Но возражения этого типа не должны уничтожить ваших усилий. Если вы ви­дите, что вся ваша презентация может сорваться из-за таких глу­пых возражений, вернитесь к вопросам, касающимся клиента и его ситуации, например: «Хорошее замечание, не могли бы мы вернуться к нему позже?»

Возражения, которые служат для самоутверждения

Часто можно встретить потенциальных клиентов, которые прекрасно информированы о вашем товаре или они, по мень­шей мере, так считают. Вероятно, такой клиент раньше работал в той же сфере, что и вы. Он горд своей осведомленностью и ждет признания. Такой клиент может сказать: «У меня большой опыт с товарами такого рода» или «Я много знаю по этому вопросу».

Если вы услышите что-то в этом роде, подыграйте клиенту. Скажите ему, что вы действительно рады встретить человека,

который так хорошо знаком с тем, чем вы занимаетесь. Попро­сите совета. Попросите его высказать свое мнение о вашем предложении, сравнить его с тем, что предлагают конкуренты. Посмотрите на него как на наставника или на более опытного коллегу.

Одна из самых больших потребностей человека — это при­знание. Если вы проявите восхищение по поводу чьих-то зна­ний и опыта, то скорее приобретете симпатии этого человека и он охотнее что-нибудь у вас купит. Даже если вы сами знаете больше, держите это при себе. Оставьте чувство превосходства клиенту. Ваше дело — продать, а не быть мудрейшим.

Агрессивные возражения

Часто вам будут попадаться особенно трудные клиенты, ко­торые будут постоянно нападать на ваш товар или на вашу фир­му: «Те, кто продает этот товар, рассчитывают на легкие деньги. Несколько лет назад один из ваших обвел меня вокруг пальца, и я не позволю, чтобы это случилось со мной еще раз».

Всегда, когда вы имеете дело с таким типом, можно восполь­зоваться чудодейственным выражением из методики Дейла Карнеги: «Прекрасно вас понимаю, на вашем месте я тоже так бы себя чувствовал». Эти слова часто преодолевают враждеб­ность собеседника. Иногда клиенту необходимо просто немного понимания.

Пока клиент угнетен какими-то негативными эмоциями, он не в состоянии сконцентрироваться на презентации.

Когда клиент начинает рассказывать о неприятном опыте, вы должны воспользоваться случаем, чтобы завоевать его дове­рие к себе. Попросите его рассказать, что с ним произошло, и постоянно задавайте вопросы: «И что потом?», «Что вы сдела­ли?» Потребность понимания — основа как межличностных отношений вообще, так и контакта между продавцом и покупа­телем в частности. О хорошем продавце клиенты обычно гово­рят: «Он действительно понимает мое положение».

Невысказанные возражения

Это действительно очень опасные возражения. Они могут ликвидировать все результаты ваших усилий, если их не удаст­ся «выжать» из клиента. Эти возражения словно невидимые преграды на пути к успеху. Они делают сделку невозможной, зачастую как раз в тот момент, когда перед вашими глазами уже ее близкое завершение. Многие уже, казалось бы, готовые к заключению сделки в 95% случаев сорвались именно потому, что продавец не позаботился о том, чтобы добраться до этих невыс­казанных возражений, а следовательно, не мог на них ответить

Заключение сделки и невыясненные возражения

Если клиент не хочет сделать последний шаг и не высказы­вает никаких поводов своих возражений, спросите его: «По­хоже, вы колеблетесь, так как у вас постоянно какие-то сомнения. Могу я поинтересоваться, в чем именно дело?»

Молчание как средство давления

Задав такой вопрос, нужно немного помолчать. Единствен­ным средством давления, которое вы можете использо­вать, может быть только молчание. Если вы будете молча ждать, потенциальный клиент в конце концов ответит на ваш вопрос, чтобы нарушить паузу.

Клиент быстро представит вам целый список несуществен­ных возражений, прежде чем перейти к тому, главному, посколь­ку понимает, что, если получит на него ответ, препятствий для покупки уже не будет. Часто он скрывает именно это последнее возражение, чтобы уберечь себя от ответственности принятия решения.

Далее спросите: «Если я смогу и отвечу на этот вопрос к полному вашему удовлетворению, будете ли вы готовы сделать покупку?»

Подождите, пока клиент ответит: «Да, если вы сможете мне это объяснить, я не вижу других поводов, чтобы этого не сделать».

Можете также спросить: «Скажите, какие доводы вам необ­ходимо представить, чтобы вы почувствовали себя удовлетво­ренным?»

Ответ клиента на этот вопрос — так называемое «условие сделки». Это последнее препятствие, которое вы должны преодо­леть, чтобы привести дело к подписанию договора. Если клиент сказал, в чем именно состоит это препятствие, от вас теперь зави­сит исполнение этих условий, а затем заключение сделки.

Клиент может предупредить: «Я должен еще посоветоваться с двумя-тремя компетентными лицами из нашей фирмы, которые пользуются этим товаром, прежде чем приму окончательное решение».

На это вы можете ответить: «Не будем тратить времени, сделаем это условием покупки. Отредактируем договор так, как было оговорено, с условием проведения вами переговоров с другими клиентами».

Вместо того чтобы уйти от клиента с целью собрать для него имена и номера телефонов довольных покупкой клиентов, вы можете тотчас же попросить подписать соглашение с усло­вием, что на следующей неделе он сможет проверить подготов­ленные вами отзывы. Всегда стремитесь к немедленному подпи-

I

санию соглашения, даже если будет оговорено исполнение оп­ределенных условий. Так у вас будет больше шансов на успех.

Прием «потерянного шанса»

Если вы доведете процесс продажи товара до конца, а ваш партнер еще не принял решения и не высказал причин промед­ления, вы можете использовать прием «потерянного шанса», который также называют «техникой дверной ручки». Таким образом вы узнаете, что удерживает клиента от принятия реше­ния о покупке.

В этой ситуации вам нечего терять. Если вы оставите кли­ента, который не приял решения и прямо не сказал, каковы его важнейшие возражения, то продажа и так сорвалась. Больше к нему вы не придете. Поэтому сделайте следующее. Используй­те психологический поворот ситуации и начните вежливо про­щаться, вместо того чтобы продолжать уговаривать клиента. Скажите: «Благодарю вас за потраченное время. Это действи­тельно очень много значит для меня. Надеюсь, когда-нибудь еще увидимся».

Когда вы будете это говорить, сложите свои материалы в портфель, встаньте, закройте портфель, пожмите собеседнику руку и направляйтесь к двери. Потенциальный клиент, увидев, что вы уходите, чувствует себя более свободно и раскрепощено. Он думает уже о том, что он будет делать, когда вы уйдете. Его внимание уже направлено на что-то другое. Он чувствует себя как боксер, расслабляющий кулаки, увидев, что бой закончен.

Когда же вы дойдете до двери, протяните руку к дверной ручке и вдруг, как будто что-то вспомнив, обратитесь к клиенту со словами: «При случае, прежде чем я уйду, не могли бы вы оказать мне небольшую услугу? Мне поможет в дальнейшей работе, если я буду точно знать, что я неправильно сделал во время этой презентации. Каковы были истинные причины, по которым вы не захотели купить мой товар?» Затем сделайте паузу и улыбнитесь.

Клиент уже полностью успокоится и выдаст, как бы на про­щанье, реальные причины, по которым он не сделал эту покупку. Например, он скажет: «Главным препятствием для меня было то, что я не знал, как мог бы обосновать эту покупку в контек­сте нашей работы».

В этот момент снимите руку с дверной ручки и скажите: «Это была моя ошибка. Я не разъяснил вам эту часть нашего предложения. Если вы уделите мне еще несколько минут, я под­робно покажу, что мы делаем в таком случае, и думаю, это объяснение полностью вас удовлетворит». Затем снова усядь­тесь, достаньте из портфеля материалы и снова начинайте пред­ставлять свой товар.

Вас немало удивит, когда вы увидите, сколько сделок можно совершить с помощью такого простого метода.

Цена как проблема

Вернемся к ценам. Этот вопрос появляется в начале почти каждой беседы о продаже. Клиент спрашивает «Сколько это стоит?», еще, собственно, не зная, что собой представляет изде­лие. Неважно, что ты продаешь и по какой цене, его первая реакция будет такой: «Это слишком дорого. Мы не можем себе этого позволить. У нас нет столько денег. Дела идут плохо. Спрос падает. Мы можем купить дешевле. Мы не рассчитыва­ли, что это будет так дорого. Мы еще не занимались этим рын­ком. Это не планировалось в нашем бюджете. Оставьте нам, пожалуйста, все материалы об этом товаре. Мы подумаем над этим. Позвоните нам, пожалуйста, через год-два...»

От этого можно сойти с ума. Неважно, что и сколько стоит, это всегда больше, чем ожидает интересующийся ценой клиент. Он всегда рассчитывает на более низкую цену. И если вы под­дадитесь на это, то будете втянуты в дискуссию о цене, перехо­дящую в перебранку, и, таким образом, большую часть времени потратите на спор о представлениях клиента о ценах.

Всегда помните о том, что готовность и возможность запла­тить — это две разные вещи. То, что вначале клиенты не гото­вы заплатить так много, вовсе не значит, что они вообще не в состоянии этого сделать. Нужно только убедить их в том, что польза от употребления предлагаемого товара намного превос­ходит его цену. Это и есть ваша важнейшая задача во время продажи.

Как мы уже видели, цена редко бывает единственной причи­ной, влияющей на решение покупателя. Как я уже говорил, ре­зультаты исследований показали, что для 94% клиентов основ­ным фактором, повлиявшим на принятие решения, была не цена, а другие несомненные достоинства товара. Среди клиентов, ко­торые сказали продавцу, что не могут позволить себе купить предлагаемый товар, 68% признались в анонимной анкете, что на самом деле на их решение повлияла не цена. Они сказали продавцу, что проблема именно в цене, поскольку прекрасно знали, что это самый простой способ от него избавиться.

Почему какой-то товар дешевле других? Причина в спе­циализации товаров. Какой-то товар стоит больше или меньше, чем у конкурентов, так как имеет определенные отличия. На рынке всегда только клиент решает, по какой цене должен про­даваться тот или иной товар. Цена, которую предлагает произ­водитель или предприниматель, максимально приближена к той, которую в состоянии заплатить клиент. Иногда этот прогноз

правилен, а иногда нет. Цена будет иметь решающее значение только при покупке товаров, которые ничем не отличаются. Но и тогда это не является правилом. Ваша задача—найти другие характеристики, кроме цены, выделяющие ваш товар на фоне других. Проводя презентацию, подчеркивайте те достоинства товара, от которых клиент будет получать наибольшую пользу.

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, нужно ли им доказывать, что низкая цена очень редко бывает важнейшим критерием при покупке. Когда они кивают головой, я задаю им следующий вопрос: «Есть ли здесь кто-нибудь, кто купил костюм или галстук только потому, что он был самым дешевым?»

Среди тысячи или даже большего количества участников не оказывалось никого, у кого была бы хотя бы одна вещь, куп­ленная по этой причине. Цена является для клиента решающим фактором только тогда, когда продавец не сумел продемонстри­ровать другие достоинства товара.

Все задают вопрос о цене, поскольку деньги — единственная общая мера в современном обществе. В нашем коммерческом мире мы ориентируемся в реальности только на основании де­нег и цен. Цена помогает нам составить представление о това­рах и услугах и сравнить их с другими товарами и услугами. Она дает нам определенную информацию, чтобы мы могли клас­сифицировать данный товар среди многих других.

Это не значит, что для клиента деньги не играют роли. Но если мы уже знаем, сколько стоит какая-нибудь вещь, то реше­ние о ее приобретении принимаем на основании других аспек­тов. Ваша задача как продавца — выявить эти аспекты и сосре­доточить на них всю презентацию.