Новая модель продажи - доверие, потребности, предложение решения проблемы, завершающий этап

В семидесятые годы в процессе продажи произошла рево­люция. Пирамида, отображавшая старую модель, оказалась пере­вернутой на вершину, весь процесс пережил глубокие существен­ные изменения. Речь идет об изменении важных технических приемов, которые ранее применялись очень широка Ключом к успеху стало умение работать по новой модели.

В новой модели процесс продажи также состоит из четы­рех этапов.

Этап 1: завоевание доверия

Первый этап (40% всего процесса) — это завоевание дове­рия клиента. Доверие между вами и клиентом вообще способ­ствует процессу продажи. Если по какой то причине вы не в состоянии завоевать доверие с самого начала, то, вероятнее все­го, процесс никогда не придет к позитивному результату. Поку­пателя часто загружают огромным количеством разных, часто противоречивых сведений о товарах, поэтому доверие является необходимым условием в каждой сделке.

Этап 2' анализ потребностей

Второй этап (30% всего процесса) состоит в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки данного товара или услуги. При анализе потребностей клиента требуется под­готовить соответствующие целенаправленные вопросы, умение внимательно выслушать ответы, наблюдать за покупателем, что­бы убедиться, насколько хорошо он вас понял. Только тогда вы можете быть уверены, что у покупателя есть четко сформулиро­ванные потребности, которые вы можете удовлетворить. Два первых этапа — возбуждение доверия и четкое формулирова­ние потребностей — являют предмет 70% переговоров с кли­ентом. Если они будут проводиться профессионально и каче­ственно, продажа будет осуществлена без проблем.

Новая модель продажи

Преимущество новых решений — возможность наладить хорошие отношения между поставщиком и потребителем. Но­вая модель требует постановки вопросов, внимания к потребнос­тям клиента и реальной помощи в решении его проблемы. По­строение отношений, основывающихся на доверии, поможет пре­одолеть стресс и у продавца, и у покупателя.

Если вы уделили внимание покупателю с его насущными потребностями, то во время беседы, когда вы будете задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы, покупатель почув­ствует себя спокойно и будет готов вам довериться.

Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее — доверит вам свои проблемы и заботы. Если в ходе первых двух этапов продажи вы будете внимательно слушать, то быстро узнаете у клиента всю необхо­димую информацию, что приведет к подписанию контракта. В противном случае вы поймете, что ваш товар еще не вызывает достаточного интереса.

Когда-то в Нью-Йорке я захотел купить пару рубашек. Я был тогда молодым человеком в огромном чужом городе и чувствовал себя несколько неуверенно. Боялся, что меня могут обмануть. В трех магазинах, которые я посетил, ко мне подходили продавцы и задавали вопросы типа: «Чем могу быть вам полезен?» или «Чем могу служить?» Я пы­тался им объяснить, что хотел купить рубашку или даже две. И каждый раз продавцы отвечали: ,«Прекрасно, я пока­жу вам рубашки. Посмотрите, пожалуйста, может быть, вам что-нибудь понравится».

Затем показывали полки, на которых было полно рубашек, доставали разные модели, раскладывали передо мной, гово­ря при этом: «Как вам нравится эта модель?» или «Что вы скажете об этом?» Я чувствовал себя подавленным таким напором и каждый раз отвечал: ,«Посмотрю еще в других местах, а потом вернусь». После этого я буквально выбегал из магазина и клялся, что никогда туда больше не приду. Но я все еще хотел купить себе рубашки и пошел в четвертый мага­зин, где старался быть еще осторожнее, чем в предыдущих.

Помню, в том магазине, когда я вошел, на меня обратил внимание пожилой приказчик. Спустя мгновение он спро­воцировал меня на зрительный контакт, улыбнулся и ис­кренне произнес: ,«Я рад, что вы к нам заглянули! Осмот­ритесь, пожалуйста». Когда я осмотрелся в магазине, он подошел поближе. «Вы ищете что то особенное?» — спро­сил он. Я сказал, что хочу купить несколько рубашек. Тогда он спросил нечто такое, чего мне до тех пор слышать никог­да не приходилось (потом я заметил это у всех самых луч­ших продавцов); он спросил меня: «Для каких случаев вам нужны эти рубашки?» Когда я сказал, что работаю продавцом, он спросил: «С какими костюмами вы хотели бы это носить?» Я ответил, какого цвета ношу костюмы, а он продолжал: «Какого типа рубашки вам нравятся и в каких пределах, по-вашему, должна варьироваться их цена?»

Я ответил, что точно не знаю, какие рубашки мне больше по вкусу, а о цене еще не думал. На это он сказал: «Покажу вам несколько моделей и объясню разницу в качестве материала и в цене, и тогда вы решите, какие вам подходят больше всего». Я был безмерно счастлив встрече с продав­цом, которому небезразлично, чтобы я выбрал подходящую рубашку, и был очень рад выслушать его советы. Он пока­зал мне несколько рубашек, объяснил, какая разница в фа­соне, ткани, цене и дал советы по уходу за изделием. Он показал, какие цвета подходят соответствующим костюмам и какие галстуки лучше всего к ним подобрать. Я был в восторге и задавал ему все больше вопросов, а он давал на них профессиональные ответы. Через полчаса я вышел из магазина с двумя пакетами, полными рубашек и галстуков. Продавец провел меня до дверей, дал свою визитную кар­точку и пригласил звонить и приходить каждый раз, когда у меня будут возникать любые вопросы или проблемы либо когда мне будет нужно купить что-то новое.

Я хорошо помню, как стоял посреди шумной улицы п цент­ре Нью-Йорка, держал в руке его визитную карточку и рассматривал вывеску над магазином. На карточке было написано: «Гарри Розенман. Мужская одежда».

Мой продавец оказался владельцем этого магазина. Я уже понял, как ему удается держать шикарный магазин на столь дорогой нью-йоркской улице. Он был мастером искусства продажи.

Его секрет состоял б том, что он сосредоточивался на двух первых этапах новой модели продажи. Все свое внимание он концентрировал на том, чтобы я расслабился, когда он об­суждает со мной мои проблемы, и в то же время определял мои потребности. Он терпеливо выслушивал, когда я говорил. В этот момент он не пытался мне ничего подсовывать.

Спрашивал, слушал, а затем объяснил мне, какими разными способами я могу с помощью его товаров удовлетворить свои потребности. Это случилось много лет назад, а я все еще помню его. Я не был бы удивлен, если бы Гарри Розен­ман сегодня был солидным, богатым пенсионером. Он это заслужил.

Этап 3: демонстрация возможностей решения проблем

Третий этап составляет только 20% от всего процесса прода­жи. Демонстрация возможностей решения проблемы очень про­ста, если успешно прошли два первых этапа. Она состоит в том, чтобы показать покупателю, как прекрасно предложенные вами

товары или услуги могут удовлетворить его потребности.

Лучшие продавцы в отличие от посредственных умеют при­способить свой товар к нуждам клиента. Они показывают только те качества товара или услуги, которые в данный момент больше всего интересуют клиента. Если товар или услуга обладают не­сколькими важными характеристиками, из которых только две могут заинтересовать покупателя (как вам удалось узнать во время бе­седы), то именно на них нужно сосредоточить внимание. Старай­тесь показать клиенту, что его основные потребности удовлетво­рят именно эти два качества продукта.

Этап 4: подтверждение и заключение договора о продаже

На завершающем этапе повой модели продажи (оставшиеся 10%) продавец добивается согласия клиента, которое приведет к заключению договора о продаже. В этой попытке склонить покупателя к действию продавец может задавать такие вопро­сы: «Заинтересовало ли вас то, о чем мы говорили?» или «Так ли вы это себе представляли?» Таким образом, еще раз прове­рим, соответствует ли представление клиента о товаре нашему предложению.

Заключение сделки не должно быть болезненным процес­сом, которого боятся и покупатели, и продавцы. Это естествен­ное следствие профессионально проведенной беседы на тему продажи. Если процесс идет хорошо, то часто случается, что покупатели сами спрашивают: «Как долго можно ждать постав­ки?» или «Вы меня убедили. Как мы завершим сделку?»

В таких случаях зачастую даже не стоит вопрос о цене товара. Клиент вам доверяет уже настолько, что не контролиру­ет вас по вопросу цены, а спрашивает о ней только потому, что должен подписать чек.

Согласно исследованиям, которые проводились среди потреби­телей Чикагским университетом, современный покупатель не вы­носит, когда ему что-то хотят «всучить» насильно. Покупатель хо­чет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарайтесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впе­чатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. с. заставляет делать то, что не соответствует его интересам.

Лучшие продавцы интуитивно чувствуют это и всегда со­знают, что их работа состоит в оказании помощи людям, а не в давлении на них. Ваша задача — это совет и профессиональная консультация, цель которой — продемонстрировать клиенту, ка­кую пользу и удовольствие он получит от предлагаемого вами товара или услуги.