Феллини, Эйзенштейн, С. Б. де Милль, Sony

Глава 3. ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ

ЭКСПЕРТИЗЫ ТЕКСТА

Строго говоря, приемы речевого воздействия в существенной степени относятся к феноменам языка и речи, однако когнитивная составляющая речевого воздействия столь существенна, а история изучения речевого воздействия настолько разнообразна и совершенно не сводима к лингвистической традиции, что эту проблематику следует рассматривать отдельно. Поскольку речевое воздействие чаще всего (хотя и не всегда!) связано с управлением пониманием, то ниже эти термины используются синонимично.

Теория речевого воздействия возникла в современном виде в середине XX в. Однако ее предыстория началась существенно раньше, поскольку многие теоретические положения, а отчасти и методы обсуждались уже в трудах известных богословов, обращавших внимание и на проблемы интерпретации священных текстов, и на сложности донесения до верующих «благой вести». Так, бл. Августин в «Исповеди» отмечал, что «Широковещательная речь прикрывает обычно нищету человеческого ума»¹⁶⁵. Многие аспекты речевого воздействия рассматривались в традиционной и новой риторике. В практическом плане методы выявления скрытых слоев содержания текста разрабатывались в герменевтике, использовавшей многие достижения экзегетики. В 30-е годы XX в. данная проблематика была существенно переработана в рамках позитивистской и неопозитивистской традиций в школе «общей семантики» А. Кожибского, С. Чейза и СИ. Хаякавы. В послевоенные годы речевое воздействие на адресата и методы специальной «упаковки» содержания для целей воздействия были предметом исследования в теории коммуникации и теории рекламы.

¹⁶⁵ Бл. Августин. Исповедь. Кн. 12, I. 1. Цитируется по интернетовской Библиотеке «Вехи» www.vehi.net/avgustin/ispoved/12.html. В другом переводе данное место выглядит несколько иначе: «<...> у человека бывает меньше мыслей, чем слов; он истощается в словах, чтобы отыскать истину <...>» Бл. Августин. Исповедь. Часть 1. Кн. 12. Издание 2. Киев, 1901. С. 370.

Значительное внимание этой области было уделено и в рамках психотерапевтических концепций, в частности в нейролингви-стическом программировании. Не будем здесь останавливаться подробно на истории теории речевого воздействия, поскольку это уводит нас в сторону от проблематики данной книги¹⁶⁶. Рассмотрим кратко предпосылки речевого воздействия, поскольку они лежат в основе приемов речевого воздействия, примеры которых обсуждаются ниже.

Когнитивные основания речевого воздействия.В 70-х гг. XX в. на стыке нескольких научных дисциплин возникла когнитивная наука, занимающаяся изучением общих принципов мышления человека, его интеллектуальной деятельности. Согласно положениям когнитивной науки важнейшей частью когнитивной системы человека является модель мира,т.е. совокупность представлений об устройстве действительности, которые могут иметь форму фактов, конкретных знаний о мире (например, «Волга впадает в Каспийское море», «Москва — столица Российской Федерации»), а могут формулироваться в виде правил различной степени обобщенности («Если прохожие тепло одеты, вероятно, на улице холодно», «Если болит голова, надо выпить болеутоляющее», «Целенаправленная деятельность приводит к результату»). В процессе коммуникации происходит онтологизациязнания, т.е. введение знания в модель мира человека и его усвоение — согласование с уже имеющимися знаниями.

Онтологизация знания имеет свои специфические особенности. Дело в том, что в процессе коммуникации различные типы знаний по-разному онтологизируются когнитивной системой. Оказывается, например, что эффективность онтологизации далеко не прямо связана с эксплицитностью, очевидностью знания. Более эффективно усваивается, онтологизируется не полностью эксплицитное знание, а такое знание, над которым когнитивной системе приходится работать, прилагать

¹⁶⁶ Более подробно об истории речевого воздействия и об основных положениях этой теории см.: Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986; Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М, 2000. С. 208 и далее.

определенные усилия, тратить ресурсы. Наличие усилий для получения знания субъективно повышает его ценность для когнитивной системы — проще говоря, для человека. Приложение усилий для получения знания называется приватизацией знания¹⁶⁷.Принцип приватизации знания используется практически во всех приемах речевого воздействия, связанных с неявной, скрытой формой подачи информации. Например, прием «навязывания пресуппозиции» предполагает, что адресат после ряда смысловых преобразований выделит из вопроса Почему наш банк входит в десятку лучших банков России? идею того, что обсуждаемый банк входит в десятку лучших банков России. Эта минимальная когнитивная деятельность делает получаемое знание более ценным для человека. Навязывание пресуппозиции позволяет, кроме того, и оптимизировать для говорящего сам процесс коммуникации, избегнув обсуждения того, на что он не хотел бы обращать внимание (см. подробнее ниже).

Языковые основания речевого воздействия.К языковым основаниям речевого воздействия относится возможность различных способов описания одной и той же ситуации с помощью языковых форм. Это явление получило название вариативной интерпретации действительности (ВИД)¹⁶⁸. Не следует смешивать возможность вариативной интерпретации действительности с синонимическими преобразованиями, лежащими в основе многих методов семантического анализа¹⁶⁹. Дело в том, что понятие языковых механизмов ВИД существенно шире: оно охватывает, кроме синонимов и квазисинонимов, такие языковые и коммуникативные феномены, как конверсия (покупать — продавать, врач— пациент), точка зрения (победитель при Иене — побежденный при Ватерлоо), некоторые виды антонимии (ср. полный и пустой во фразах бутылка наполовину полна — бутылка наполовину пуста), номинализация

¹⁶⁷ См. подробнее об особенностях приватизации знания в политическом дискурсе: Баранов А.И. Что нас убеждает? (Речевое воздействие и общественное сознание.) М., 1990.

¹⁶⁸ Это понятие было впервые введено статье: Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986.

"'⁹ См.: Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. М., 1974.

{Полиция жестоко расправилась с демонстрантами — Расправа с демонстрантами) и многое другое.

Существование языковых механизмов ВИД приводит к тому, что «нейтральное», или объективное, описание ситуации средствами языка вряд ли достижимо. Говорящий не только имеет возможностьвыбирать различные варианты выражения некоторого содержания, но и в любом случае вынужденосуществлять этот выбор. Близкую аналогию можно увидеть в сфере грамматики: язык навязывает говорящему обязательный выбор той или иной граммемы грамматической категории (единственное или множественное число, вид, время) — часто вне зависимости от того, нужно ли это реально с точки зрения коммуникативного намерения говорящего. Но поскольку не очень ясно, какую позицию занимает говорящий — вынужденную, т.е. под давлением неизбежной вариативности языковых форм, или, наоборот, намеренно выбирает ту форму, которая способствует более эффективной передаче содержания, то языковые механизмы ВИД оказываются важнейшей собственно языковой предпосылкой речевого воздействия.

Само существование языковых механизмов ВИД в конечном счете основывается на принципиальном несоответствии между структурой языка как дискретной системы и недискретной реальностью.Преобразование недискретного в дискретное в любом случае приводит к искажениям, причем эти искажения нерегулярны — в зависимости от использования тех или иных языковых средств меняется и дискретная интерпретация (т.е. категоризация — как грамматическими категориями, так на уровне лексики и синтаксиса) одного и того же фрагмента реальности и тем самым взгляд на него. Некоторые феномены языка — например, диффузность значения слова, метафора — в определенной степени моделируют недискретность реальности, однако это не меняет сущности языковой системы как преимущественно дискретного способа отображения окружающего мира.

Коммуникативные основания речевого воздействия.Коммуникативные предпосылки приемов речевого воздействия обусловлены самой природой общения на естественном языке. Начиная общение, участники вынуждены основываться на многочисленных предпосылках, имплицитных договоренностях о

12 Заказ 79 177

структуре диалога. Сюда относятся роли участников (активный участник vs. пассивный участник; спрашивающий vs. отвечающий; лектор vs. слушатель и пр.); максимы Грайса; условия успешности речевых актов; социально и культурно обусловленные условия смены коммуникативного хода и пр. Носители языка не имеют возможности каждый раз обсуждать базовые условия общения (хотя в некоторых социальных и государственных институтах предусмотрены процедуры такого рода — ср., например, акт установления «надлежащего истца и надлежащего ответчика» в гражданском процессе). Очень точно об этом сказал Г. Фреге в работе «Sinn und Bedeutung»: «Если попытаться ничего не опускать в речи, она станет невыносимо многословной»¹⁷⁰. Действительно, если каждый раз мы будем выяснять, кто говорит первый, а кто — второй, можно ли повторять сказанное ранее, достаточная ли степень уважения оказана собеседнику и требует ли обычный вопрос ответа, то общение будет состоят из последовательности метаактов, воспринимаемых как цепочка коммуникативных неудач. Относя нужную информацию к исходным условиям коммуникации, говорящий имеет возможность имплицитно навязывать ее слушающему. Отсюда различные виды «статусного» давления на адресата, злоупотребление коммуникативной ролью активного или пассивного участника ситуации, сознательное использование преимуществ «слабой стороны» в переговорах и пр.

Способы речевого воздействия, будучи важнейшей частью естественно-языковой коммуникации, довольно часто оказываются предметом рассмотрения в суде, однако, как правило, они обсуждаются не сами по себе, а в связи с общей характеристикой текстов, становящихся предметом судебного спора. В частности, в тех случаях, когда необходимо установить коммуникативные цели автора текста, общую направленность статьи или серии публикаций. Рассмотрим некоторые типичные приемы речевого воздействия, часто использующиеся в СМИ и представляющие собой неотъемлемую часть политического дискурса и языка современной рекламы.

¹⁷⁰ Цит. по: Серио П. Русский язык и советский политический дискурс: анализ номинаций // Квадратура смысла. М., 1999. С. 365.

Замазывание», или Введение в отрицательно оцениваемый контекст/ассоциативный ряд

Сущность данного приема речевого воздействия заключается в том, что объект X упоминается в контексте отрицательно оцениваемого действия или события. Например, фраза Друг Романа Паратова попался на спекуляциях ворованными акциями переносит отрицательную оценку и на Романа Паратова, хотя этот эффект значения нельзя описать в виде утверждения, предположения или выражения мнения. Более того, это даже не оценочное высказывание. Аналогичный эффект возникает, когда объект X ставится в один ряд с объектами Y, ..., Z, при этом известно, что объекты Y, ..., Z оцениваются отрицательно. В этом случае читатель (шире — адресат речевого сообщения) переносит отрицательную оценку и на X, даже если об X ничего отрицательного открыто не говорится.

Данный прием воздействия представляет собой вариант более общего приема речевого воздействия, широко используемого не только в текстах СМИ, но и в рекламе. В общем случае контекст и ассоциативный ряд могут иметь не только отрицательную, но и положительную оценку. Тогда на объект X переносятся не отрицательные, а положительные характеристики, ср. текстовую часть рекламы видеокамеры фирмы Sony (перевод с итальянского):

Феллини, Эйзенштейн, С. Б. де Милль, Sony

Благодаря производству качественных видеокамер, японская компания Sony имеет такой же вес в мировом кинематографе, как итальянский режиссер Феллини, советский режиссер Эйзенштейн и американский Де Милль. Если вы хотите почувствовать себя такими же профессионалами и гениями, какими являются перечисленные режиссеры, покупайте видеокамеру Sony!

В приведенном рекламном тексте имплицитная составляющая первого абзаца, в котором, собственно, и использован прием воздействия, эксплицируется во втором абзаце рекламного текста, что должно исключить непонимание у тех потребителей, которые не имеют представления о кино, но купить камеру все-таки хотят. Весьма вероятно, что второй абзац по-

12* 179

явился по требованию заказчика рекламы, посчитавшего первый абзац слишком эзотеричным для рядового покупателя, а прием воздействия — недостаточно эффективным и как следствие не оправдывающим потраченного рекламного бюджета.

В более общей формулировке следовало бы говорить о приеме «введения в оценочно окрашенный контекст или ассоциативный ряд»:

Прием речевого воздействия «введение в оценочно окрашенный контекст или ассоциативный ряд»основывается на включении объекта X в описание; положительно/отрицательно оцениваемого действия (события) или на включении объекта У во множество объектов Y, …, Z, оцениваемых положительно/отрицательно.

По форме рассматриваемый прием речевого воздействия разделяется на два подтипа — (i) постановка в отрицательно оцениваемый контекст и (ii) постановка в отрицательно оцениваемый ассоциативный ряд.

Приводимый ниже пример относится к первому варианту обсуждаемого приема речевого воздействия. Вкратце суть дела такова. Рязанский журналист М.В. Комаров в статье «В Рязани появилась новая организованная группировка: ПОЛСИНАУ-ТОВСКИЕ»'⁷' описывает полукриминальную ситуацию, в которой принимают участие лица, являющиеся одновременно сотрудниками фирмы ПОЛСИНАУТ. Последнюю возглавляет С.Н. Кузнецов. Сведений о том, что С.Н. Кузнецов приказал указанным лицам выполнить противоправные действия в качестве производственного задания в статье нет, однако на протяжении всего текста публикации используются номинации участников с прямой отсылкой либо к С.Н. Кузнецову, либо к названию фирмы:

Наконец Савин сел в служебную машину, принадлежащую СТО «Восточный», завел ее и стал прогревать. Руководствовался при этом пьяный сотрудник СБ «Полсинаута» Сергея Кузнецова,

¹⁷¹ См.: «Новая газета» (рязанский еженедельный выпуск) от 21—27 мая 2002 г. (№ 19 Р).

наверное, следующим соображением: «Раз не готова наша машина, поездим на вашей». Похоже, для людей Сергея Кузнецова такая логика — в порядке вещей.

В приведенном фрагменте, как, впрочем, и в тексте статьи в целом, регулярно повторяется, что Савин является сотрудником СБ¹⁷² «Полсинаут» и сотрудником С.Н. Кузнецова. Это не нужно ни по стилистическим соображениям, ни с точки зрения содержания: как следует из самого текста статьи, в описываемых событиях С.Н. Кузнецов лично участия не принимал. Постоянные повторы СБ «Полсинаут» и имени С.Н. Кузнецова преследуют цель постоянно обращать внимание читателя на Кузнецова и связать его с отрицательно оцениваемыми действиями Савина. С.Н. Кузнецов тем самым косвенно связывается в публикации М.В. Комарова с преступной деятельностью.

Прием постановки в отрицательно оцениваемый контекст усиливает свою эффективность, когда он используется в заголовке или подзаголовке. В обсуждаемой публикации имеется подзаголовок следующего вида: Как сотрудники СБ Сергея Кузнецова ставили на счетчик автосервис «Восточный». С.Н. Кузнецов упоминается по имени и фамилии, притом что его сотрудники в заголовке по фамилиям не упомянуты. В приведенном выше фрагменте один из участников описываемых событий — Савин — также назван косвенно: пьяный сотрудник СБ «Лолсинаута» Сергея Кузнецова. Следует подчеркуть, что ни стилистическими, ни содержательными причинами это объяснить невозможно. Постоянное упоминание С.Н. Кузнецова в контексте описываемых отрицательных событий (всего десять раз, включая субстантивированное прилагательное кузнецовские) создает у адресата впечатление, что Кузнецов причастен к инциденту, произошедшему на СТО «Восточный» между персоналом СТО и сотрудниками службы безопасности ООО «Полсинаут». Использованный журналистом прием речевого воздействия направлен на то, чтобы связать С.Н. Кузнецова с описываемыми в статье событиями и вызвать к нему отрицательное отношение у читателя.

¹⁷² Служба безопасности.

Обсуждаемый прием речевого воздействия часто используется в так называемом «черном пиаре» при использовании СМИ для создания отрицательного имиджа человека в общественном сознании с помощью технологий манипулятивного речевого воздействия¹⁷³. Термин «манипулятивное речевое воздействие» может быть употреблен по отношению к описанным приемам в том случае, если автор статьи не располагал в момент публикации реальными доказательствами причастности С.Н. Кузнецова к описываемым событиям — например, соответствующим решением суда.

Имеются примеры и более искусного, тонкого использования приема постановки в контекст отрицательно оцениваемых действий или событий. В одной из экспертиз был поставлен вопрос об использовании приемов речевого воздействия в отношении банка «Плацдарм» в следующем фрагменте:

В четверг вечером сотрудники прокуратуры и ГУСБ МВД проверили ячейки задержанных муровцев в офисе банка «Плацдарм». Наличных денег не нашли, однако изъяли финансовые документы, которые, по мнению оперативников, свидетельствуют о том, что высокопоставленные офицеры МУРа перевели на свои зарубежные счета по меньшей мере 100 млн. рублей.

Пока следователи не успели подвести итоги обысков и выемок в некоторых банках и коммерческих структурах, через которые, по предварительным данным, муровцы переводили на личные счета деньги за рубеж.

Так, в банке «Плацдарм» оперативники из индивидуальных ячеек (имеющих отношение к фигурантам расследования «дела оборотней») изъяли финансовую документацию на сумму около 100 млн рублей. От каких-либо комментариев по этому поводу представители банка «Плацдарм» отказались.

В приведенном фрагменте текста представлена информация о том, что подозреваемые переводили за рубеж крупные суммы денег. Перевод крупных сумм денег, возможно, полученных в результате противоправной деятельности, тоже может рассматриваться как незаконная операция. Поскольку во всех случаях при обсуждении перевода денег упоминается банк

¹⁷³ Близкое понимание можно обнаружить, например, в: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M., 2001.

«Плацдарм», то у читателя может создаться представление, что соответствующие незаконные операции по переводу денег также осуществлял банк «Плацдарм».

На данный вывод читателя дополнительно наталкивает информация о том, что представители банка «Плацдарм» отказались комментировать происшедшее. Последнее может быть проинтерпретировано читателем в том смысле, что представители банка «Плацдарм» что-то скрывают. Хотя такой вывод, вообще говоря, не является обязательным¹⁷⁴, но в данном контексте он весьма вероятен.

Информация о причастности банка «Плацдарм» к переводу значительных сумм денег фигурантами «дела оборотней» за рубеж не дана в рассматриваемых фрагментах в виде явного (эксплицитного) утверждения (или ряда эксплицитных утверждения). Использование приема речевого воздействия «постановка в контекст отрицательно оцениваемого события или действия» позволяет связать банк «Плацдарм» с противоправными действиями. В этом случае негативная информация имеет вид необязательных (факультативных) импликаций. Иными словами, информация о том, что банк «Плацдарм» осуществлял незаконные операции по переводу денег, является факультативной (необязательной) импликацией, умозаключением, которое читатель может сделать, а может и не сделать.

Таким образом, обсуждаемый способ речевого воздействия позволяет «навести» на объект отрицательную оценку, не используя скрытое или явное утверждение.

¹⁷⁴ Можно привести большое количество примеров использования фразы отказаться от комментариев/комментировать, не предполагающих никакой сокрытой негативной информации об описываемых событиях: В Центре управления полетами отказались комментировать возможность посещения съемочной группой орбитальной станции «Мир». Аргументы и факты; В компании «Росвооружение» сообщение из индонезийской столицы комментировать отказались, сославшись на заключенное двумя сторонами «джентльменское соглашение» не разглашать детали готовящейся сделки. Известия. Из приведенных контекстов видно, что не имелось в виду, что у Центра управления полетами есть какие-то плохие мысли относительно возможности посещения съемочной группой станции «Мир». Аналогично в компании «Росвооружение» не хотят давать оценку соглашения не из-за его «постыдности», а из-за соглашения не разглашать детали предстоящей сделки.

Типичный случай второго варианта рассматриваемого приема речевого воздействия — постановки в отрицательно оцениваемый ассоциативный ряд — обнаруживается в следующем фрагменте:

Покойный соратник Тушинских племянников, Абдуллы и Паратова, лидер Восточной ОПГ Семен Левковский становится главным спонсором соревнований по художественно гимнастике, в честь которого ответственные лица городского уровня устраивают торжественный прием. «Фигурант».

В приведенном контексте известный предприниматель Р. Паратов включен в один ряд с Тушинскими племянниками, Аб-дуллой и лидером Восточной ОПГ С. Левковским. Поскольку Тушинские племянники, Абдулла и лидер Восточной ОПГ оцениваются в статье крайне негативно, упоминание вместе с ними Р. Паратова переносит на него отрицательные характеристики этих лиц, хотя опять-таки не в форме пропозиции — явной или скрытой. Весьма условно эту часть смысла данного фрагмента можно передать как нечто вроде 'Р. Паратов такой же, как Тушинские племянники, Абдулла и лидер Восточной ОПГ С. Левковский'. Неясность способа вербализации не дает возможности установить, конкретную форму выражения соответствующего смысла. Очевидно, однако, что рассматриваемая негативная информация о Р. Паратове не является утверждением в точном смысле — даже утверждением скрытым, имплицитным.