Продаем шкворчание, а не бифштекс

«Продавайте шкворчание, а не бифштекс» — это переиначенная фор­мула показа, а не рассказа. Ловкость рук завораживает людей гораздо больше, чем документальные свидетельства. Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И рекла­ма предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, на­рисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Вос­пользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!

И подсознательно потребители подозревают это. Поэтому копирай-терам приходится тратить все больше усилий для того, чтобы овла­деть их душами. Огромное количество товаров требует, чтобы на них обратили внимание. Так что копирайтер может претендовать лишь на очень незначительный объем памяти потребителя. Поэтому рекламо­датели предпочитают издавать душераздирающие вопли, пытаясь при­влечь к себе внимание и обеспечить продажу в течение короткого вре­мени. Они не могут рассчитывать на то, что потребитель запомнит их.

Более мудрые рекламодатели работают не спеша, создавая торговую марку. Они в течение нескольких лет тратят на это деньги, закладывая их в бюджет. И каждая следующая реклама соединяется в сознании по­требителя с общим впечатлением, которое рекламодатель хочет создать о своем товаре. Такой подход требует терпения, денег, хорошего страте­гического мышления и приносит плоды лишь по прошествии длитель­ного времени. Многие ли рекламодатели могут себе это позволить?

Вы когда-нибудь ели фирменное яйцо?

Вряд ли. И я вам могу объяснить, почему.

Много лет тому назад в одно известное агентство обратились фер­меры из Махарашты с предложением заняться рекламой их яиц. Рек­ламная кампания должна была быть поддержана ведущей маркетин говой фирмой, которая являлась клиентом агентства. При этом следу­ет отметить, что продажа яиц в штате является очень тонким процес­сом, так как цены на них широко варьируются — от крайне высоких летом до самых низких в холодные месяцы. Имейте это в виду! Кроме того, есть английские яйца и местные яйца, яйца вегетарианские и не­вегетарианские, оплодотворенные и неоплодотворенные. Что еще боль­ше усугубляет проблему.

Задача агентства состояла в том, чтобы разобраться со всем этим и начать рекламную кампанию в соответствии с предложенными марке­тинговыми целями, заключавшимися в стабилизации цен, обозначе­нии каждого вида яиц и установлении торговой марки кооперативной ассоциации фермеров. До этого времени в Бомбее (или Мумбае, как его теперь называют) продавались яйца только одного вида (неопло­дотворенные), которые приобретались верхушкой общества и называ­лись «венценосными». В агентстве не только не пробовали их, но даже о них не слышали.

Клиент, имевший интересы в сфере производства корма для живот­ных, разработал маркетинговую стратегию и попросил агентство при­думать название яйцам из Махараштры, а также способ их продажи.

Наилучшим способом представления творческих идей фермерам были признаны аудиовизуальные средства информации. Агентство не сомневалось в том, что озвученная видеопрезентация воодушевит их.

Начальником финансового отдела был высокий дородный сикх, по­лучивший образование в американском колледже. Единственной при­метой его национальности являлась толстая кадха, красовавшаяся на массивном запястье. Он был лысым, носил очки в золотой оправе, ку­рил марихуану и был убежден в том, что он прежде всего поэт и худож­ник и лишь временно занимается рекламным бизнесом. К проблеме яич­ного маркетинга он подошел с тем же равнодушием, с каким отбрасывал очередное стихотворение.

«Январь, февраль, май, июнь, — прогрохотал он на весь отдел, обра­щаясь к начинающему сотруднику, — яичная презентация состоится 16-го. Просто собери весь материал, а я встречусь с тобой в аудитории в 6 часов вечера. Прамод достанет проектор, а я договорюсь о том, что­бы машина заехала за тобой в пять». И с этими словами он отбыл, ве­роятно, дописывать свою очередную картину.

Благодаря хорошо отлаженному механизму агентства работа над яичной презентацией продолжалась. Агентство выступило с целым рядом предложений — начиная от наклеек на автомобили, кончая вы­пуском листовок.

И вот наступил великий день. Презентация началась с показа пятими­нутного ролика, включающего сюжет о том, как первая яичница получи­лась из яйца, снесенного египетской курицей на раскаленный камень в пустыне Сахара, литературную аллюзию (Омлет или Принц Датский) и медицинские рекомендации («Забудь про болезни — нет яйца полез­ней»,«Съедая в день одно яйцо, забудешь доктора лицо»). Фермеры бес­страстно взирали на экран, хотя кое у кого из клиентов ролик явно выз­вал улыбку.

Затем агентство перешло к основной части, объяснив, как поместить яйца в общую корзину потребительских товаров под фирменным наиме­нованием «Королевское яйцо» и распространить этот бренд по всем го­родам Махараштры. Что несомненно будет способствовать усвоению при­вычки есть яйца даже среди представителей низшего класса (кто устоит перед названием «Королевское яйцо»?) и, соответственно, увеличит их потребление на душу населения. И, соответственно, чем больше будет съе­дено яиц, тем выше окажется доход. И представители агентства с самодо­вольным видом вернулись на свои места в ожидании аплодисментов.

Это произвело настоящий фурор в среде фермеров.

Перекрикивая друг друга, они начали подсчитывать, сколько пайсов принесет им каждое яйцо за вычетом оплаты рекламы, и результаты у всех получались разные. Клиент пытался перекричать фермеров, одно­временно заверяя их в безошибочности маркетинга и дистрибьютерских возможностях. «Королевские яйца» окажутся на столах даже в тех семь­ях, которые в настоящее время не употребляют яйца, а доходы фермеров во много раз превзойдут затраты. Этот тезис был встречен скептически­ми отмашками и новым взрывом криков. Представители агентства молча наблюдали за тем, как превращаются в прах все их усилия.

Через полтора часа ожесточенных споров фермеры покинули поме­щение, чтобы больше уже никогда не появиться. Клиент оплатил пре­зентацию и теперь пользуется ею как учебным пособием для обучения менеджеров. Что до моей роли в этой истории, то я получила от Муби Исмаил мраморное пресс-папье в форме яйца, которое до сих пор сто­ит на моем столе. А яйца в Махараштре до сих пор продаются в разное время года по разным ценам. (Эта история произошла на самом деле.)

Исследование рынка вне всяких сомнений говорит о том, что яйца - это ничтожный товар, который в ближайшем будущем вообще перестанут по­купать. Во-первых, они неустойчивы и легко перекатываются, во-вторых, слишком хрупки и требуют специальной упаковки, в-третьих, похожи друг на друга и, в-четвертых, их трудно разбивать.

Роберт Плискин (1963)

Проверьте свое знание торговых марок

Знаете ли вы рекламодателей, создавших бренды для следующих ка­тегорий товаров?

Категория товаров	Название бренда	Рекламодатель
Туалетное мыло
Стиральные порошки
Сигареты
Текстиль
Мужская одежда
Бытовая техника
Телевизоры
Холодильники
Масло
Косметика
Обувь
Осветительные приборы
Оборудование для земляных работ
Электроника
Сталь
Автомобили
Авиакомпании
Туристические агентства
Гостиницы
Банки
Телекоммуникации
Курьерские службы
Рекламные агентства

♦ Почему вы запомнили эти бренды?

♦ Какие рекламные кампании вы помните?

♦ Помните ли вы изображение или текст?

♦ Сколько времени уже существуют эти бренды, на ваш взгляд?

♦ Согласится ли ваша мама с вашими ответами?

♦ А ваш дед?

Выбор агентства

Давайте посмотрим, как работает принцип показа, а не рассказа, когда вы принимаете решение заняться рекламой и оказываетесь перед вы­бором — в какое агентство пойти. Прежде всего следует оглядеться и составить список местных рекламных агентств. Возможно, вы распо­ложите их в зависимости от величины. Ни одно агентство не расска­зывает о себе, зато оно демонстрирует, каково оно, с помощью своей рекламы и кадровой политики. (Хорошую компанию можно отличить по ее сотрудникам!) Возможно, у вас есть друзья, работающие в агент­ствах.

Чем выписанные вами агентства отличаются друг от друга помимо размеров?

Агентство А выпускает очень броскую и даже шокирующую рекламу. Агентство В искусно создает бренды.

Агентство С в основном занимается проведением кампаний в обще­ственной сфере.

Вы еще некоторое время наводите справки и беседуете с разными людьми. Возможно, вы начинаете изучать недавние кампании, прове­денные этими агентствами. И рано или поздно вы начинаете ощущать, что собой представляет каждое из них, хотя вы в них еще и не работа­ете. Вы составляете свои представления на основании того или иного профиля клиентуры, статей, которые печатаются в коммерческих жур­налах, и бесед с людьми, работающими в этой сфере. Таким образом, вы еще не попробовали бифштекс, но уже ощущаете его аромат и слы­шите его шкворчание на сковородке. И если вы достаточно голодны, вы последуете за своим носом.

Именно это происходит с людьми, на которых обрушивается рекла­ма. Их начинают привлекать шкворчание и аромат, которые и застав­ляют приобрести тот или иной товар (бифштекс).

Рекламное творчество и заключается в том, чтобы продавать шквор­чание.

Бывший генеральный директор Lintas и известный театральный де­ятель Герсон да Куна делится своими мыслями о том, чем для него является творчество.

Как продать весну

Существует множество мнений относительно того, что такое «творчество». Однако лишь немногие из них дают полезное о нем представление. Очень часто этим словом пользуются для определения какой-нибудь уловки, или его определения настолько индивидуальны, что лишены какого бы то ни было смысла и имеют спекулятивный характер, призванный привлечь внимание. Любые нововведения должны быть осмыслены. Творчество должно быть актуальным. (В данном случае речь идет о прикладном творчестве, а не о революционных отказах от традиций и условностей, свойственных так на­зываемому «изобразительному искусству».)

Осознать, что такое творчество, мне помог один старый анекдот. В нем говорится о двух слепых нищих, которые сидят в парке на разных скамееч­ках. Рядом с каждым лежит шляпа, в которую они собирают милостыню. На груди одного из них висит объявление: «Я — слепой». Его шляпа почти пус­та. На груди другого написано: «Стоит весна, а я слепой». И его шляпа за­полнена монетами.

Вот этот второй нищий и стал для меня символом творчества, которое является осмысленным соединением двух ранее никогда не соединявших­ся элементов. Весна, соединенная со слепотой, породила образ огромной силы и пафоса, естественно, во имя совершенно конкретной цели. На дру­гом уровне тем же самым занимается поэзия, вызывая удивление и созда­вая совершенно новые аналогии.

Это определение или по крайней мере объяснение креативного процесса обладает прикладным значением. Оно объясняет, как составить хороший текст, написать действенную рекламу, найти решение для трудноразреши­мой проблемы и даже то, как сделать тот или иной жизненный выбор. Ищите несоединимые компоненты для разрешения проблем.

Меня всегда смущало загадочное, мистическое отношение к творчеству: потребность в бархатном полумраке, воссоединении с природой, обязатель­ном наличии «настроения». Однако предшествующий опыт или подготови­тельные исследования могут оказаться в этом смысле гораздо более по­лезными. Я понял, что погружение в фактический материал порой приводит к появлению блестящих идей. В связи с этим вспоминается рекламная кам­пания, которую мы когда-то проводили в Lintas для пропаганды протеино­вой диеты для беременных и кормящих женщин. Исследователь, знакомив­ший нас с технической подоплекой, выдвинул идею, на основании которой и была создана блестящая реклама. На ней в профиль была изображена беременная женщина, и внизу расположен текст: «Когда ваш ребенок ро­дится, ему будет уже девять месяцев». Эта реклама гласила о необходимо­сти потребления белка мамой, для того чтобы ребенок был здоровым.

Этот пример учит и еще одному: содержание вашего высказывания долж­но быть таким же художественным, как и форма выражения. Мы не склонны задумываться о внутриутробном развитии ребенка. А автор данного рек­ламного текста в художественной форме обращал на это внимание.

В то же время форма выражения может оказаться искомым золотым се­чением. И я могу это проиллюстрировать воспоминаниями о начале своей творческой деятельности. Креативный директор ведущего в то время рек­ламного агентства объяснял нам, что составление рекламы требует такого же вдохновения, как и поэзия. «Например, — говорил он, — я могу сказать что-нибудь такое: красивые женщины должны рожать много дочерей, что­бы мы всегда были окружены красотками». И это будет пошлостью. Но то же самое может быть выражено так, как это сказал Шекспир в своем первом сонете: «От дивных дев мы жаждем продолженья,/Чтоб Роза красоты не умирала». Мысль та же самая, но выражена она в незабываемой форме.

Разминка

Необходимо получить ощутимое представление о товаре. Воспользуй­тесь следующим упражнением как мостиком для перехода к креатив-

ному мышлению. Как вы сможете убедиться, здесь представлены не­обходимые вам данные.

Возьмите обычный кирпич и тщательно его рассмотрите.

Вы можете продолжить представленный ниже список, а затем пе­рейти к другим предметам по собственному выбору.

Строительство Гиря Подпорка Закладной камень Стойки для ворот

Необычное применение

Скульптура/ваяние

Гравировка Цветной порошок

А теперь выполните такое же упражнение для пяти еще каких-ни­будь предметов, например ножа, цветочного горшка, молотка и ручки.

Потом составьте список из еще 55 предметов.

Чувствуете, как это сложно?

Вот вы и начинаете становиться копирайтером.

Чем больше вы думаете, тем сильнее и подвижнее становятся клет­ки вашего мозга. Копирайтинг — это очень увлекательное занятие!

Задание

Упражнение по «глубокому проникновению» должно выполняться после вышеописанного задания. Вы только выиграете от последова­тельного выполнения заданий. Они являются своеобразными строи­тельными блоками, которые преследуют не только развлекательные, но и обучающие цели. Поэтому расслабьтесь и представьте себе, что сидите на занятиях по обучению копирайтеров.

Глубокое проникновение

Это интересное упражнение преследует несколько целей. Оно будет спо­собствовать обострению вашего умения концентрироваться, объяснит вам значение перспективы и научит принципу показа, а не рассказа. Я требую от своих учеников, чтобы они выполнили как минимум по 15 таких уп­ражнений... возможно, именно поэтому у меня так мало учеников! Что делать?

Найдите в журнале, газете или книге картинку, которая вам нравится. Только не рекламную.

Не должно это быть и живописью в духе Сальвадора Дали. Иными словами, выберите нестилизованное, реалистическое и захватывающее изображение чего бы то ни было.

Внимательно рассмотрите картинку. Затем опишите ее (не более ; пятисот слов), вместив в свой рассказ как можно больше информа­ции. Закончив работу, положите картинку в конверт и заклейте его.

Попросите кого-нибудь из тех, кто не видел эту картинку, прочи­тать ваш текст. Затем откройте конверт, покажите картинку и спроси­те читавшего, совпадает ли сложившийся у него образ с изображени­ем. Возможно, его ответ удивит вас.

Далее я привожу пример этого упражнения. Описанная картинка расположена на следующей странице. Только не смотрите на нее, пока не прочитаете текст.

Бесшумно войдите в мир, где настоящее таинственным образом свя­зано с будущим. Это маленький темный мирок, залитый лишь золотис­тым мерцанием, освещающим головы двух женщин, занятых древним ри­туалом.

За покрытым скатертью столиком сидит дама, в руках которой находит­ся все. Перед ней — орудие ее профессии — стеклянный шар на золотой подставке. Обратите внимание на то, как она рассматривает ладонь клиент­ки, сидящей напротив. Она не обычная предсказательница, стремящаяся лишь к тому, чтобы получить деньги. Нет, ее манеры величественны, а пер­ламутровое ожерелье указывает на ее состоятельность. И действительно, весь ее вид свидетельствует о благоденствии. Это крупная, но изысканная женщина. Ее лоб не изборожден морщинами, а тени на веках подчеркивают выразительность глаз. Она облачена в темное платье, а на ее голове красу­ется золотой тюрбан.

Что можно сказать о ее клиентуре? Она не из тех, кто принимает всех подряд. Вот, например, посетительница, которая сидит сейчас напротив нее. Ее фигура тоже овеяна изысканной одухотворенностью. Она одета в доро­гое черное платье с глубоким треугольным вырезом на спине.

Ее угольно черные волосы собраны сзади в элегантный узел. Она отнюдь не производит впечатления отчаявшегося человека. Ей не больше тридца­ти, и у нее стройная фигура. Что ее заставило сюда прийти?

Что ей уготовано в будущем?

Бенджамин Борджес

Считаете ли вы, что это описание дает точное представление об изоб­ражении на фотографии?

В чем, на ваш взгляд, заключаются его недостатки?

Достаточно ли глубоко проник автор в характеры двух женщин?

Попробуйте проделать это упражнение с той же самой картинкой и покажите свой текст приятелю, еще не видевшему фотографии.

Выполняйте это упражнение как можно чаще.

Каждый раз проверяйте результаты на постороннем человеке и про­сите его оценить вашу работу по десятибалльной системе. Если вы по­лучаете 9 из 10, значит, вы начинаете понимать смысл «показа, а не рассказа».

Анатомия печатной рекламы

Однажды один чрезвычайно умный и энергичный руководитель агент­ства, одновременно возглавлявший креативный отдел, сказал мне о своих учениках: «Я не стремлюсь к тому, чтобы они писали так же, как я; я хочу, чтобы они писали на уровне рекламных кампаний, отмечен­ных премиями и наградами».

И несмотря на то, что в тот момент я была абсолютно ошеломлена его словами, я решила заняться изучением роликов, отмеченных пре­миями. Эти тексты бросали вызов моим собственным креативным воз­можностям и в каком-то смысле заставляли меня вернуться назад. Для того чтобы понять, как составить рекламный текст, его надо разобрать на составные части.

Возможно, это вас кое-чему научит. Хотя я предпочитаю, чтобы осно­вы рекламного дела изучались, начиная с азов, то есть чтобы сначала за­кладывался фундамент, а потом на нем возводилось все строение. И раз уж вы выбрали эту книгу, вам придется следовать моим предложениям. И, может быть, в один прекрасный день вы прославитесь.

Я понял, что написать доклад о рекламном деле гораздо проще, чем соста­вить хорошее рекламное объявление.

Лео Барнетт

Большинство людей считают себя специалистами в области рекла­мы. Спросите своего парикмахера, что он думает о какой-нибудь рек­ламной кампании, и он тут же даст вам понять, что прекрасно разбира­ется в рекламе. И в определенном смысле он прав. Потому что реклама прежде всего адресована читателю, каковым и является ваш парикма­хер. Мы, практики и создатели рекламы, обрушиваемся на потребите­лей со всех сторон — со страниц газет, с плакатов, киноэкранов и даже с экранов телевизоров, врываясь в их домашнюю частную жизнь. Так почему же они должны быть лишены права выражать свое мнение от­носительно нашей деятельности?

Выбирайте себе

«Parker»

To, что вы хотите сказать, стоит этого.

так же аккуратно,

как выбираете слова.

(Изучите рекламу ручек «Parker» на этой странице.)

Даже прохожий на улице с легкостью распознает рекламу. В самом приближенном виде реклама, публикующаяся в печатных изданиях, может быть разделена следующим образом:

A. Заголовок.

B. Изображение.

C. Текст.

D. Логотип.

E. Подпись.

(Изучите рекламу ручек «Parker» на этой странице.)

Маршалл Маклуган называл рекламу «наскальной живописью XX века». Печатная реклама может быть как цветной, так и черно-бе­лой. Она может иметь разные форму и размер. Она может быть отпеча­тана типографским способом, может содержать рисунки, иллюстрации и фотографии, она может быть снабжена заголовком или заключена в рамку, но как бы она ни выглядела, читатель распознает ее мгновенно. Люди также узнают логотипы, или символы, компаний, которыми от­мечены рекламные обращения.

Кое-что о логотипах

Слово «логотип» происходит от греческого «logo», что означает «сло­во», и действительно, логотип из одного слова очень многое говорит о компании. Если картинка содержит в себе тысячу слов, то логотип или символ выражает общий дух, культуру и цель компании. Кому не из­вестны изображенные здесь знаменитые логотипы?

Печатная реклама

Вы когда-нибудь задумывались о том, какое количество печатной рекламы обрушивается на читателей? Поэтому было бы полезным разделить ее на виды и категории. В рекламных агентствах она клас­сифицируется так, как представлено ниже. Большинство этих катего­рий, как нетрудно заметить, самоочевидно и не нуждается в пояснени­ях. Кроме того, я привожу некоторые образцы печатной рекламы. Внимательно рассмотрите их, обращая особое внимание на разме­щение заголовков, изображений, подписей и логотипов в каждом конкретном случае.

финансовая реклама

Лизинг, финансирование, займы и предоставление кредитов, реклама банков, а также разных форм стра­хования.

Правовая реклама

Реклама, информирую­щая людей об их правах.

Рубричная реклама

Мелкие объявления о про­даже, поиске помощни­ков, брачные объявления, объявления о сдаче вна­ем и трудоустройстве.

Реклама ходовых това­ров

Реклама ходовых потре­бительских товаров, та­ких, как лапша, напитки,

мыло, одежда.

Корпоративная реклама

«Примите участие в борьбе за Всемирный кубок чистоты»

Две рекламы шампуня «Clinic»

Дразнящая реклама

Серия рекламных объявлении, которая может быть напечатана в од­ной газете в один и тот же день или в течение нескольких дней, по­этапно отражающая сообщение рекламодателя.

Комиксы

Серия рекламных текстов с картин­ками, которые очень хорошо дейст­вуют, особенно при рекламе детских товаров.

Реклама потребительских товаров длительного использования

Реклама товаров, за которые потре­битель должен выложить сущест­венную сумму, — стиральных машин, телевизоров, машин, домов.

Стимулирующая реклама

Реклама, направленная на осуществ-

Реклама потребительских товаров длительного использования: часы «Cartier»

лепие краткосрочной продажи, например при распродаже запасов в виде

конкурса, бесплатного или «связанного» предложения.

Рекламные сувениры

Реклама, которую рекламодатель печата­ет на сувенирах или программках, издава­емых по какому-то определенному случаю, например для рок-концерта, проводящего­ся с благотворительными целями.

Реклама в форме редакционной статьи

Постер из рекламной кампании Coca-Cola Dazzling White

Рекламный материал, представленный в форме редакционной статьи, как это бы­вает во многих женских журналах или в «The Reader's Digest».

Реклама прямого отклика

Реклама, которая требует непосредствен­ного ответа от читателя и, как правило, имеет в конце купон, который должен быть заполнен.

Скрытые предложения

Пусковая реклама зубной пасты «Отбеливающий гель и зубная паста в одном тюбике»

Рекламодатель «прячет» предложение в основном тексте — трюк, который исполь­зуется для проверки того, дошла ли рек­лама до целевой аудитории.

Пусковая реклама

Реклама нового или усовершенствованного товара.

Важно

Не путать виды рекламы с методиками, которые используются при разработке печатной рекламы.

Креативный подход

Для всех вышеперечисленных видов рекламы можно пользоваться целым рядом креативных подходов или методов. Например, для пус­ковой рекламы или рекламы в редакционной статье можно воспользо­ваться методом «рекомендации» — высказыванием одобрения какого-

нибудь известного лица. Далее приводятся наиболее распространен­ные методы.

Метод рекомендации

Для подтверждения достоинств марочного товара используется мне­ние известных и авторитетных лиц или обычных покупателей, кото­рые удовлетворены им.

Метод стиля жизни

Главной привлекательной особенностью является стиль жизни, как это делается при рекламе сигарет, текстиля или алкогольных напитков.

Метод решения проблемы

Особенно эффективно эта реклама действует на телевидении, дающем возможность увидеть, что было «до» и что стало «после». Обычно для этого используется разделение экрана, ког­да на одной его половине демонстрируется то, что было до употребления товара, а на другой — то, что стало после.

Однако для какого бы вида рекламы вы ни работали, существует один креативный ме­тод, который применим во всех случаях. Я называю его методом Бернбаха.

Метод Бернбаха

Превращение негатива в позитив

Иногда кажется, что ничего не получается и вы не можете найти в товаре ничего уникаль­ного и неповторимого. Вы вынуждены иметь дело с какой-нибудь очередной старой моде­лью. Или вам всучивают «лимон» — кампа­нию, в которой никто не хочет участвовать. Вы можете «зависнуть», а можете выйти на улицу и купить себе книгу под названием «Позитивное мышление».

«Некрасив лишь на первый взгляд»

Билл Бернбах из компании Doyle Dane & Bernbach вошел в историю рекламы благо­даря тому, что сумел превратить негатив в позитив. Его метод заключался в том, что

бы превратить недостатки товара в его достоинства. Образцами это­го могут служить старые рекламы компаний Lufthansa и Volkswagen. Этот метод предполагает, что вы откровенно сообщаете читателю о недостатках товара, но преподносите их как его достоинства. Volkswagen представлял маленький неказистый автомобиль со слабым двигате­лем и необычным кузовом. Но в то же время он потреблял меньшее количество бензина. Агентство ничего не скрывало, и ему удалось вы­звать симпатию к «маленькому жуку».

Всемирный фонд дикой природы

Это рассказ о том, как новичок (негатив) в 1972 г. получил премию Рекламного клуба за лучшую рекламу на английском языке (пози­тив). То же самое может произойти и с вами. Начальник креативного отдела Косси Розарио был болен, и я была предоставлена сама себе, когда в агентство пришел клиент — мистер Фьютгалли, возглавляв­ший индийское отделение Всемирного фонда дикой природы. Он хо­тел заняться спасением индийских тигров, которых оставалось все меньше и меньше. Требовалось провести кампанию по информиро-

В Индии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад в Индии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовье начало катастрофически сокращаться.

Дикая природа является частью нацио­нального достояния. Если мы сейчас ничего не предпримем, наши дети смогут увидеть тигра только в книжке.

Рожденный свободным

приговорен к смерти

Что вы можете сделать для того, чтобы спасти их?

1. Вступить во Всемирную организа­
цию дикой природы. Членские взносы
равняются всего лишь 10 рупиям в год,
и вы будете получать бесплатные ин­
формационные бюллетени.

2. Прекратить покупать меха и кожу.
Попытайтесь в этом же убедить своих
друзей.

3. Напишите письмо министру, отве­
чающему за охрану лесов в вашем
штате, и потребуйте создать природо­
охранные зоны.

4. Сталкиваясь со случаями безжалост­
ного уничтожения природы, сообщайте
о них егерям и отсылайте копию своего
сообщения в редакцию местной газеты.
Когда вы закончите читать этот текст,

в Индии останется уже 1999 тигров. Поэтому действуйте без промедления.

ванию общественности. И единственная загвоздка заключалась в том, что она должна была быть бесплатной! Алик Падамси согласился выполнить работу за «бесплатно» и поручил ее новичку, так как все остальные были слишком заняты, намереваясь лично проследить за моей работой.

Я стала думать и нашла очень симпатичное изображение тигриной головы. Я прикрепила фотографию к листу бумаги, а художник впи­сал ее в перекрещивающиеся линии мишени. В это время в городе де­монстрировался фильм «Рожденная свободной» о львице Эльзе. И это подсказало мне заголовок, а Алик помог написать текстовую часть. Славное было время!

Мистеру Фьютгалли реклама очень понравилась, но денег у него по-прежнему не было. Однако случилось так, что Алик показал рекла­му случайно зашедшему к нам в агентство председателю Hindustan Lever. Она произвела на него настолько сильное впечатление, что он согласился напечатать ее в «The Times of India». Последующие собы­тия уже вошли в историю. Lintas выдвинул ее на соискание премии Рекламного клуба, и она ее получила.

Это был самый потрясающий день в моей юности. Я до сих пор по­мню длинную черную юбку и блузку с блестками, которую для этого случая сшила мне мама. Алик впервые угостил меня вином, и я бесе­довала со старшим менеджером Hindustan Lever. А потом — о, вершина славы! — я увидела в вечерних новостях, как министр информации и вещания И. К. Гужраль, позднее ставший премьер-министром, вруча­ет мне премию.

Примечание читателю. Мой издатель считал, что печатать в этой книге мою фотографию будет нескромным, однако именно такие мел­кие награды и придают обаяние рекламному делу. Ибо люди работают не только ради получения денег, но еще и во имя удовлетворения и признания. В частности, и написание этой книги является, надеюсь, не бесплодными усилиями любви. Так что простите, если вам пока­жется, что я излишне поглощена собой.

В этот день в клубе вручались куда как более значительные пре­мии, однако на следующий день в отчете «The Times of India» была опубликована именно моя фотография как самого молодого лауреа­та. И когда изумленный Герсон да Куна спросил меня: «Джун, как это тебе удалось?», я только ухмыльнулась: «Это моя тайна». Но на самом деле, поскольку я некоторое время работала журналистом, то была знакома со всеми газетчиками, и все они были очень рады мое­му успеху.

Air-India

Мисс Джун Валладарес из компании Lintas, получившая в субботу премию за лучшую рекламу на английском языке от рекламного клуба Бомбея. Гужраль: Придайте рекламе социальную мотивацию Государственный министр инфор­мации и радиовещания И. К. Гужраль заявил в субботу в Бомбее, что сред­ства массовой информации могут стать эффективным орудием для осуществ­ления социальных преобразований. «Средства массовой информации мо­гут поднимать вопросы сохранения окружающей среды и поддержания законов и порядка», — сказал он. Господин Гужраль произнес свою речь на седьмом ежегодном вручении нацио­нальных премий в области рекламы. Он заявил, что социально мотивирован­ные кампании в основном проводятся государственными агентствами, в то время как частный сектор занят продви­жением товаров широкого потребления. Господин Гужраль заявил, что средства массовой информации должны стре­миться к увязыванию социально мотиви­рованных кампаний с продажей потреби­тельских товаров. В противном случае реклама может привести лишь к расцвету потребительства, что является нежела­тельным. Рекламный клуб вручил 20 премий в 11 номинациях. Номинация «Новация в средствах массовой информации» осталась без победителя. В этом году были добавлены две новых номинации «Наружная реклама»и «Целостность кампании:Председатель наградного комитета А. Н. Сензаявил, что в этом году в клуб поступило 728 заявок от 52 организаций.

Вот еще один пример того, как нега­тив может превращаться в позитив. Эта реклама также получила премию. На этот раз она на все сто процентов была плодом деятельности копирай-тера. Рекламный щит авиакомпании Air-India в Бомбее меняется каждую неделю. Он служит не только для рекламы перевозчика, но и для того, чтобы обращать внимание людей на насущные вопросы дня, включая де­ятельность благотворительных ор­ганизаций. В ту неделю, о которой го­ворю я, внимание было уделено На­циональной ассоциации слепых. Этот рекламный текст был написан без ка­кой бы то ни было помощи креатив­ного директора и тут же был одобрен, как внутри агентства, так и клиентом.

Программа достижения
благосостояния

Никто не одобрял чрезвычайного по­ложения, объявленного в 1975 г. Ин-дирой Ганди. Но приказ есть приказ, и агентству НТА было поручено подго­товить кампанию, которая разъясняла бы меры, предпринятые правительст­вом. За время презентации, длившей­ся менее пяти минут, госпоже Ганди было представлено четыре или пять проектов кампании. Не говоря ни слова, она обошла стол, на котором были разложены рекламные