Тема 7 Коммуникационная политика торгового предприятия

Появление понятия маркетинговые коммуникации связано с развитием маркетинга в новую философию бизнеса, с появлением ориентации на покупателя на смену одностороннего процесса продвижения приходит двусторонний процесс коммуникаций, в котором производитель уделяет особое внимание не только качеству и количеству посланий, но и обратной связи.

Коммуникации (лат. communicatio - связываю, делаю общим) в современной трактовке это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Сегодня выделяют три основных подхода к пониманию категории коммуникации:

1) Коммуникации, как средство связи любых объектов материального мира (водопровод, энергетические, транспортные)

2) Общение

3) Передача и обмен информации в обществе с целью воздействия на него

Классификация коммуникаций:

1. Внутренние коммуникации (сам с собой)

2. Межличностные (между 2 человеками)

3. Коммуникация малых групп (3-8 человек)

4. Публичные коммуникации (10-30, 100 человек), выделяют активные и пассивные части

5. Организационная коммуникация, более 100 человек

6. Массовая коммуникация, более 1000 человек

Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов исходящих от предприятия в адрес различных контактных аудиторий. Основные средства коммуникаций называются коммуникационным комплексом. Сюда входят:

- реклама,

- личные продажи,

- стимулирование сбыта,

- PR.

Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирм.

Институциональная реклама состоит в том, чтобы, во-первых, создать популярность конкретному торговому предприятию и, во-вто­рых, позиционировать его относительно других торговых предпри­ятий.

Известны два основных подхода к рекламе торгового предприятия.

Первый - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках самого магазина. В результате ожидается повышение лояльности старых по­требителей и появление новых, для которых важна рекламируемая ха­рактеристика магазина (цена, возможность выбора, уникальные свой­ства ассортимента и т. д.).

- Второй способ - создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента рынка.

Личная продажа - это коммуникация по мерке, персональная и двусторонняя, с целью побудить клиента к немедленному действию, также является источником информации для фирм.

Стимулирование сбыта - охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополнительную рекламу и личную продажу, направленную на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

PR, имеет целью посредством целенаправленных действия создать психологический климат, понимание и взаимное доверие между организацией и ее аудиториями.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает перед приня­тием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариан­тов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупка­ми в этот конкретный магазин.

Процесс передачи и восприятия ин­формации в условиях межличностного и массового общения в торговле также называ­ют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) - конкретные люди, целевая аудитория, ко­торым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о се­бе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупа­телей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д.

В торговле к маркетинговым коммуникациям кроме рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью, относят также атмосферу магазина, прямой марке­тинг, информацию в местах продаж и на упаковке товара. Со­вокупность всех этих приемов называют продвижением. Реклама - любая платная форма неличной коммуникации, осуществ­ляемая от имени известного спонсора и использующая средства мас­совой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продав­цом и покупателями.

Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр. Основной метод стимулирования - распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей.

Связи с общественностью - распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью - публикация пресс-ре­лиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т. д.

Цель мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе мага­зина, формировании его положительного образа, его участии в реше­нии местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освеще­ние, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Прямой маркетинг, или личные продажи, - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обме­на информацией торговец помогает потребителям удовлетворить име­ющиеся у них потребности. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а актив­ного и полноправного участника делового диалога. Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное пред­ставление о магазине.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций органи­зации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетво­рить эту потребность: какие товары позволят осуществить его жела­ние и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магази­не, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой ма­газин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он поку­пает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке со­стоит из следующих основных этапов.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для ак­тивации решения.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек открывает холодильник и обнаруживает, что молоко кончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание побаловать себя чем-нибудь вкусненьким.

2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав по­требность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до­статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимает­ся внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних сти­мулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3. Предпокупочная оценка вариантов - сравнение характеристик то­варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различ­ных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты по­купки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей по­требителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потреби­телей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает аль­тернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4. Покупка - выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потреб­ление может иметь разные формы - продукт может потребляться не­медленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

Лояльность покупателей означает, что потребители благо­желательно относятся к определенному магазину и при покупке опре­деленных категорий товаров они, прежде всего, посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень при­верженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех тор­говых точках. Поэтому разумнее стремиться к тому, чтобы покупа­тель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояль­ности. Для того чтобы повысить лояльность покупателей конкретному мага­зину, необходимо сделать ряд последовательных шагов:

1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец дол­жен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло до­стойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный тор­говец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама, акцентированная на названии и распо­ложении магазина, а также мероприятия по связям с обществен­ностью.

2. Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего торгового ассортимента, предлагая больше изысканных про­дуктов питания и блюд различных национальных кухонь. Улуч­шить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характе­ристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потреби­телей.

3. Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негатив­ную информацию о конкурирующем магазине. следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и быть не
очень эффективны, так как потребители обычно скептически отно­сятся к подобным слухам.

Процесс создания и реализации программы коммуникации рознично­го торговца начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяют­ся направления его использования и осуществляется реализация на­меченной программы.

Формулирование целей. Цели программы коммуникации определя­ются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эф­фективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные идолгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена наформирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т. е. позиционирование.

Позиционирование мо­жет основываться на любом значимом для целевых групп потребите­лей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соот­ношении цена/качество, уровне сервиса и т. д.

Основная краткосрочная цель программы - повышение объема про­даж в течении определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течении одной недели публиковать рекламные объявления с купо­нами, позволяющими потребителям сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансо­выми или маркетинговыми.
Финансовые цели СМК состоят в обеспечении устойчивого положе­ния предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение ко­личества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т. д. Основная маркетинговая цель коммуникаций - формирование спроса и стимулирование сбыта'. Определение бюджета. Для определения размера бюджета програм­мы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объе­ма продаж и конкурентного паритета.

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и дости­жения поставленных целей. Для этого преде всего формулируются цели коммуникации, затем - задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связан­ных с выполнением задач, И определит размер рекламного бюджета.Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напря­мую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее
эффективность и сравнить полученные результаты с произведенны­ми затратами.

2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осу­ществляет прогноз бъема продаж и расходов в планируемый период,не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджетопределяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается впредположении, что расходы на продвижение никоим образом не сти­мулируют увеличения объема продаж и выручки. Расходы на рекламусчитаются обычными издержками. Поэтому при использовании мето­да доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на ком­муникации в пользу увеличения прибыли.

3. Метод, основанный на определении процента от объема продаж.
В данном случае величина бюджета определяется как фиксированный
процент от прогнозируемого объема продаж, величина которого рассчитывается либо на основе данных прошлых периодов, либо в соот­ветствии с данными о рекламных расходах конкурентов.

4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответ­ствовали его доле рынка. Для этого розничный торговец должен оце­нить общий объем затрат на рекламу всех магазинов, обслуживающих один сегмент рынка. Затем он определяет долю своего магазина и ум­ножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета.

Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользо­ваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкуриру­ющие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). Распределение бюджета. После того как размеры рекламного бюд­жета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления ис­пользования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочны­ми целями предприятия.

Реализация программы коммуникации. Реализация рекламной кам­пании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с по­требителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно ис­пользовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина; мероприятия по связям с общественностью; расположить снаружи магазина знаки и дисплеи.