Глава 26. цена и ценообразование
Краткое содержание темы
26.1.1. Понятие, сущность и виды цен
Ценатовара – это стоимость товара, выраженная в деньгах. Стоимость товара, с точки зрения потребителя, определяется через предельную полезность, с точки зрения производителя – с позиции издержек производства.
Издержки производствапредставляют собой затраты труда, земли, природных ресурсов, машин, оборудования на производство данного товара.
Существуют три основные вида цен: оптовая цена предприятия, оптовая цена торговли, розничная цена.
Оптовая(отпускная) цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия, она состоит из себестоимости и прибыли предприятия.
Оптовая цена торговли – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту, она должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций.
Розничная цена– это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю. Розничная цена отличается от оптовой торговой цены на величину торговой скидки. Торговая скидка – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна возместить затраты торговли (первая часть скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в % к розничной цене.
Цена и ценовая политика предприятия основываются на многих факторах, основными из которых являются факторы спроса и предложения. В условиях свободного рынка при равновесии спроса и предложения устанавливается рыночная (равновесная) цена.
Ценовая эластичность показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса Эспр. при изменении цены на 1%.
Степень ценовой эластичности определяется по формуле:
Эспр. = [(Qнов.- Qст.)/ Qст.] / [(Цнов.-Цст.)/Цст.],где
Qнов. иQст – объем продаж по новым и старым ценам;
Цнов. и Цст – новые и старые цены на товар.
Эспр. = %ΔQ/ %ΔЦнов
26.1.2. Процесс ценообразования
В рыночных условиях цена служит существенным регулятором производства и оказывает непосредственное и опосредованное влияние на величину формируемой прибыли, на характер и результаты конкурентной борьбы.
Процесс ценообразования – это процесс установления цен на определенный товар. На уровень устанавливаемых цен большое влияние оказывают внешние по отношению к предприятию факторы (рис.26.1).
Потребители
|
товародвижения Рыночная среда
Государство
Рис.26.1. Схема влияния внешних факторов на процесс ценообразования
1. Участники каналов товародвижения – это поставщики на входе технологического процесса и потребители на выходе. Они могут существенно влиять на цену продукции.
2. Государство. Формы государственных ограничений свободы ценообразования: фиксировать цены (с помощью прейскуранта цен, замораживания цен, зафиксировать цены монополистов и др), регулироватьцены (устанавливается предельный уровень цен, устанавливаются предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта, регламентировать основные параметры, определяющие уровень цен, устанавливать предельный уровень разового повышения цен).
3. Рыночная среда. Четыре модели рынка определяют четыре основные типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:
а) среда, в которой цена контролируется предприятием;
б) среда, в которой цена контролируется группой предприятий;
в) среда, в которой цена контролируется рынком;
г) среда, в которой цена контролируется государством.
4. Потребители.
Исходная цена товара зависит от целей ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
Цели ценообразования:
1. Сбыт (максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка; при долгосрочном характере цели уровень цен должен быть низким);
2. Текущая прибыль (максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных денег; при краткосрочном характере цели уровень цен может быть высоким);
3. Выживаемость (обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения; при краткосрочном характере цели уровень цен должен быть крайне низким до тех пор, пока цены покрывают затраты);
4. Качество (обеспечение лидерства по показателям качества, сохранение лидерства; при долгосрочном характере цели уровень цен может быть высокий, чтобы покрыть затраты на НИОКР).
26.1.3. Формирование цены
При формировании оптовыхцен на промышленную продукцию используют текущие издержки производства (себестоимость), нормативную прибыль, налог на добавленную стоимость. Текущие издержки производства являются основополагающими при установлении цены.
Разница между оптовой ценой предприятия и себестоимостью продукции отражает прибыль, которая определяется на единицу продукции и на годовой объем производства. Оптовая цена предприятия определяется по формуле:
Цопт.пред. = С/Стп. (1 + Rc), где
С/Стп – полная себестоимость единицы продукции (руб);
Rc – уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, то есть прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 руб. годовых текущих затрат;
Rc = (ПФсг * Rпр )/ С/Стп, где
Rпр – рентабельность предприятия в долях единицы;
ОПФсг – среднегодовая стоимость производственных фондов, то есть сумма основных производственных фондов и оборотных средств;
Сп – полная себестоимость годового объема реализованной продукции.
Для подакцизных товаров (алкогольные напитки, табачные изделия) оптовая цена с учетом акциза формируется по следующей формуле:
Цопт.акц. = Цопт.пр. + АКЦ.
Оптовая цена с учетом НДС определяется как:
Цопт.= Цотп. + НДС, где НДС = Ст.НДС*Цотп.
Для подакцизного товара:
Цопт.акц.НДС = Цопт. + АКЦ. + НДС
Оптовая цена отраслиформируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:
Цопт.пром. = Цопт.пред. + (Цопт.пред – МЗ)*НДС + ПРсб. + ТЗсб., где
МЗ – стоимость материальных затрат на единицу продукции;
НДС – налог на добавленную стоимость в размере 18% при реализации по рыночным ценам;
ПРсб. и ТЗсб – прибыль и затраты сбытовых организаций
Государственная розничная ценапредставляет собой сумму оптовой цены промышленности, издержек торговых организаций и плановой прибыли:
Цр = Цопт.пром. + ТЗр + ПРр, где
ТЗр и ПРр – текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций.
Оптовая или розничная цена устанавливается по договоренности между производителем и покупателем продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхняя граница договорной цены регулируется законом соответствия спроса и предложения, нижняя – устанавливается по текущим затратам.
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Цена на новую продукцию устанавливается в следующей последовательности. На первом этапе выбирают изделие, которое в дальнейшем будет сравниваться с новой продукцией по технико-экономическим показателям. На втором этапе устанавливается верхняя граница цены:
Цв.п. = [Цб*Qн/ Qб (H аб + Rн ) / (Hан. + R н )] + [(И б – Ин) / (Н ан + Rн ) + D K], где Цб – цена базового изделия;
Qн, Qб – годовые объемы продукции, производимой на новой и базовой технике;
(Hаб, Hан – норма амортизационных отчислений соответственно для базовой и новой модели;
Rн – уровень рентабельности производства;
Иб, Ин – издержки производства годового объема продукции при использовании базового и нового оборудования;
D K – изменение сопутствующих капитальных затрат при использовании нового оборудования вместо базового.
На третьем этапе рассчитывается нижний предел цены, то есть уровень, при котором товаропроизводитель возмещает текущие издержки производства и получает прибыль, рассчитанную исходя из норматива рентабельности предприятия:
Цн.п. = С/Стн + Rн* ФЕ н.п. = С/Стн (1 + Rн),где
С/Стн – себестоимость единицы новой продукции, принимаемой за базу при расчете нижней границы цены;
Rн – норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к среднегодовой стоимости производственных фондов, то есть основного и оборотного капитала;
ФЕн – фондоемкость новой продукции, определенная с учетом дополнительных вложений, необходимых для производства новой продукции.
На четвертом этапе определяется экономическая эффективность новой модели оборудования путем сопоставления верхнего и нижнего пределов цены, скорректированной на плановые затраты предприятия, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели:
Эр = Цв.п. – (Цн.п. + Зп.п.), где
Эр – экономический эффект, распределенный между производителем и потребителем;
Зп.п – плановые текущие издержки производства, связанные с подготовкой и освоением производства новой модели оборудования.
Годовой экономический эффект от внедрения новой модели оборудования для производителя:
Эпр. = [(Кн – Кб)*Ен + (С/Стб – С/Стн)]*Q пр,
для потребителя:
Эпт = [(Кб.уд. – Кн.уд.)*Ен + (С/Стб –С/Стн )]*Qпт. где
Кн, Кб – дополнительные капитальные вложения на единицу продукции на базовой и новой модели;
Кб.уд., Кн.уд. – удельные капитальные вложения на единицу продукции на базовой и новой модели;
С/Стб , С/Стн. – себестоимость производства единицы продукции на базовой и новой модели;
С/Стб, С/Стн. – себестоимость производства единицы продукции (эксплуатационные расходы, амортизация, ремонт, оплата труда и т.д.) на старой и новой модели;
Q пр – количество оборудования повышенного качества, запланированного на второй год выпуска;
Qпт – годовой объем продукции, производимой у потребителя на новой модели;
Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений.
В стратегии ценообразования возможны два варианта:
1. на новый товар:
а) стратегия «снятия сливок» - эффективна в случае, если существует достаточно большой спрос на данный товар, предприятие надежно оградит себя от конкуренции, высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
б) стратегия прочного внедрения – эффективна в случае, если существует достаточно большой спрос на данный товар, спрос на данный товар эластичен, низкие цены не привлекают конкурентов, низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный
2. на уже существующий товар, здесь существуют два основных вида:
а) стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» (то есть цена скользит по кривой спроса, изменясь в зависимости от спроса и предложения) и применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции
б) стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, и ее суть заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам и по качеству товара.
Практическая часть
Контрольные вопросы
1.Что такое «цена товара»?
2.Какие виды цен Вы знаете?
3.Что такое «процесс ценообразования»?
4.Какие факторы влияют на процесс ценообразования?
5.В чем заключается стратегия ценообразования
6.В чем заключается процесс формирования цены продукции?
Задачи
Задача 1.Определите оптовую цену предприятия, если полная себестоимость единицы продукции Сп =25 руб., годовой объем реализации Qг = 5000 ед., производственные фонды ПФ = 300 тыс. руб., рентабельность предприятия R = 0,15.
Задача 2.Проследите формирование цен на промышленную продукцию (в руб.), если полная себестоимость единицы продукции Сп = 25 руб, прибыль, приходящаяся на единицу продукции ПРед. = 9 руб., налог на добавленную стоимость НДС = 5,32 руб., прибыль и расходы сбытовых организаций на единицу продукции – 3 руб., торговых организаций – 5 руб.
Задача 3.Определить оптовую цену предприятия, оптовую торговую цену и розничную цену гвоздей, если себестоимость 1 килограмма гвоздей – 100 руб., прибыль предприятия – 20%, издержки снабженческо-сбытовых организаций – 10%, их прибыль – 5%, издержки торговых организаций – 10%, а их прибыль – 5%
Задача 4. Определите оптовую цену промышленности, если полная себестоимость Сп = 25 руб., доля материала в полной себестоимости единицы продукции aма = 0,8; прибыль и расходы сбытовых организаций на годовой объем реализации (ПР + ТЗ) = 15 тыс. руб., оптовая цена предприятия Цопт.пред. = 34 руб., годовой объем Qг = 5 т.; НДС = 0,2.
Задача 5.Определите верхнюю границу цены, если оптовая цена базовой модели Цб = 160 руб., производительность новой и базовой модели Qн = 1800 ед., Qб = 1200 ед.; норма амортизационных отчислений для базовой и новой модели На.б. = 0,1; На.н.= 0,125; рентабельность производства товаропроизводителя R = 0,25; эксплуатационные расходы на базовой и новой модели Зэ.б. = 80 руб., Зэ.н. = 60 руб., сопутствующие капитальные вложения у потребителя (DК) отсутствуют.
Задача 6.Определите верхний предел (границу) цены, если цена базовой модели Цбаз.=120 руб., производительность новой и старой моделей Qн=1200 ед., Qст.= 1000 ед., норма амортизации Нам.=0,1 и 0,15 соответственно, нормативный коэффициент эффективности Е=0,25, эксплуатационные расхода по старой и новой моделям Рст.=40 руб., Рнов.=30 руб., экономия капитальных вложений К=10 руб.
Задача 7.Себестоимость единицы промышленной продукции Сп..г. = 150 руб., годовой объем реализации Qг. = 2000 ед., ОПФср. = 500 тыс. руб., рентабельность предприятия Rпр. = 0,15. Определите уровень рентабельности по себестоимости продукции.
Задача 8.Определить цену продукции, если известно:
| Выпуск, тн | Себестои-мость | В том числе | При-быль | Налоги | |
| Усл.постоян. | Усл. перемен. | ||||
| 10 на имущество 50 общеобразов 480 на жил.фонд | |||||
| единицы | 1600 на прибыль |
Задача 9.Определите отпускную цену предприятия, если полная себестоимость единицы продукции Сп.г. = 150 руб., доля материальных затрат в полной себестоимости единицы продукции αмат.зат. = 0,6, НДС = 15%, а оптовая цена предприятия Цопт.пр.= 187,5 тыс. руб.
Задача 10.Проследите формирование розничных цен на промышленную продукцию по следующим данным: плановая полная себестоимость единицы продукции Сп.г. = 150 руб. Прибыль, приходящаяся на единицу продукции, Пед. = 37,5 руб. Налог на добавленную стоимость НДС = 14,5 руб. Текущие издержки и прибыль торговых организаций ТЗ+П = 11,7 руб. Налог на добавленную стоимость, включаемый в розничную цену торговыми организациями, = 30 руб.
Задача 11.Определите величину налога на добавленную стоимость (НДС), если стоимость реализованной продукции РП = 2500 тыс. руб., ее себестоимость Среал.= 2100 тыс. руб., доля материальных затрат в себестоимости реализованной продукции αмат. = 0,6, ставка налога на добавленную стоимость 20%.
Задача 12.Определите величину акциза для товара, реализуемого по рыночным отпускным ценам, если оптовая цена единицы продукции Цопт.=26 руб., ставка акциза к отпускной цене Накц.=35%.
Задача 13.Определите величину акциза для товара, реализуемого по государственным ценам, если регулируемая цена за единицу изделия Цед.=30 руб, торговая скидка αскид. = 0,07, НДС = 20%, ставка акциза Накц.=0,8.
Задача 14.Цена масла увеличилась на 10%, что привело к сокращению спроса продаваемого масла на 5%. Определите степень ценовой эластичности на масло.
Задача 15.Себестоимость единицы продукции 800. Планируемая рентабельность продукции – 30% к себестоимости. Ставка НДС – 20%. Определите оптовую цену изготовителя и отпускную цену предприятия.
Задача 16.Определите оптовую цену с учетом НДС (отпускную цену), если издержки производства (себестоимость) единицы продукции составляют, руб./т:
· Сырье и материалы - 850
· Топливо и энергия - 120
· Заработная плата производственных рабочих с начислениями - 140
· Цеховые расходы - 160
· Общехозяйственные расходы - 200
· Внепроизводственные расходы - 60
· Расчетная рентабельность продукции - 15%
· Ставка налога на добавленную стоимость - 18%
Задача 17.На основе исходных данных заполните таблицу до конца.
| №№ | Себестоимость едини- цы продукции, руб./шт. | Расчетная рен- табельность,% | Удельная прибыль, руб./шт | Оптовая цена предприятия, руб |
Тесты
1.Какая операция хозяйственной деятельности предприятия не связана с оптовой ценой:
а) соизмерение затрат и результатов;
б) экономическое обоснование выбора варианта капитальных вложений;
в) формирование станкоемкости единицы продукции;
г) стимулирование производителя и потребителя;
д) качество товара?
2.На какой экономический процесс цена изделия не оказывает влияния:
а) производство;
б) распределение;
в) обмен;
г) оценка конкурентоспособности;
д) потребление?
3. Какой показатель не участвует в формировании оптовой цены предприятия:
а) себестоимость продукции;
б) уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости;
в) уровень рентабельности, рассчитанный по производственным фондам?
4.Какой показатель не участвует в формировании оптовой цены промышленности:
а) себестоимость единицы продукции;
б) рентабельность, рассчитанная по себестоимости;
в) налог на добавленную стоимость;
г) прибыль и затраты сбытовых организаций;
д) текущие издержки и прибыль торговых организаций?
5.Какой показатель не участвует в формировании государственной розничной цены:
а) оптовая цена предприятия;
б) рентабельность предприятия;
в) налог на добавленную стоимость;
г) прибыль и затраты сбытовых организаций;
д) текущие издержки и прибыль торговых организаций?
6.Какое из условий разрешено товаропроизводителю:
а) требовать от торгового посредника реализации продукции по установленной им цене;
б) отказывать или задерживать отгрузку продукции, если торговый посредник проводит свою ценовую политику;
в) увеличивать количество продавцов;
продавать свою продукцию по цене ниже себестоимости для устранения с рынка конкурентов;
д) повышать цены?
7.Какое из условий не связано с повышением качества:
а) внедрение достижений научно-технического прогресса;
б) обеспечение роста оптовых цен;
в) влияние на торговую политику посредника;
г) гарантии реальных выгод потребителю;
д) расчет верхней и нижней границы цены?
8.Оптовая цена предприятия включает:
а) материальные затраты, амортизацию, заработную плату с начислениями;
б) амортизацию и прибыль;
в) полную себестоимость единицы продукции и прибыль.
9.Снижение цены сокращает выручку от реализации продукции:
а) в случае, когда эластичность спроса на товар выше единицы;
б) в случае, когда эластичность спроса ниже единицы.
10. Повышение цены увеличивает выручку от реализации продукции:
а) в случае, когда эластичность спроса на товар ниже единицы;
б) в случае, когда эластичность спроса выше единицы