Цели маркетинговых исследований, проводимых в случае В2В-рынка для решения задач целевого маркетинга

Цель исследования	Задачи целевого маркетинга
Выбор сегмента	Позиционирование товара
Изучение перспектив товара в сегменте:
1. новизна и конкурентоспособность – сравнение свойств товара с имеющимися на рынке аналогами с указанием преимуществ и недостатков	+	+
2. ожидаемый спрос на товар	+
3. соответствие свойств товара требованиям, установленным для предприятий отрасли	+
4. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных потребителей	+	+
5. необходимость модификации товара в дальнейшем	+
6. примерная доля рынка, которую будет занимать товар, а также перспективы ее сохранения и увеличения	+
Изучение сегмента как единого целого:
1. типичные способы использования товара, характерные для покупателей в сегменте		+
2. побудительные мотивы покупки		+
3. численность покупателей в сегменте	+
4. емкость сегмента и прогноз ее изменения	+
5. степень конкурентной борьбы в сегменте	+
6. потребности покупателей неудовлетворенные аналогичными товарами	+	+
7. возможные изменения потребностей покупателей в дальнейшем	+
Изучение конкурентов, работающих в сегменте
1. основные конкуренты, работающие в сегменте: продолжительность работы на рынке, деловой имидж, численность персонала, научно-технический потенциал, маркетинговые возможности и т.п.	+
2. формы сбытовой деятельности и методы продвижения товаров, используемые конкурентами	+
3. доли рынка основных конкурентов	+
4. ценовая политика конкурентов	+

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата рынка. Начнем рассмотрение задачи выбора целевых сегментов рынка с той ее части, которая связана со стратегией охвата рынка, т.е. с решения вопроса, на скольких сегментах фирма предполагает работать. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Данная стратегия исходит из того, что различиями в сегментах можно пренебречь и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Данная стратегия больше подходит для В2С рынков и фирм, имеющих большой производственный и маркетинговый потенциал. На рынке промышленных товаров она вряд ли будет эффективна.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией.

Эта стратегия подходит для фирм, располагающих значительными возможностями для разработки новых товаров и их продвижения. Такие фирмы работают как на В2С, так и на В2В рынках. В последнем случае – это, как правило, лидеры рынка, реализующие наступательную стратегию НИОКР (см. раздел «Стратегический менеджмент инноваций»).

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков или, как их еще называют, рыночных ниш.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых нишах, поскольку она лучше других знает нужды своих потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т.к. число потребителей внутри ниши, как правило, невелико и, в случае изменения их предпочтений, фирма может довольно быстро потерять весь рынок.

Стратегия концентрированного маркетинга является наиболее распространенной для небольших фирм, работающих в инновационной сфере. Данной стратегии охвата рынка соответствует «нишевая» или патиентная стратегия НИОКР (см. раздел «Стратегический менеджмент инноваций»).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как продукты питания, одежда или изделия из металлопроката. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Для инновационной продукции наиболее подходящей является стратегия концентрированного маркетинга

3. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. В случае В2В рынка больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. В случае инновационной продукции для В2В рынка вряд ли можно найти фирму, работающую по принципу недифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма решает, что наиболее подходящей для нее является методика концентрированного маркетинга. Теперь ей следует определить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка, для чего необходимо собрать сведения обо всех выявленных сегментах, представленные в Таблице 2.1.

Среди методологий, используемых для разработки стратегий, наиболее подходящей для выявления целевого сегмента рынка, является SWOT-анализ, который, как известно, сводится к рассмотрению сильных и слабых сторон фирмы (внутренняя маркетинговая среда) в сопоставлении с возможностями и угрозами, существующими во внешней маркетинговой среде.

Результатом такого анализа должен быть выбор сегмента, обладающего следующими свойствами:

1. Возможности:

· высокий уровень текущего сбыта;

· высокие темпы роста;

· высокая норма прибыли;

· значительная емкость сегмента и оптимистический прогноз ее изменения.

2. Угрозы:

· интенсивность конкуренции;

· требования к каналам маркетинга;

· соответствие свойств товара стандартам и другим требованиям, установленным для предприятий отрасли;

· необходимость модификации товара в дальнейшем.

3. Сильные и слабые стороны фирмы:

· конкурентоспособность товара в сравнении с аналогами;

· наличие каналов маркетинга для данного сегмента;

· научно-технический и маркетинговый потенциал в сравнении с конкурентами;

· наличие опыта работы в данном сегменте.

Позиционирование товара. Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Для проникновения на целевой сегмент у фирмы есть два возможных пути.

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

· рынок достаточно велик, чтобы вместить нового конкурента, причем ожидается увеличение спроса;

· фирма располагает большим, чем у конкурента маркетинговым и производственным потенциалом.

Такой подход может быть успешным в случае достаточно стандартной продукции, ориентированной на рынки большой емкости, если же фирма, работающая в инновационной сфере, попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей, скорее всего, не будет никакого резона покупать его.

Соответственно, второй путь проникновения на целевой сегмент – поиск «бреши» в наборе товаров, предлагаемых конкурентами и выработка мер по ее заполнению. В этом случае позиционирование на рынке понимается как обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей.

Информацию о выгодных отличиях товара, используемую для позиционирования, получают путем маркетинговых исследований (см. Табл. 2.1) или от разработчиков товара. Очень важно при этом подходить к тому, что будут говорить разработчики товара, достаточно критически. Необходимо сопоставлять полученные от них сведения с тем, что можно узнать из независимых источников: статьи, обзоры, эксперты, работающие в других фирмах.

После того, как задача позиционирования товара решена, можно сказать, что маркетинговая стратегия фирмы определена, и можно переходить к ее реализации, т.е. к формированию комплекса маркетинга (см. Рис 2.3).

2.4. Оперативный маркетинг инноваций

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на:

· максимизацию прибыли и объема продаж;

· поддержание хорошей репутации фирмы;

· расширение доли рынка.

Оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

· составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;

· подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;

· контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Оперативный маркетинг тесно связан с понятием «комплекса маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»). Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга (Рис. 2.5.).

Рис. 2.5. Комплекс маркетинга

Компонент «Продукт» включает следующие составляющие: качество, дизайн, упаковка, техническое обслуживание, гарантийный срок эксплуатации и т.п.

Компонент «Цена» связан с инструментами ценового управления инновационным процессом, представляющим собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:

· ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

· ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления (Рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Структура ценового приема управления

Как видно из рисунка, ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды на производителя или продавца инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию, учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен.

При разработке ценовой политики фирмы, желательно использовать «Методические указания по разработке ценовой политики предприятия», утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997г. № 118.

Хорошо продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и распространении инновации, она помогает достичь поставленных целей при помощи механизма цен.

При разработке ценовой политики следует учитывать влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п.

Внутренние факторы ценовой политики включают в себя стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

При разработке ценовой политики необходимо сделать следующее:

· определить цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

· оценить спрос на инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

· проанализировать и оценить производственный и экономический потенциал своего предприятия;

· изучить работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п. и постараться выяснить, какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

· В маркетинге инноваций, как правило, применяются следующие виды ценовых политик:

1. Политика «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия аналогичного товара у конкурентов, если потребители не имеют достаточной информации о товаре, а также при необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

2. Политика проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены. Применяется в случае большого числа конкурентов.

3. Политика престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта политика, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

Компонент «Продажа». Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта (Рис. 2.7. и 2.8.).

Рис. 2.7. Каналы сбыта потребительских товаров

Рис. 2.8. Каналы сбыта промышленных товаров

Компонент «Продвижение». Компонент продвижение включает в себя рекламу, PR, персональные продажи и т.д. На этапе продвижения инновации должны быть решены следующие задачи:

· формирование у клиентов представления о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения;

· доведение до соответствующей группы клиентов верной информации о новой продукции;

· формирование положительного имиджа предприятия и его продукции. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Особенности продвижения инновационной продукции на рынке B2B заключаются в следующем:

· наиболее эффективными являются персональные продажи, т.к. потребитель, как правило, это специалист в той области, к которой относится товар;

· продвижением должны заниматься сотрудники, хорошо разбирающиеся в технических вопросах, связанных с продвигаемой продукцией;

· лучше всего продвижение осуществлять через организации, занимающиеся закупкой данного вида товаров. Привлечение таких посредников поможет вызвать доверие потребителя;

· реклама в СМИ практически не дает никакого эффекта, т.к. целевые сегменты рынка очень узкие – это даже скорее ниши, а не сегменты;

· продвижение, как правило, осуществляется на специализированных выставках, семинарах и конференциях. Существенно способствуют продвижению публикации статей о разработке в специализированных журналах, пользующихся авторитетом у потенциальных потребителей;

· для успеха продвижения очень важно наличие у товара каких-то наград или премий, означающих признание разработки в научно-техническом сообществе;

· зачастую необходимым условием для продажи товара является наличие сертификатов, выдаваемых аккредитованными государством организациями. При продвижении необходимо упоминать о наличии таких сертификатов.

2.5. Организация маркетинговой
деятельности в инновационной фирме

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга новых разработок.

Исходя из сказанного выше, можно выделить следующие виды работы службы маркетинга в рамках инновационного проекта (Таблица 2.2.) .

Таблица 2.2.