Вы получаете то, за что платите

Существует последний способ, который может помочь, если клиент все еще упрямо возвращается к вопросу цены. Иногда клиент так сосредоточен на цене, что у вас нет никаких шансов, чтобы перевести разговор на тему выгоды, которую он получит от товара. В таком случае спросите: «Разве вы когда-нибудь что-то получали даром?», и сделайте паузу. Дайте клиенту вре­мя на обдумывание ответа. Он признает, что никогда ничего не получал даром.

Дополните его ответ вопросом: «Купили ли вы что-нибудь дешево, и оказалось ли это стоящей вещью?» Затем сделайте паузу и подождите его ответа. Клиент, скорее всего, признает, что никогда ничего хорошего дешево купить ему не удалось. Тогда скажите: «Вам не кажется, что мы получаем именно то, за что платим?»

Мы получаем именно то, за что платим

Одна из величайших истин, касающихся продажи и купли. Если вы используете такие аргументы, клиенты всегда бу­дут признавать вашу правоту. В жизни человек получает только то, за что платит Мы ничего не получаем даром. Ничего хорошего дешево мы не купим. Если мы гоняемся за дешевизной, то потом об этом чаще всего жалеем. Достоинство этих формулировок состоит в том, что они почти всегда доходят до собеседника. Клиент признает, что вы откры­ты и искренни, и поймет, что ваша цена неизменна. Не будет никакого понижения. Вы не реализуете товар, предлагая запла­тить за него столько, на сколько клиент сам его оценит. Вы приходите к клиенту, чтобы продать ему хороший товар по со­ответствующей цене. Вы должны ответить на все вопросы, по­скольку они касаются свойств вашего товара, который решит про­блемы клиента или поможет достичь ему определенных целей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

В момент принятия решения у потенциального клиента воз­растает чувство страха, что он совершает ошибку, в то же время продавец все больше начинает бояться отказа. Обе стороны знают, что в игру вступают деньги и чувство собственного достоин­ства. Заключение сделки, момент принятия решения, для них травмирующее переживание, поэтому очень часто дело до этого так и не доходит. 50% переговоров о продаже не заканчивают­ся ни договором о продаже, ни решением о продолжении пере­говоров.

Результаты исследований подтверждают, что 90% согла­шений заключаются только после пятой встречи. После пяти встреч продавцу удается склонить клиента к принятию решения. Эти исследования показывают, что большинство продавцов от­казываются от дальнейших действий после первой же беседы. Менее 10% продавцов продолжают свои попытки подписать договор. И, таким образом, именно эти неполные 10% продав­цов и приобретают 80% всех новых клиентов и зарабатывают при этом 80% всех прибылей.

Аспект зависимости

Пока клиент не скажет «да», он независим от продавца. Он может принять или отвергнуть предложение, оценить его досто­инства, сравнить товар с предложениями конкурентов и согла­ситься или же не согласиться на покупку. Потенциальный кли­ент, прежде чем купить, может решать, подать вам руку или нет. Он совершенно свободен. Но в момент, когда потенциальный клиент подпишет соглашение и достанет чековую книжку, он становится покупателем. Он уже зависит от продавца и от его фирмы, и ему остается только надеяться, что выбранный им то­вар будет доставлен вовремя, а обещания выполнены. Клиенты не хотят ни от кого зависеть, а особенно от продавцов.

Многие люди убеждены, что заключение сделки необя­зательно. Они считают, что приемы заключения сделки устаре­ли, и утверждают, что до продажи дело дойдет в любом случае, если проведена хорошая презентация, направленная на пробле­мы и потребности клиента. Но это не так.

Чем крупнее и серьезнее покупка, тем больше вероятность, что в кульминационный момент клиента остановит политика его фирмы, бюрократические препоны, страх или лень. Даже если у вас прекрасный контакт с клиентом и всеми ответственными ли­цами, вы должны, как хирург, быть готовым к тому, чтобы в реша­ющий момент действовать решительно и разумно. Вы должны быть готовы к вопросу о подписании договора.

Помню, как однажды встречался с президентом большого

концерна в конференц-зале. Там присутствовали и его менед­жеры. К моменту этой встречи я предпринял почти все необхо­димые действия. В тот день я отправился на встречу, чтобы про­вести завершающую презентацию, заключить сделку и получить чек. Речь шла о трех с половиной миллионах долларов, и я знал, что они хотят получить то, что я им предлагал. Но в конце презентации президент начал сомневаться. Он предложил отло­жить принятие окончательного решения. Сослался на своих со­трудников, которые считали, что такой серьезный шаг должен быть тщательно проанализирован. До этого я делал упор на де­тали, касающиеся товара, показывая, как клиент будет им пользо­ваться. Я считал, что все достоинства товара будут говорить сами за себя. Но вдруг я понял, что это дело выскальзывает у меня из рук. Я работал над ним почти год, а сейчас все теряю. Я наклонился вперед и посмотрел в глаза президенту. Не глядя на всех остальных присутствующих, я понизил голос и сказал: «Господин Лиль, вы уже знаете все необходимое для того, чтобы принять решение. Здесь и сейчас. Мы ответили на все ваши вопросы и выполнили все поставленные вами усло­вия. Вы не единственный предприниматель, который хочет вой­ти в это дело, но мы не хотим работать ни с кем другим. Что­бы закончить сегодня все вопросы, я должен получить от вас чек на три с половиной миллиона долларов — и немедленно». В зале наступила полная тишина. Мы посмотрели друг дру­гу в глаза, как два боксера на ринге. Ни один из нас не отвел взгляд. Через тридцать секунд, которые мне показались вечнос­тью, президент улыбнулся, чтобы разрядить напряжение, повер­нулся к директору финансового отдела и произнес: «Вы не мог­ли бы выписать чек, пока мы будем подписывать документы?» Эта сделка была заключена.

Клиенты любят, когда их подталкивают к действию. Даже более того: их нужно подталкивать. Самый большой недостаток современных продавцов состоит в том, что в про­цессе продажи они доходят до решающего момента и от­ступают, поскольку боятся оскорбить или враждебно настроить к себе потенциального клиента. Эту ситуацию хорощо иллюст­рирует известное высказывание Джорджа У. Сесиля: «На поле нерешительных белеют кости бесчисленных миллионов, кото­рые накануне победы сели и ждали, а ожидая — умерли». Десять условий заключения сделки

Прежде чем попросить клиента о подписании соглашения, вы должны выполнить несколько условий. Каждая попытка зак­лючения сделки без вычеркивания в вашем списке всех этих требований как выполненных может вам стоить потери кон­тракта.

Во-первых, у клиента должно быть желание приоб­рести то, что вы продаете.Вы должны заинтересовать кли­ента и вызвать у него достаточно настоятельную потребность в вашем товаре, прежде чем предложить ему заключение сделки. Клиент должен ясно дать вам понять, что ваше предложение ему импонирует, и захотеть купить ваш товар. Если вы попыта­етесь склонить его к покупке раньше, вероятнее всего, вы его напугаете и до покупки дело не дойдет.

Во-вторых, клиент должен доверять вам и вашей фирме.Он должен быть полностью уверен, что вы и ваша фир­ма в состоянии выполнить данные ему обещания. Своей пре­зентацией вы должны убедить клиента в том, что он может полностью положиться на вашу фирму.

В-третьих, у клиента должна быть потребность в вашем товаре.Должно быть очевидным, как для вас, так и для вашего клиента, что ваш товар поможет ему за разумную цену достичь цели. Лучшие продавцы никогда не подписывают со­глашения о продаже с клиентом, если не убеждены, что предла­гают именно то, что клиенту действительно необходимо.

Один из выпускников моего института работал рекламным агентом на радиостанции. Когда-то он тратил много време­ни на анализ потребностей клиента. Затем во время пре­зентации он предложил клиенту четырехнедельную рек­ламную кампанию, стоимость которой составляла сорок во­семь тысяч долларов. Предложение понравилось клиенту, но он хотел сэкономить и попросил о рекламе на сумму в двадцать пять тысяч.

Мой друг не соглашался на такое изменение контракта. Он объяснил клиенту, что вдвое урезанный бюджет, который он предложил, не будет достаточным, чтобы кампания дала зап­ланированные результаты.

Клиент был человеком дела и не мог поверить в такую реакцию агента. Он спросил: «Вы не решаетесь принять мои деньги?»

Агент терпеливо объяснил ему, что не может согласиться на такой уговор с чистой совестью, так как знает, что таким спо­собом клиент не достигнет ожидаемых результатов.

Когда агент ушел, клиент позвонил директору радиостанции, рассказал, что случилось, и предложил: «Если ваш сотруд­ник не хочет продать мне эфирное время, я куплю его у вас лично»

Владелец радиокомпании уже много лет работал с моим приятелем. Он был разумным человеком и ответил клиен-

ту следующее: «Это лучший агент на нашей радиостанции, а может, и лучший в мире. Если он отказывается подписать соглашение в такой форме; то я с этим полностью согла­сен. Мы благодарим вас за то, что вы к нам обратились, но мы не можем принять ваши деньги, если будем убеждены, что рекламная кампания в том виде, в каком вы нам пред­лагаете, не принесет желаемых результатов»

Клиент был очень удивлен. На рынке идет конкурентная борьба за клиентов, ему ежедневно звонят, представители разных фирм, а эта станция отказывается от подписания контракта на значительную сумму!

Он задумался над этим вопросом, а через несколько дней позвонил на радиостанцию и попросил о новой встрече с агентом. В ходе переговоров он согласился на тот контракт и подписал чек на сорок восемь тысяч долларов. Если агент так уверенно утверждает, что кампания принесет желае­мый эффект, то, видимо, знает, о чем говорит. И знает, что делает. В следующие четыре месяца, благодаря рекламной кампании по радио, доходы клиента возросли на полмилли­она долларов.

В-четвертых, клиент должен быть в состоянии воспользоваться вашим товаром.Лучшие продавцы никог­да не продают товар покупателям, которые не смогут оптимально его использовать. Людям, у которых нет никакой специальной подготовки, не будут продавать компьютеры и компьютерные программы. Любителю не продадут профессиональное спортив­ное снаряжение. Кустарной мастерской не продадут комплекс­ного оборудования. Лучшие продавцы найдут время, чтобы убе­диться, что клиент в состоянии наилучшим образом использо­вать продаваемый ему товар.

В-пятых, клиент должен быть в состоянии заплатить за ваш товар.У клиента не только должны быть деньги, но он также должен быть готов их потратить. У него должны быть достаточные финансовые возможности, чтобы купить товар и не остаться без наличных.

Это полезно для обеих сторон. Продавец, убедившись, что клиент может позволить себе покупку, заботится и о том, чтобы его фирма после доставки товара получила свои деньги. И, кро­ме того, убеждается, что у клиента после совершения покупки не будет финансовых затруднений.

В-шестых, клиент должен полностью понимать сущ­ность и область применения товара.У клиента должна быть полная ясность в том, что и зачем он получает и как это следу-

ет использовать. Он должен понять, с какими обязательствами это связано и какие последствия будет иметь для него данная покупка. Продавец должен терпеливо объяснить клиенту все эти вопросы, чтобы он хорошо знал обо всех последствиях, свя­занных с этой покупкой

В-седьмых, продавец должен быть решительно на­строен на заключение сделки.Продавец должен быть убеж­ден в выгоде, которую получит клиент от использования куп­ленного товара, и должен быть готов помочь клиенту в осозна­нии этой выгоды. Моя фирма каждый год покупает у разных про­давцов и фирм товары и услуги на несколько миллионов долла­ров. И нас всегда удивляет, как много продавцов, которые к нам приходят и проводят презентацию, на самом деле не участвуют в том, что делают, им совершенно безразлично, подписал клиент со­глашение или нет. Им просто не хватает энтузиазма, они сами недостаточно убеждены в ценности предлагаемого ими товара.

В-восьмых, продавец должен быть тщательно подго­товлен к заключению сделки.Единственный путь к этому — постоянная тренировка. Лучшее, что вы можете сделать, это записать аргументы и вопросы, используемые при заключении сделки, и повторять их перед зеркалом, Приемы заключения сдел­ки вы можете практиковать с детьми, женой или мужем.

Когда вечером я объявляю своим детям, что пришло время идти спать, они всегда протестуют и пытаются со мной диску­тировать. Но когда я спрашиваю: «В котором часу вы хотите идти спать — в полдевятого или в полдесятого? (альтернатив­ное заключение)», они всегда выбирают более позднее время. Но в полдесятого они маршируют в постель без всяких разго­воров. Таким способом я с ними «делаю бизнес», о чем они даже не подозревают.

В-девятых, продавец должен быть готов к отказу и, несмотря на это, продолжать продажу.Продавец должен быть готов к тому, что на его предложение подписать соглаше­ние клиент отреагирует очередным возражением или предло­жит отложить срок принятия решения.

В-десятых, продавец должен быть готов выдержать паузу после того, как будет задан заключительный воп­рос.Лучшие продавцы — мастера молчания. Они прекрасно могут не только слушать, но и хранить полное молчание после того, как зададут клиенту заключительный вопрос.

Чем дольше продолжается молчание, после того как вы за­дали заключительный вопрос, тем больше шанс, что клиент со­гласится на покупку. Помните: тот, кто прерывает паузу, чаще всего проигрывает. Если вы от нервного напряжения первым подадите голос, то дадите клиенту шанс отложить срок приня-

тия решения или высказать новое возражение, на которое в этой беседе уже нельзя будет ответить. Выдерживание паузы, когда потенциальный клиент задумывается над вашим вопросом, требу­ет большой самодисциплины. Но в конечном счете все окупится.