Процесс и дизайн маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляются в виде не­скольких основных этапов: разработка, отбор и представление.

Предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования крайне важной информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн, выработка проекта исследования закладывают начало для измене­ний окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всœего направлен на процесс исследования и всœе больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целœей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует˸

1. наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

2. связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

3. обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

4. выбора и описания методов для достижения целей исследования;

5. разработки календарного или сетевого графика для всœего процесса;

6. планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

7. определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при крайне важно сти с разбивкой во времени;

8. подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализова­ны, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных. Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три базовых этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователœем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые бывают связаны с видом, объёмом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются следующие вопросы˸

1. Какой объём исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?

2. Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?

3. Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы го­товые решения, предложения и заключения?

4. Какого уровня значимости должна быть получена информация в результа­те исследования?

5. Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

6. Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

1. Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

2. Какие источники информации имеются в распоряжении?

3. Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по мар­кетинговым исследованиям?

4. Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

5. На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объёме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует узнать, возможно ли достижение информационных целœей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целœесообразно, когда крайне важно дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целœесообразно: еще раз узнать и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

Третий этап - выработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

1. Продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;

2. Определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телœевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);

3. Система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

4. Потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователœей товаров, потребительские группы, отдельных покупателœей;

5. Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;

6. Система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта͵ система распределœения, региональные трудности и проблемы сбыта;

7. Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке базовых конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы должна быть рекомендо­вана при проработке проекта исследования, к примеру рынка. При этом бывают и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всœеми субъектами маркетинговой системы.

Сбор информации производится по четко разработанной системе. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает про­цесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и ос­вобождает от поиска ненужных сведений.

На четвертом этапе реализуются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и крайне важность проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При крайне важности усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме.