Эволюция маркетинга и культура современного общества

Маркетинг в условиях рыночной экономики — явле­ние сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюци­ей менеджмента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотренной нами в первой главе. Рассмотрим таб­лицу (см. табл. 8).

Первоначально маркетинг возник в связи с попытка­ми преодолеть затоваривание, как деятельность по стиму­лированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепен­но становилось ясно, что речь должна идти о большем — о переориентации всей технологии менеджмента и пред­принимательства. Первый учебный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой дея­тельности — не более. Первые специальные маркетинго­вые службы в фирмах появились только в 1910-е гг. Нака­нуне Первой мировой войны стали появляться маркетин­говые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рассматривался

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Таблица 8 Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концеп­ция	Ведущая идея	Основной ин­струментарий	Главная цель
1860-1920	Про- извод-ствен-ная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производитель­ность	Совершенствование производства, рост продаж, максими­зация прибыли
1920-1930	Товар­ная	Производ­ство каче­ственных товаров	Товарная поли­тика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбыто­вая	Развитие сбытовой сети, кана­лов сбыта	Сбытовая поли­тика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продви­жению и продаже товаров
1960-1980	Тради­цион­ного марке­тинга	Произвожу то, что нужно потребите­лю	Комплекс мар­кетинга, иссле­дование потре­бителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980 по насто­ящее время	Соци-ально-этиче-ского марке­тинга	Произвожу то, что нужно потребите­лю, с уче­том требо­ваний об­щества	Комплекс мар­кетинга, иссле­дование соци­альных и эко­логических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбере­жения человече­ских, материаль­ных, энергетиче­ских и других ре­сурсов, охраны ок­ружающей среды

исключительно в рамках внешнеэкономической деятель­ности. Практика и теория маркетинга в современном их понимании практически отсутствовали.

И только с 30-х гг. концепция маркетинга стала ак­тивно применяться к деятельности на внутренних рын­ках в связи с бурным развитием маркетинговой служеб­ной деятельности. Причины этого коренятся в радикаль­но новой фазе, в которую вступили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е гг. До 30-х гг. бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

не гарантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менед­жеры могли блестяще организовать производство, мини­мизировать издержки, но их ждал крах, если они не изу­чили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его про­движение на рынок и реализацию. Девизом происшед­шей смены вех стало правило: «не продавать то, что про­изводится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбы­та, ориентации на спрос и потребности потребителя. Ста­ла бурно развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успешную практику. Маркетинг предстал как еди­ный процесс производства и сбыта товара и услуг на осно­ве знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х — начала 1960-х породила технологию активного формиро­вания спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изме­нилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отве­чать на спрос (в ситуации принципиально нового товара спрос может еще просто отсутствовать), сколько его со­здание и стимулирование.

В 50-60-е гг. маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновываю­щая эффективность любых обменов — рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу, на образование, правоохрани­тельную деятельность, церковь, науку, культуру, искусст­во, политику. Как известно, в сфере нон-профита не обяза­тельно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обоб­щения понятия сделки: сфера досуга, телевидение обеспе­чивают обмен свободного времени людей на развлечение; политика — время и гражданскую позицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотворительность — день­ги мецената на спокойную совесть и т. д. и т. п. Марке­тинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой дея­тельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология нововведений, организация и др.).

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 1П*

Как уже отмечалось, в новой рыночной ситуации ме­неджер вынужден сам «заваривать кашу», «искать при­ключений». Менеджмент все более превращается в пер­манентное (непрерывное) нововведение, а точнее — веер нововведений. Более того, качественно изменился челове­ческий фактор — как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирова­ния и мобилизации персонала. Выросло несколько поко­лений, привыкших к гарантированным условиям жиз­ненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфе­ре занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах ин­формации, информационных технологий. Они изменили характер конкурентной борьбы, ускорили научный поиск е разработки, на порядки подняв уровни информативно­сти населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуации, научных раз­работок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. п.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, искус­ством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реагировать ке столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позициони­рования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из реклам­ной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной компетенции и все больше выходит на первый план так называемая public relations — техноло­гия создания образа фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функциями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной страте­гии фирмы. В настоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (научных, художественных, полити­ческих), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполнителей, городов, регио­нов, мест, объектов, программ и т. д.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

К концу 80-х — началу 90-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, теории и практики функционирования культуры обще­ства со зрелой рыночной экономикой. После приведенно­го краткого, но важного рассмотрения эволюции марке­тинга можно переходить к третьему уровню конкретиза­ции — рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сферы деловой активности, управления и развития.

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот непрост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.