Сравнительные характеристики конкурентов

Показатели	Конкурент	Особенности ваших товаров
Качество Эксклюзивность обслуживания Более низкие цены Широта продуктивной линии Надежность продукта Своевременность в поставке Удобство в местоположении продавца Доступность продукта Гарантия в послепродажном обслуживании Помощь в использовании продукта Продукт в комплексе Вежливое обращение

Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.

Подробно опишите трех-четырех конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы, и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?

Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70% и выше – по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги); следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т.п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно.

Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентами (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал – вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет – необходимо их выяснить).

Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т.д.

Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента.

Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами

Область сравнения	Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Вы	Конкурент	Вы	Конкурент	Вы	Конкурент
Реклама Размещение Продукты Услуги Цены Имидж

План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере планируемого бизнеса и определяются маркетинговые методы, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь реалистичный план маркетинга, который должен продемонстрировать, почему потребители будут покупать продукты и услуги именно данного предприятия. Особенно тщательно должна быть проведена оценка объемов предполагаемого сбыта и способы достижения этих показателей. Невнимательность при определении этих показателей может вызвать недоверие со стороны потенциального инвестора.

Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные маркетинговые программы. План маркетинга в обязательном порядке включает такие пункты, как цель, задачи и стратегию маркетинга, ценообразование, схему распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организацию послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о предприятии и его продукции.

Информация раздела «План маркетинга» призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в наличии у инициаторов проекта способности ее продавать.

В этом разделе следует подробно рассмотреть стратегию привлечения потребителей (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.), а также определить цену и объем сбыта. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена – качество – рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности:

1) четко выстроить следующую цепочку «потребительская ценность – приемлемая цена» (например, товар массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена);

2) определить, как на рынке осуществляется процесс ценообразования, кто диктует цены (производитель или покупатель, как правило, чаще всего, приоритет принадлежит последнему);

3) сформулировать цель, достижению которой должна способствовать выбранная стратегия и тактика ценообразования (например, захват рынка у конкурентов с помощью значительного понижения цены и др.);

4) определить примерный диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальная цена определяется издержками производства продукции (услуги), максимальная цена определяется рыночной конъюнктурой).

При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в совокупности, по стратегии проникновения на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по ведению конкретной борьбы на рынках сбыта и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.

Информация раздела должна включать описание маркетинговой стратегии и схемы распространения товаров и услуг.

Примерная структура раздела «План маркетинга» следующая.

1) Описание конкуренции (предполагает идентификацию ближайших компаний-конкурентов и анализ собственных возможностей). Результаты анализа следует свести в таблицу.