Вопрос 17]Комплексное исследование рынка, оценочные показатели и параметры, использование показателей для обоснования выбора рынков

Комплексное исследование рынка включает:

1. изучение рынка – новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя, необходимость совершенствования товара.

2. изучение рынка – географическое положение, емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, прогноз.

3. изучение покупателей – характеристика покупателей, типичные способы использования товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательские предпочтения, сегментирование, способы покупки, время покупки, влияние НТР.

4. изучение конкурентов – основные конкуренты, владеющие наибольшей долей на рынке, наиболее динамично развивающиеся, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы товародвижения и сбыта, направления совершенствования товара, официальные данные о прибылях, торговый образ.

5. изучение правовых аспектов торговли – правовые нормы, юрид учреждения дающие консультации.

6. изучение ценовой политики на данном рынке – мировая цена, внутренние рыночные цены, факторы ценообразования, спрос, конкуренция, гос политика, ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.

3.9. [Вопрос 18]Оценка интенсивности конкуренции на рынке, характеристика методов оценки интенсивности конкуренции (F 3, F 4, HHI)

Индекс Херфиндаля или Херфиндаля — Хиршмана (англ. Herfindahl-Hirschman index), используется для оценки степени монополизации рынка (отрасли). Показатель реагирует на рыночную долю каждого участника при анализе конкуренции. Индекс вычисляется как сумма квадратов долей продаж каждого игрока в анализируемом рынке или фирмы в профильной отрасли.

Или в развернутом виде :

где, S1, S2 выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли (или продаж бренда к общему объему продаж в рыночном сегменте).

В случае чистой монополии, когда отрасль состоит из одной фирмы (товара), индекс Херфиндаля — Хиршмана будет равен 10000. Для двух фирм с равными долями = 502 + 502, для 100 фирм с долей в 1% Н=100.

Индекс Херфиндаля — Хиршмана реагирует на рыночную долю каждой фирмы в отрасли или каждого товара в рыночном сегменте при анализе товарной конкуренции. Индекс ограничен сверху 10000 (причем это значение достигается только в случае чистой монополии одной фирмы) и 1000/n снизу, где n — количество фирм (товаров) в отрасли (причем данное значение достигается в случае равного распределения долей продаж между фирмами в отрасли). В США при 1800< HHI слияния и поглощения допускаются, если ΔHHI<=50, и требуется проверка Департамента юстиции, если Δ HI>100.

Коэффициент Херфиндаля — Хиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают продавцы, владеющие малыми долями. По значениям коэффициентов концентрации (CR) и индексов Херфиндаля — Хиршмана выделяются три типа рынка:

• I тип – высококонцентрированные рынки: при 70% < CR < 100% ; 1800< HHI <10000

• II тип – умеренноконцентрированные рынки: при 45% < СR < 70% ; 1000< HHI <1800

• III тип – низкоконцентрированные рынки: при CR < 45% ; HHI < 1000

Индекс F3 рассчитывается как сумма рыночных долей трех самых крупных игроков:

если F3 составляет менее 45 %, то такая отрасль считается относительно слабо концентрированной;

если F3 от 45 до 70 %, то уровень концентрации считается сильным;

при F3 более 70 % уровень концентрации в отрасли признается очень сильным, и такая отрасль попадает под пристальное внимание ФАС.

Иногда рассчитывают совокупную долю 4 крупнейших игроков рынка (индекс F4). Если он составляет менее 40 % — то такой рынок характеризует слабая концентрация и близость к свободной конкуренции; от 40 до 60 % — средняя концентрация, скорее монополистическая конкуренция; от 61 до 80 % — высокая концентрация, монополистическая или олигополистическая конкуренция; более 80 % — очень высокая концентрация, явная олигополия.

Значение индекса меньше 500 соответствует свободной конкуренции.

Значение индекса от 500 до 1500 говорит о монополистической конкуренции. Индекс HHI от 1500 до 3000 указывает на олигополистическую конкуренцию. Индекс свыше 3000 пунктов указывает на монополию.

Антимонопольная служба подходит к использованию индекса Херфиндаля—Хиршмана еще проще:

HHI < 1000 — слабая концентрация;

1000 < HHI < 2000 — сильная концентрация;

HHI > 2000 — очень сильная концентрация.

Вопрос 19] Товарная политика субъектов хозяйствования, характеристика её составляющих. Факторы, критерии, показатели, учитываемые при формировании товарной политики. Применение матрицы «Товар - Рынок» для обоснования маркетинговых решений с учетом конъюнктуры рынка.

Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.

Цели товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста):

- продаж; - прибыли; - стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью - достижение:

- определенного размера прибыли; - определенной рентабельности.

3. Улучшение репутации:

- лидерство (на рынке) по технологиям; - создание определенного имиджа продукта/марки.

4. Улучшение конкурентной позиции:

- увеличение доли рынка; - лидерство по качеству,

5. Уменьшение риска:

- привлечение более широкого круга клиентов; - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.

6. Загрузка лишних мощностей.

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Товарная политика имеет два аспекта:

1) товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить.

2) товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегии по матрице Ансоффа

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

2. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

3. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

4. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

3.11. [Вопрос 20]Характеристика альтернативных вариантов товарной политики, рыночные условия, определяющие их использования

Варианты товарной политики.

Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

Политика концентрированного сбыта. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

Политика дифференцированного сбыта. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос.

Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов.

Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

Политика псевдодифференциации. Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров.

Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка.

Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка.

Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.