Стратегия маркетинга включает в себя следующие составные части

Методические указания

Бизнес-план

Составитель В.И. КОЛИБАБА

Редактор И.О. ВОЛКОВА

Рассмотрены вопросы роли и места бизнес- планов в системе внутрифирменного хозяйственного планирования на предприятиях, структуры и порядка разработки бизнес планов предприятия, их реализации и контроля выполнения.

Методические указания предназначены для студентов экономических специальностей.

Рецензент

Кафедра экономики и организации предприятия Ивановского государственного энергетического университета

СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

Создание новых проектов предполагает предварительное эконо­мическое обоснование их целесообразности, последующее планиро­вание необходимых затрат на их осуществление и ожидаемых конеч­ных результатов. Бизнес-планирование позволяет экономистам-ме­неджерам не только обосновать необходимость разработки того или иного инновационного проекта, но и возможность его реализации в действующих рыночных условиях.

Бизнес-планы в ос­новном предназначаются для того, чтобы способствовать выходу на рынок высококонкурентных новых видов товаров и услуг. Следовательно, любой инновационный бизнес-проект должен иметь соответствующий бизнес-план обоснования оптимальных по­казателей производства и продажи товаров и услуг, как на отечествен­ном, так и на зарубежном рынке.

Бизнес-планы разрабатыва­ются на различные инновационные объекты или процессы, связанные с проектированием или созданием новых фирм и их подразделений, разра­боткой и поставкой на рынок требуемых товаров и услуг, реконструкци­ей предприятий и расширением выпуска продукции, совершенствовани­ем технологии и организации производства, повышением качества това­ров и производительности труда.

При стабильной и устойчивой работе предприятия бизнес-план может быть направлен на обновле­ние основных производственных фондов и развитие новых техноло­гий. При значительном спаде производства, имеющем место в пере­ходный период, бизнес-план должен предусматривать поиск новых рынков, расширение сбыта продукции и т.п. В одних случаях требу­ется разработка комплексных бизнес-планов, в других — локальных бизнес- проектов. Бизнес-планы нужны на открытие любого нового проекта или своего дела всем производителям и предпринимателям. Бизнес-план, в конечном счете, должен дать правильный ответ на такие важные во­просы рыночных отношений, как возможная стоимость проекта и планируемые доходы. Каждый предприниматель должен знать, сколь­ко будет стоить новый проект, и принесет ли это дело доходы, а если принесет, то когда и какова степень риска? Ответы на эти вопросы рационального хозяйствования в сложных рыночных отношениях дает правильно составленный бизнес-план.

Практика планирования подтверждает тесное взаимодействие бизнес-планов и социально-экономических планов, сложившихся на российских предприятиях в последние годы. Однако между этими видами планов существуют и различия, свидетельству­ющие о наличии у каждого из них своего собственного предмета и места, как в сфере внутрифирменного планирования, так и во всей системе рыночного хозяйствования.

Во-первых, бизнес-планирование, в отличие от внутрипроизвод­ственного или корпоративного планирования, включает не весь ком­плекс общих целей предприятия или корпорации, а одну из важнейших задач, определяющих конкретное содержание планирования нового вида деятельности или бизнес-проекта. Бизнес-план ориенти­руется главным образом на разработку новой стратегии или тактики развития предприятия, тогда как социально-экономическое плани­рование может включать различные виды совместной текущей и пер­спективной деятельности.

Во-вторых, бизнес-планы разрабатываются на инновационные проекты, четко очерченные временными сроками их выполнения, по истечении которых работа над данным бизнес-проектом завершает­ся. Внутрифирменное планирование производится и осуществляется непрерывно на всех уровнях управления хозяйством. По мере выпол­нения одного годового плана фирмы после соответствующей коррек­тировки переходят к осуществлению очередного плана и т.д. Бизнес-план имеет не только четкие временные, но и более узкие простран­ственные границы, тогда как любой внутрифирменный план таких четких ограничений не имеет.

В-третьих, основное назначение бизнес-плана состоит в открытии предпринимателями нового дела и получении на выполнение проек­та необходимых производственных ресурсов и, в первую очередь, де­нежных средств. Поиск надежных инвесторов требует наиболее тща­тельного обоснования многих финансовых показателей с учетом су­ществующей степени риска не только во внутренней производствен­но-хозяйственной деятельности, но и во внешних кредитно-финан­совых и банковских структурах. Внутрифирменные планы необходи­мы в большей степени для собственного использования, тогда как бизнес-планы нужны для внешних инвесторов и кредиторов.

В-четвертых, бизнес-планы разрабатываются непосредственно под руководством и при личном участии предпринимателя — учредителя фирмы. Внутрифирменным планированием, как правило, занимают­ся профессиональные экономисты-менеджеры и плановики линей­ных и функциональных подразделений предприятия. Личное участие каждого бизнесмена-предпринимателя в разработке делового плана своего нового предприятия способствует не только выработке реаль­ной стратегической и оперативной цели, но и обеспечивает в буду­щем наиболее совершенную организацию выполнения бизнес-про­екта на основе соизмерения затрат и результатов.

На начальных этапах составления бизнес-планов на те или иные бизнес-проекты достаточно приближенных ответов на основе выпол­нения укрупненных расчетов экономистами-менеджерами. В даль­нейшем требуется проведение специалистами подробных или уточ­ненных расчетов основных планово-экономических показателей. Содержание бизнес-плана, его состав и степень детализации опреде­ляются взаимодействием таких факторов, как вид и объем выпускае­мой продукции, величина рыночного спроса и предложения, уровень развития и масштабы производства, источник финансирования биз­неса и платежеспособность предприятия и т.п. Для предварительного технико-экономического обоснования бизнес-проекта, как подтверж­дает отечественная практика, необходимы следующие рыночные по­казатели

1) общие исходные данные и условия выполнения проекта;

2) рынок сбыта продукции и производственная мощность;

3) материальные факторы производства и требуемые ресурсы;

4) местонахождение предприятия и транспортные связи;

5) проектно-конструкторская документация;

6) организация предприятия и накладные расходы;

7) потребность в трудовых ресурсах и источники покрытия;

8) планирование сроков осуществления проекта;

9) финансово-экономическая оценка бизнес-проекта.

Приведенные показатели бизнес-плана определяют не только со­держание, но и последовательность выполнения необходимых плано­во-экономических расчетов. Поэтому для качественной разработки бизнес-планов необходима достоверная исходная маркетинговая, производственная, финансовая и другая планово-экономическая информация. В связи с этим рассмотрим примерную структуру действу­ющих на зарубежных фирмах бизнес-планов, раскрывающих более подробно как исходную информацию, так и разрабатываемые на ее основе плановые показатели.

Структура и порядок разработки бизнес-плана

Примерная структура бизнес-плана включает следующие разделы.

1. Титульный лист. На титульном листе отражается:

- полное название и адрес фирмы;

- имя предпринимателей или учредителей и адреса;

- суть предлагаемого проекта;

- совокупная стоимость проекта;

- заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению.

2. Вводная часть. Во вводной части излагаются основные положения предлагаемого проекта:

- чем будет заниматься создаваемое предприятие,

- сколько денег в него потребуется вложить,

- какой ожидается спрос на его продукцию

- почему предприниматель считает, что это предприятие добьется успеха.

Вводная часть в основном предназначена для потенциальных инвесторов.

3. Анализ положения дел в отрасли. Здесь находят отражение следующие вопросы:

- анализ текущего состояния дел в отрасли,

- сведения о намечающихся тенденциях,

- перечисление потенциальных конкурентов и указание их сильных и слабых сторон,

- указание, на какого именно потребителя рассчитаны товары или услуги.

4. Существо предлагаемого проекта (продукты и услуги). Данному разделу уделяется особое внимание, потому что в нем отражается суть проекта. Независимо от стратегических и тактических соображений предпринимателя бизнес не может быть успешным, если не обеспечена привлекательность его продукции или услуг. Решая вопрос о том, как лучше всего представить свою продукцию в бизнес-плане потенциальному инвестору, предприниматель должен определить, что может произвести на него наиболее сильное впечатление и что ему легче всего оценить. Оптимальный вариант — представление реального образца предлагаемого к выпуску товара, хотя это и не всегда возможно (когда идет речь о новом товаре, который требует доработки). В таком случае желательно иметь демонстрационный образец товара или знать мнение экспертов о данном товаре. Мнение возможных потребителей, которые знакомы с товаром или услугами и могут дать о них благоприятный отзыв, также желательно привести (или представить их список, чтобы инвестор мог самостоятельно убедиться в данном мнении).

В данном разделе бизнес-плана следует дать подробное изложение предлагаемого проекта:

- описать предлагаемый продукт (услугу),

- где и в каком помещении будет находиться фирма или офис;

- сколько и каких специалистов потребуется;

- какое оборудование необходимо для офиса;

- на чем основана вера в успех;

- на какой стадии находится разработка нового продукта;

- если предприятие уже существует, то рассказать о том, что и как оно выпускало раньше.

Основной задачей данной части бизнес-плана является описание характеристик товара (услуги), предлагаемого в бизнес-плане, и стадии разработки нового продукта (услуги). Если речь идет о продукции, то следует дать описание основных ее характеристик, особенностей, свойств и т. п. Если же — об оказании услуг, то необходимо с помощью диаграмм и гра­фиков показать, что будет обеспечивать данная услуга лучше всего. После описания продукта (услуги) необходимо оста­новиться на ее привлекательных сторонах, возможностях ее использования, подчеркнуть уникальность и потенциал возможного применения. Особое внимание следует уделить стадии разработки данного товара и готовности его выхода на рынок. Если предлагается дополнительная доработка товара или его совершенствование после выхода на рынок, то мероприятия и действия в области исследований и разработок следует включить в производственный план.

5. Производственный план. Если предполагается создать не производственное предприятие, а торговое, то соответствующий раздел называется "Торговый план". В производственном плане должно содержаться полное описание всего производственного процесса. Если некоторые операции предполагается поручить субподрядчику (субподрядчикам), то необходимо дать о нем сведения, назвать причины, по которым был сделан такой выбор, цены и привести информацию о ранее заключенных контрактах.

По тем операциям, которые предполагается выполнять силами самого предприятия, необходимо дать:

- схему производственных потоков,

- список производственного оборудования,

- список сырья и материалов с указанием для каждого наименования фирмы поставщика, условий поставки, ориентировочной стоимости,

- список производственного оборудования, которое может понадобиться в будущем.

План маркетинга.

План по маркетингу необходимо иметь на предприятии вне зависимости от того, ищете вы инвесторов или нет. Наличие такого плана даст вам возможность обнаружить те проблемы и препятствия, с которыми возможно предстоит столкнуться в будущем. Это позволит заблаговременно к ним подготовиться и оценить новые потенциальные возможности. Кроме этого, план по маркетингу поможет вам распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренние, которые возможно контролировать (цена, реклама, штат сотрудников, занимающихся продажами и т.п.), внешние (состояние экономики, уровень конкуренции, тенденции на рынке), т.е. такие факторы, которые невозможно контролировать со стороны руководства предприятия.

План маркетинга должен отражать ваши финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли ваш бизнес уже действующим, необходимо ли вам найти финансирование, планируете ли вы расширение своего предприятия в течение года. Он должен четко дать ответы на вопросы, почему вы ожидаете прироста объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, т.е. как план по маркетингу окажет влияние на получение большей прибыли.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшей составляющей успеха нового предприятия, поэтому необходимо все продумать и убедиться, что предлагаемая стратегия действительно может быть реализована. На действующих предприятиях план по маркетингу составляется на год вперед и ежемесячно или даже ежене­дельно в него вносятся коррективы с учетом изменяющейся ситуации на рынке.

План маркетинга должен удовлетворять следующим критериям:

1) излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

2) иметь в основе реальные факты и реалистичные допущения;

3) предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов (финансовых, материальных и трудовых), включая распределение обязанностей и ответственности;

4) содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей;

5) строиться с расчетом на перспективу, т.е. обладать преемственностью целей и задач;

6) содержать краткие и ясные формулировки;

7) быть гибким, по возможности содержать альтернативные пути решения проблемы;

8) давать количественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение.

Общий алгоритм последовательности разработки плана маркетинга представлен на рис. 1.

Порядок составления плана маркетинга. План маркетинга может состоять из нескольких взаимоувязанных частей. В нем должны быть тщательно проработаны вопросы о потен­циальных рынках, покупателях, объемах продаж, стратегии маркетинга, конкурентах. Игнорирование какого-либо вопроса при разработке плана маркетинга может привести к серьез­ным потерям и к краху намеченного предприятия.

Укрупненно план маркетинга можно разбить на 4 части:

1. Исследование рынка и определение спроса;

2. Конкурентный анализ и выбор рыночной ниши;

3. Определение стратегии маркетинга;

4. Прогноз объема продаж.

Анализ будущего рынка сбыта является основой плана маркетинга. От тщательности анализа зависят последующие выводы и выбранная стратегия. Неудача большинства ком­мерческих предприятий объясняется в первую очередь слабым изучением рынка или переоценкой его емкости, а также своих возможностей.

Типовой процесс исследования рынка предусматривает проведение работ в 4 этапа.

1. Определение типа данных, которые нужны.

2. Нахождение этих данных.

3. Обработка и анализ данных.

4. Разработка мероприятий, позволяющих на основе полученных данных организовать сбыт товаров.

Степень детализации и объем требуемой информации зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха, и потенциала рынка. Если известно, что потенциал рынка велик (фирма выходит с новым товаром, спрос на который практически неограничен), а доля рынка, которую фирма собирается занять, незначительна, то требуется меньше подробностей и дополнительной информации. Если фирма собирается оказывать услуги по ремонту автомобилей, то необходима более детальная проработка рынка. В этом случае нельзя ограничиться заявлением, что количество автомобилей у населения увеличивается и их необходимо ремонтировать.

Первая информация, которая потребуется и с которой необходимо начинать, — это ответ на вопрос: Кто будет покупать данный товар? Он позволит определиться с занимаемой нишей на рынке. Нет ничего более ошибочного, чем полная уверенность в том, что данный товар будут покупать все жители региона. В условиях не сложившегося рынка, нестабильной экономики ситуация меняется очень быстро и поэтому получаемая информация должна быть максимально обоснована.

При анализе рынка необходимо:

1) определить основные характеристики рынка по данному продукту:

а) емкость рынка;

6) степень насыщенности рынка;

в) тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 3—5 лет;

г) что делает продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно его;

д) общую тенденцию спроса на продукт;

2) провести сегментирование рынка, т. е. установить:

а) принципы сегментирования;

б) какие сегменты и почему являются наиболее перспективными;

в) что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка;

Сегментация рынка представляет собой процесс определения вашей рыночной "мишени", так называемой целевой группы. Благодаря этому вы сможете лучше понять своего клиента, лучше прогнозировать его потребности и пути их удовлетворения. Целесообразно разделить все потребности своих клиентов на основные (базовые), престижные и импульсивные.

Существует ряд способов выделить сегменты рынка:

- географический подход. Во главу угла ставит место нахождения клиента.

- демографический подход. Этот метод сегментации требует принять во внимание возраст, пол, расу, национальность, доход, профессию, образование, религию клиента и количество членов его семьи.

3) выявить рынки, имеющие наилучшие перспективы;

4) установить уровни прогнозирования продаж, при этом наиболее трудными вопросами, на которые необходимо дать объективный ответ, являются:

а) на какую долю рынка Вы рассчитываете;

б) какие продукты Вы собираетесь продавать на выбранных Вами рынках в будущем году;

в) какой объем продаж Вы прогнозируете на этих рынках;

г) каков прогнозируемый рост продаж на ближайшие 5 лет;

д) какие цены Вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта;

5) определить покупателей на выбранных рынках;

6) организовать продвижение товаров в условиях конкуренции, при этом определить:

а) какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных рынках;

б) кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей,

в) будет ли фирма пользоваться услугами специальных компаний для продвижения товара;

г) будет ли фирма иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке;

д) каковы финансовые взаимоотношения с агентами.

Анализ рынка позволяет определить (обосновать) рыночную нишу, которую займет фирма. Правильное установление рыночной ниши является залогом будущей успешной деятельности фирмы.

На функционирование любой фирмы оказывают влияние внешние факторы. Избежать этого влияния практически невозможно, в незначительной мере допустим лишь его кон­троль. Но учитывать данные факторы в своей деятельности необходимо. К внешним факторам относится государственное регулирование (налоги, контроль за уровнем цен, контроль за воздействием на окружающую среду и т. п.), взаимоотношения с поставщиком, общественное мнение, конкуренция.

Следует принимать во внимание эти факторы при разработке бизнес-плана и знать степень их воздействия на предполагаемый бизнес. Наиболее детальный анализ требуется при определении воздействия конкуренции на сбыт товара фирмы. При этом анализ разбивается на две составные части:

1. Установление степени конкуренции в данный момент.

2. Выявление будущих источников конкуренции.

Определение будущих источников конкуренции особенно важно при выходе на рынок с новым продуктом или услугой, когда привлекательность данного товара может вызвать появление "подражателей" или привлечь на рынок крупные компании. В этом случае бизнес-план должен содержать объяснение, как подобные изменения на рынке затронут данные предприятия.

Но при этом необходимо сравнить свой бизнес с бизнесом возможных конкурентов, т.е. осуществить конкурентный анализ, для чего целесообразно провести ранжирование конкурентных позиций фирм. Данная работа позволит уточнить положение фирмы и покажет сферы потенциальных улучшений. Во время конкурентного анализа необходимо:

1) определить наиболее важных конкурентов на каждом из целевых рынков;

2) проанализировать конкурентные позиции фирмы,

3) разработать список мероприятий по улучшению позиций фирмы в конкуренции.

Конкурентные позиции фирмы определяются методом ранжирования (можно использовать SWOT- анализ) по следующим элементам (в сравнении с потенциальными конкурентами):

а) реклама продукции фирмы;

б) качество продукции и ее упаковка;

в) уровень и объем оказываемых услуг;

г) транспортные затраты на целевых рынках;

д) возможности снижения цены на продукцию фирмы;

е) имидж фирмы,

Следующей важнейшей составной частью рассматриваемого плана является определение стратегии маркетинга. Выбор стратегии маркетинга занимает ключевое место на протя­жении всего периода от появления товара на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания. При этом необходимо помнить, что выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара и самого типа жизненного цикла. Жизненный цикл товара стандартно представляется пятью стадиями:

- разработка товара,

- выход на рынок,

- этап роста,

- этап зрелости,

- этап упадка.

В зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма отличаться от стандартного классического вида (сезонная кривая или кривая моды, гребешковая кривая, кривая с повторным циклом и т. п.).

Стратегия маркетинга включает в себя следующие составные части.

1. Определение ценовой стратегии:

а) способа расчета цены для каждого продукта;

б) факторов, учитываемых при установлении цены;

в) затрат по транспортировке, складированию и хранению товаров;

г) чувствительности продукта фирмы к колебаниям цен;

д) стратегической линии ценового поведения фирмы на рынке.

Установление адекватного уровня цен предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов:

- во что обойдется производство или закупка товаров или предоставление той или иной услуги;

- какую цену устанавливают на аналогичную продукцию или услуги конкуренты;

- сколько готов заплатить за это ваш покупатель.

2. Определение стратегии в области качества:

а) характеристик качества продукции, наиболее при­влекательных для покупателей;

6) тенденций изменения привлекательности продукции фирмы по этим характеристикам;

в) стратегической линии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

3. Определение стратегии продвижения:

а) форм товарной рекламы фирмы;

б) необходимости специального изучения будущих пунктов торговли.

4. Определение стратегии стимулирования сбыта и сервисного обслуживания:

а) специальных услуг, которые фирма будет оказывать клиентам;

б) возможностей использования премиальных видов продаж;

в) условий, при которых гарантируется возврат денег клиентам.

5. Определение дополнительных требований к продукту и условиям продаж:

а) специальных знаков, которые должны быть на продукте;

б) запасных частей, которые должны быть переданы вместе с продуктом и могут потребоваться в дальнейшем, а также способов их получения покупателем;

в) дополнительных требований к способам и времени транспортировки продукта;

г) необходимости организации специального после­продажного обслуживания.