Понятие маркетингового канала в современной интерпретации

Рассмотрим новые, современные подходы к понятию «маркетинговые каналы».

Главными и традиционными действующими лицами маркетинговых каналов являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли (ритейлеры). Товар принадлежит каждому из них по­очередно. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара.

Взаимосвязанных участников определенного канала, выполняющих общую задачу передачи прав собственности на товар, можно называть каналом принадлежности.Эти же, или связанные с ними участники вступают в договорные отношения также с другими участниками канала, которые выполняют отдельные специфические функции. В зависимости от содержания осуществляемых функций они называются каналом переговоров, каналом финансирования, каналом продвиженияи логистическим каналом.

Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта, т.е. перемещением его в пространстве и времени, что и является основным (но не единственным) предметом изучения в данном курсе.

Все каналы и их деятельность графически можно представить в виде сетей. Инфор­мация в каналах свободно перемещается в обоих направлениях, а также между канала­ми. Одна из функций такой системы каналов — предоставить каждому участнику доста­точный объем информации для того, чтобы он мог принять правильное, целесообразное решение. Доступность информации — это очень важный фактор нормального функцио­нирования канала: он перестанет действовать, если некоторые его участники почув­ствуют нехватку необходимой информации.

Хотя информация передается в обоих на­правлениях канала, существует дисбаланс в учете потребностей его участников в ней.. Он заключается в том, что большинство участников канала чаще обеспокоены потребностями покупателей, чем нуждами продавцов.

Когда канал создан, его участники предпочитают работать друг с другом на постоянной основе. Очень редко в игру вступают новые участники. Причем, если они присоединяются к каналу, то должны доказать свою надежность и изучить "правила игры" в этом канале. Рассмотрим более подробно, как три традиционных стороны — производитель, оптовик и розничный торговец — взаимодействуют в каждом из пяти упомянутых каналов.

2.Виды других каналов: принадлежности, переговоров, финансирования, продвижения, логистики.

Канал принадлежностиотображает движение права собственности на товары. При­чем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произ­веден (это может быть заказ художнику картины или другого произведения искусства, либо какой-то новый, очень дефицитный товар). В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это ти­пичная ситуация для производства новых моделей самолетов. Права собственности на товары оформляются документами в соответствии с законодательством.

Сторона, владеющая то­варом, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накла­дывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Канал переговоровохватывает сферу заключения соглашений о покупке и продаже. Сюда могут относиться сделки, заключенные при личной встрече, по телефону, по электронной почте, с помощью электронного обмена данными или любым другим способом.

Во многих ситуациях переговоров как таковых не происходит, например, на бирже, аукционе, Просто объ­является цена товара и кто-то либо покупает его по данной цене, либо нет. В одних случаях проводятся аукционы; в других - существует высокоорганизованная структура торговли, как, например, при продаже предметов массового потребления.

Часть пе­реговорного процесса посвящается организации деятельности в других каналах. На­пример, каждая покупающая сторона должна указать время и место доставки товара и время и место оплаты. Обсуждаться может даже дизайн упаковки.

К моменту переговоров каждая сторона назначает цену каждой выполненной опе­рации в их процессе. Эта цена определяется временем, которое тратит участник переговоров, плюс любые связанные с этим расходы, например, оплата междугородних телефонных раз­говоров, командировочные расходы.

Все это имеет значение для логистического ка­нала, так как размер заказа частично зависит от транзакционных издержек (затрат на совершение сделки). Если учитывать долю транзакционных издержек в стоимости всего заказа, то оказывается, что выгодно заказывать большие объемы товара, по­скольку в этом случае транзакционные издержки в расчете на единицу товара будут меньше.

Канал финансированияоперирует оплатой за товары. И, что еще важнее, он связан с кредитованием. Стороны, участвующие в канале, имеют различное финансовое влияние, и часто один участник должен помогать другому, чтобы поддерживать жиз­неспособность всего канала.

Например, в только что открывшемся розничном мага­зине могут быть товары, отданные на консигнацию. Это означает, что их владельцем остается оптовик, а не розничный магазин. Розничный торговец будет возмещать оп­товику только стоимость проданных товаров. В этом случае практически все финансо­вые риски берет на себя оптовик.

Иногда, пытаясь разработать новый и, вероятно, необходимый всем ассортимент товаров, оптовик помогает производителю, делая предоплату заказа. Существует и альтернативный вариант: оптовик делает большой заказ, и производитель с этим заказом обращается в банк, используя его как основу для получения кредита.

Логистический канал обычно создается так, чтобы оплата обязательно использовалась для запуска механизма выполнения заказа или его части. Кредит важен для всех сторон, участвующих в работе канала. Стороны часто получают или продлевают его, в результате чего он становится неотъемлемой составляющей переговоров. Если счета своевременно не оплачиваются, или если кредит продлевается на слишком большой срок, то сбор средств или взыскание долгов также становятся функцией канала финансирования.

Канал продвиженияпредназначен для вывода на рынок нового товара или поддержания и рас­ширения рыночного сегмента существующего продукта. Этот канал, вероятно, наиболее тесно связан с каналом финансирования, поскольку без денег не обходится ни одна рекламная кампа­ния. Но канал продвижения тесно связан также с логистическим каналом.

Во-первых, могут использоваться специальные рекламные приемы, например, премиаль­ные купоны (определенное количество купонов дает покупателю право на премиальную вещь) или рекламные буклеты, которые должны распределяться вместе с рекламируемым продуктом.

Во-вторых, в некоторые ящики или упаковки вкладывают специальные на­клейки и их тоже нужно доставить ритейлерам во время проведения рекламной акции.

В-третьих, если рекламная кампания провалится, то ритейлер будет брать меньше нового продукта, чем необходимо. Но если реклама окажется успешной, то розничный посредник будет запрашивать большие количества этого товара, а значит, потре­буется держать где-то поблизости резервные запасы данного товара.

В-четвертых, посколь­ку сотрудники отдела логистики занимаются обработкой заказов, они мгновенно получают всю информацию о реальных продажах, что указывает на степень успеха рекламных уси­лий.

В-пятых, поскольку некоторые рекламные акции сопровождаются снижением цены при покупке большой партии товара, то персонал отдела логистики должен быть готов к отгрузке и доставке больших партий.

И в – шестых, в рекламной акции может участвовать иной товар, отличный от рекламируемого. В этом случае покупатели могут, например, со­бирать этикетки с каждой упаковки рекламируемого товара, чтобы затем получить за них подарок — какой-то совершенно другой товар. В подобной ситуации подарки проходят другим логистическим каналом — не тем, через который проходит рекламируемый товар.

Логистический канал, его компоненты и его функционирова­ние, как упоминалось выше, — это основной предмет изучения в нашем курсе. Логистика охватывает движение и хранение продукта, причем движение, как правило, в направлении к потребителю. Иногда логисти­ка распространяется также на движение в обратном направлении. В качестве примеров можно привести возврат товаров и рециклинг продуктов, в том числе их упаковки.