Роль, функции и задачи рекламной деятельности

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации.

На рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Реклама стала основной движущей силой сбыта потребительских товаров.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. Ежегодная величина рекламных затрат в США превышает в последнее время 100 млрд долл., и по абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое место. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 11,5 млрд долл.

На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные задачи (табл.1.1).

Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара - имидж, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Таблица. 1.1 Задачи рекламы

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
Подготовка рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Внедрение новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. “имиджа” предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта
Массовая продажа продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
Переключение	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы (табл.1.2).

Таблица 1.2

Задачи рекламы с учетом маркетингового процесса

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса – рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.

Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.

Планирование рекламного бюджета

У различных компаний, даже принадлежащих к одной и той же отрасли, расходы на рекламу значительно отличаются. Каким образом компании определяют сумму своих ассигнований на рекламу? Как оценить или рассчитать рекламный бюджет? Эти вопросы обсуждаются в настоящей главе.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов или на основании чьей-либо «интуиции».

Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %) не настолько велики – всего около 0,22%.

Эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок, но не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Поэтому она, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом недостатков. Тем не менее, рассматриваемый показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время.

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета.

Р/П = Э_р/Э_ц,

где Р – рекламный бюджет компании;

П – общий объем продаж компании;

Э_р – эластичность спроса по рекламе;

Э_ц – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Эр/Эц

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q – изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р – цена товара до ее изменения;

∆Р – изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

где q – общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q –изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R –затраты на рекламу до их изменения;

∆R – изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

«Регулировка» рекламного бюджета – это именно та деятельность, которая отнимает значительное количество времени руководства фирмы.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета называется анализом по предельным экономическим показателям, суть которого в следующем: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис. 3.1).

Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие «зрелые» товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов приводят к снижению отдачи от расходов какой-либо компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении ее рекламного бюджета.

С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расхода для каждого компонента маркетинга, что позволит установить оптимальные сметы для всех категорий маркетинговых расходов. Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить.

При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета – «эффективность вложения последнего доллара». Если, например, установлено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности прямого маркетинга, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то время как последний доллар, вложенный в ее рекламу, принес 3 доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства с личных продаж на статью расходов на рекламу.

Объем продаж

Объем продаж

Расходы на рекламу

Расходы на рекламу

Оптимальный уровень

расходов на рекламу

Рис. 3.1. Графики изменения объёма сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям

Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Коэффициент эластичности более высок для «зрелых» товаров, чем для тех товаров, которые только начинают жизненный цикл; кроме того, он имеет более высокие значения для товаров кратковременного, чем для товаров длительного, пользования. Отсюда вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу.

При практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Даже в тех случаях, когда в какой-либо определенной ситуации можно действительно точно предсказать характер изменения функциональной зависимости, нет никаких гарантий, что эта ситуация останется неизменной в будущем.

Рыночные условия, в том числе и конкурентное окружение, изменяются, вследствие этого точно так же могут изменяться характер и форма функциональной зависимости между сбытом и рекламой. Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах.

Исследования показывают, что максимальные изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства, т.е. как она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения).

Часто рекламодатели направляют рекламу на широкую аудиторию, руководствуясь принципом, что все люди – потенциальные клиенты. В этом случае увеличивается риск, что направленная на широкую аудиторию рекламная кампания может оказаться малоэффективной.

Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными, но таких условий в реальной жизни нет.

В принципе существует два пути преодоления тех трудностей, с которыми приходится сталкиваться при анализе предельных экономических показателей.

Первый – руководители могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений или вообще не полагаться на них.

Существует множество компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью простого способа: они исходят из того, сколько средств было потрачено на рекламу в предыдущий период, и затем считают или в сторону увеличения, или в сторону снижения затрат. Принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещении рекламы в различных СМИ. Подобная инерция непростительна, особенно при сегодняшнем уровне конкуренции, когда необходимо вести настойчивую работу по устранению неэффективных расходов.

Вторая возможная реакция со стороны фирмы заключается в анализе имеющихся фактических данных, на основании которых фирма будет пытаться построить некую функцию отклика (или графическую зависимость) которая, несмотря на все имеющиеся трудности, будет связывать между собой расходы на рекламу и объем продаж. После того, как будет приблизительно определена форма такой кривой, ее можно использовать для определения того уровня рекламных расходов, при котором объем продаж максимален. Полученный результат не будет идеальным, но его, тем не менее, можно будет воспринимать как некий реальный ориентир для действий.

Чаще всего для определения искомой функциональной зависимости используются такие методы, как многоканальное кабельное тестирование, проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, регрессионный анализ, а также лабораторные или практические исследования в целях определения того, какое влияние на объем продаж оказывает увеличение интенсивности рекламы. Все эти методы рассмотрим позже. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Самое важное в этом процессе – предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение.

Существуют различные механизмы принятия решений, которыми руководствуются многие фирмы при составлении своих рекламных бюджетов. В ряде случаев применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

1. Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента отобъема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в 6удущем. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую занимает эта компания, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах). Например, компания может выделять на рекламу 1 млн долл. за каждый процент доли рынка, которую он занимает, или 2 долл. за каждую упаковку товара, которую она предполагает продать течение будущего года. Этот метод используется при составлении рекламных бюджетов наиболее часто.

Бюджет рекламной кампании Р_б (затраты на рекламу) оценивается относительно реально существующего и прогнозируемого оборотов торговли и может быть рассчитан по формуле:

Pб = kS_о,

где k – сложившийся на рынке (или в самой компании) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж; S_O – текущий или прогнозируемый оборот компании на момент оценки бюджета рекламной кампании.

Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или тех торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые на данный момент удовлетворяют потребности стойких приверженцев. И наоборот, данный метод может привести к выделению явно недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.

Второй недостаток заключается в том, что этот метод игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем ее продаж. В целом ряде случаев, характеризующихся особой динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести:

• резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на соответствующие изменения в позиции конкурирующих товаров. Если какая-либо фирма примет решение резко изменить свою позицию на рынке, понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, причем оно никак не может быть оправдано с помощью логики, заложенной в основу исчисления рекламного бюджета в виде «процента от объема продаж»;

• выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке. Если какая-либо торговая марка становится известной и доминирующей, то, как правило, в таких случаях можно приступать к снижению расходов рекламу, определяемых как некий процент от объема продаж. С течением времени, когда осведомленность потребителей о торговой марке становится очень высокой, а ее имидж – прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки с такой же настойчивостью;

• первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки). Перед любым новым продуктом, концепцией, или торговой маркой стоит совершенно конкретная задача: повысить уровень осведомленности потенциальных покупателей, клиентов, начиная с нулевого уровня. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении первого года или первых двух лет жизненного цикла торговой марки.

2. Еще один довольно распространенный способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов – метод конкурентного паритета.

Данный метод не принимает во внимание различия в эффективности проведения различных кампаний или эффективность размещения рекламы в различных СМИ. Если следовать примеру конкурентов, вполне можно испытывать удовлетворение, зная, что вы не подвергаетесь большой опасности со стороны конкурентов и даже находитесь в некой политической безопасности в рамках управленческой структуры своей компании. Тем не менее, можно оказаться в известной ситуации, когда один слепой следует за другим слепым.

3. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года.

Определение относительной доли рекламы называется методом определения доли рекламного рынка (Д_РР). Эта доля близка к доле рынка (Д_Р), которую занимает торговая марка.

Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, можно было гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности у фирм, имеющих на рынке лидирующие позиции, Д_РР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую Д_РР по сравнению с той Д_Р, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Метод расчёта бюджета рекламной кампании выбираетсяв зависимости от объемов бюджетов рекламных кампаний.

N

Pб = k ∑ЕAi,

i = 1

где k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных кампаний компаний-конкурентов и бюджетом рекламной кампании данной компании; N – число конкурентов; ЕAi – бюджет рекламной кампании i-й компании-конкурента.

4. Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с теми простыми механизмами принятия решений, которые были описаны выше.

Согласно этому методу, сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем детализируют конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. На следующем этапе определяют стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Pб = pno (S/Smax),

где p – стоимость рейтинговой единицы; no – количество рейтинговых единиц; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объёма продаж.

Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами 6удущих непосредственных продаж. Второй недостаток заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой.

5.Метод фиксированного бюджета – компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

6. Имеют место и случаи, когда расчет бюджета рекламной кампании осуществляется по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после их распределения на остальные нужды. Этот метод один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до низшего уровня, что является ошибочным.

Прогнозирование и планирование в менеджменте.

Место планирования и прогнозирования в менеджменте

Планирование (прогнозирование) заключается в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления).

Планирование можно классифицировать по нескольким критериям:
- по степени охвата (общее и частичное),
- по содержанию в аспекте предпринимательской деятельности (стратегическое - поиск новых возможностей и продуктов, тактическое - предпосылки для известных возможностей и продуктов, оперативное - реализация данной возможности),
- по предмету (объекту) планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий),
- по сферам функционирования (производство, маркетинг, НИОКР, финансы),
- по охвату (глобальное, контурное, макровеличин, детальное),
- по срокам (кратко- , средне- , долгосрочное),
- по жесткое и гибкое.

Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):
- полнота (требуется учесть все);
- детализация (глубина ее определяется целью планирования);
- точность;
- простота и ясность;
- непрерывность;
- эластичность и гибкость (использование плановых резервов, учет множественности возможных альтернатив, отсрочка деталей планирования до выяснения обстановки, вариантность);
- выравнивание при планировании (учет «узких мест»);
- экономичность.

При оценке экономичности планирования следует учесть его полезность (что обычно трудно) и затраты на планирование.

Подход менеджмента к планированию может быть осуществлен постановкой критериев и задач планирования, определением средств планирования, методов согласования планов, направлений и методов планирования.

Следует четко определить:
- объект планирования (что планируется),
- субъект планирования (кто планирует),
- период (горизонт) планирования (на какой срок),
- средства планирования (например, компьютерное обеспечение),
- методику планирования (как планировать),
- согласование планов (каких, с кем и на каких условиях).

Обзор техники и видов планирования

Различают:

- последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего);

- скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и состав­ляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.);

- жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия);

- гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).

В принципе любая фирма имеет иерархию планов. В ряду соподчиненности можно различить следующие виды планирования:

- общее (долгосрочное основополагающее, концепция фирмы);

- стратегическое (долгосрочное развитие фирмы, сфер быта, производства, НИОКР, персонала);

- тактическое (условий хозяйственных операций - производственных мощностей, средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.);

- оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период).

Основными признаками стратегического планирования являются:

- цель планирования - долгосрочное обеспечение существования и обеспечения реализации миссии фирмы;

- носитель идеи планирования - высший менеджмент;

- проблемы планирования - отсутствие надежности и структурирования;

- горизонт планирования – длительные сроки;

- охват - глобальный, широкий спектр альтернатив;

- принципы - изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы).

Обычно важнейшие вопросы планирования - рынки сбыта.

Такое планирование включает:

- выработку стратегии,

- стратегическое планирование производственной программы,

- планирование развития потенциала,

- планирование развития структуры потенциала.

Тактическое планирование осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет). Оно касается в первую очередь финансирования, инвестиций, средних сроков сбыта, МТС, персонала.

Отличительными чертами оперативного планирования являются:

- носитель идей планирования - средние и низшие уровни менеджмента;

- задача планирования - обеспечение относительной надежности и относительного структурирования;

- горизонт - короткие и средние сроки;

- глубина - детализация планов;

- диапазон - ограниченный спектр альтернатив;

- основа - созданный потенциал.

Оперативным планированием охватываются отдельные функциональные области предприятия.

При планировании решается множество проблем, основные причины появления которых:

- особенности исходного состояния (проблемы планирования плохо структурированы, их тяжело определить и измерить);

- особенности конечного состояния (характер влияния на цели и ресурсы при планировании не определен, а проявит себя только в будущем, множественность целей);

- проблемы альтернатив (имеется неопределенность в отношении имеющихся альтернатив, поиск других требует времени и средств);

- проблемы инструментария (выбор наиболее оптимального);

- большое число лиц, участвующих в планировании;

- ответственность (ЛПР принимает на себя ответственность, план же составляют другие);

- проблема контроля (в ходе составления, выполнения и корректировки).

Система прогнозов и планов фирмы

В условиях относительно стабильной внешней среды может использоваться стандартная система прогнозов и планов предприятия (рис.33).

Годовой план производственного предприятия обычно составляется в виде комплексной программы производственной, финансовой и хозяйственной деятельности и состоит из следующих взаимосвязанных разделов:
- план маркетинга,
- производственная программа,
- техническое развитие и организация производства,
- повышение экономической эффективности производства,
- нормы и нормативы,
- капитальные вложения и капитальное строительство,
- материально-техническое обеспечение,
- труд и кадры,
- себестоимость, прибыль и рентабельность производства,
- фонды экономического стимулирования,
- финансовый план,
- план охраны природы и рационального использования природных ресурсов,
- социальное развитие коллектива.

Рис. 33. Система прогнозов и планов предприятия