Организация продаж рекламных возможностей рекламных агентств и СМИ
Краткое изложение программного материала
Организация продаж рекламных возможностей рекламных агентств и СМИ
Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей» [92, с, 308].
Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:
* руководство подчиненными;
* распределение работы между подчиненными;
* делегированиеолномочий;
*координация работы;
*разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.
Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.
Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:
1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;
2) рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;
3) средства массовой информации (media), предоставляющие место
и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers):
исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие,
кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.
2. Организация рекламодателя
Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:
* администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
* планирование рекламной деятельности фирмы;
* координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
« координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
* разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями следует считать обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку задач перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).
Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель, чтобы добиться Желаемого результата, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость участия менеджера по рекламе в разработке проекта рекламного бюджета. Он представляет бюджет на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают его.
Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. и.).
3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом оцределяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:
а) функциональная;
б)товарная;
в)региональная;
г) рыночная (или сегментная).
Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин. Поэтому мы не будем останавливаться на этих вопросах подробно.
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.
Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.
Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.
3. Формирование рекламного бюджета
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным
для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В тоже время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на
продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя—X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем
меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат
представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия,
направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан
со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением
рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а)по функциям рекламной деятельности;
б)по сбытовым территориям;
в)по средствам рекламы;
г)по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
1) административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео
роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей
наружной рекламы и т. п.;
4) гонорары рекламным агентствам;
5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования
рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым
территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Рассмотрим подробнее специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств.
4. Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. Более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:
* время создания агентства, опыт работы;
* наличие компетентных специалистов;
* перечень предоставляемых рекламных услуг;
* наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
* порядок и стоимость оплаты услуг.
Таким образом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.
Из данных некоторых проведенных исследований можно сделать вывод об особой важности таких критериев выбора рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. В то же время опасно преувеличивать роль креативности и сосредоточивать на ней основное внимание. Слишком творческая обстановка в агентстве чревата недисциплинированностью и непостоянством кадрового состава.
Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время исходя из опыта работы наиболее авторитетных украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать следующие выводы: наибольшую ценность представляют собой возможность получения услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческий потенциал агентства и доброжелательность персонала (см., например, [23, с. 47-49]).
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также предоставляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т. п.
Хотя специализация и способствует повышению качества выполнения специализированными агентствами отдельных видов работ, необходимо отметить, что эти работы не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях становятся причиной невысокой эффективности рекламы.
Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиа-пространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основным объектом критики являлось то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) либо оплачивают услуги агентств по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара [39, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.
Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:
1) творческий отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4)отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.
Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства — во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм е рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговых исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а так же иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением эти: задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.