Сравнительная оценка рекламных сообщений

Номера рекламных сообщений
	*
		*
			*
				*
Итого

Как видно из таблицы 4.21, сообщение № 4 является наиболее эффективным.

Метод 4 – Ранжирование по достоинству. Респондентам предлагается расположить варианты рекламного сообщения в порядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как Вы узнали о появлении нового товара?»

Варианты ответов:

– от знакомых;

– из объявления по радио, в газете;

– увидел в витрине магазина;

– увидел при рассматривании товаров на полках;

– из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общего коммуникативного эффекта проведенной рекламной кампании. Такую оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупателей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят два опроса – «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 % от общего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30 %, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:

– недостаточный рекламный бюджет;

– низкая эффективность рекламных сообщений;

– неправильный выбор средств распространения рекламы;

– неточный выбор целевой аудитории рекламы и др.

Рассмотрим, каким образом возможно рассчитать результаты и затраты от проведения мероприятия и определить показатели эффективности.

Правильная оценка результатов – довольно сложная проблема, т.к. результат можно определить только после практического внедрения мероприятий и определения их отдачи. Поэтому в рамках исследования, выполняемого студентом, эта проблема почти не решаема. Вместе с тем, можно воспользоваться методом аналогии данными по другим предприятиям.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что рекламные мероприятия способствуют росту объема продаж товаров и услуг в пределах от 3 до 15 %.

На эти цифры следует ориентироваться студентам, учитывая, что проведение большего числа мероприятий приводит к большему росту, и наоборот. Но ориентация на минимальные результаты всегда предпочтительнее ориентации на максимум. Однако, как показывает опыт отечественных фирм, иногда реклама приводит к очень высокому эффекту. Если студент считает, что мероприятия будут способствовать росту объема продаж в больших масштабах, то можно в расчетах использовать цифру, превышающую 15 %, но при этом необходима аргументация.

Таким способом может быть определен прирост объема реализации, но он не является результатом от внедрения данного мероприятия. Результатом от внедрения мероприятий будет являться полученная предприятием прибыль, которая определяется по формуле:

,

где – прирост прибыли в результате внедрения рекламных мероприятий, тыс. руб.;

– прирост объема продаж продукции, тыс. руб.;

З_Р – затраты на один рубль объема продаж до внедрения рекламных мероприятий, руб.

Мероприятие можно считать эффективным, если результаты превышают затраты, т.е. прирост прибыли за счет рекламных мероприятий больше затрат на их проведение. В этом случае эффект от мероприятий можно определить по формуле:

Э = Р – З,

где Р – результаты;

З – затраты.

Таким образом, можно определить абсолютное значение эффекта. Современные методики оценки эффективности проектов предполагают сравнение анализируемого варианта с альтернативным. Если анализируемый вариант вложений эффективнее альтернативного, тогда имеет смысл его осуществлять.

Вкладывать средства в рекламу целесообразно в следующих случаях:

1) рентабельность рекламных мероприятий превышает уровень инфляции;

2) критерии эффективности, рассчитанные с учетом факторов времени, выше нормативных значений;

3) рассматриваемый проект соответствует стратегической линии предприятия с точки зрения формирования рациональной ассортиментной структуры производства, сроков окупаемости затрат, наличия финансовых источников покрытия издержек и т.д.

Рассмотрим расчет показателей эффективности на следующем примере.

Студентом разработаны, обоснованы и предлагаются рекламные мероприятия для конкретной фирмы. Исходные данные приведены ниже:

– Общая сумма затрат на рекламные мероприятия равна 111,2 тыс. руб. Затраты по кварталам в течение года распределены равномерно (условно).

– Годовой объем реализации до внедрения рекламных мероприятий равен 15 337 тыс. руб.

– Затраты на 1 руб. реализации до внедрения мероприятия равны 0,88 руб.

– Рекламные мероприятия позволят увеличить объем реализации на 10 %, в т.ч. по кварталам: 1 квартал – 1 %, 2 квартал – 3 %, 3 квартал – 4 %, 4 квартал – 2 %.

1) Определим прирост объема продаж продукции после внедрения мероприятий:

V = (V_отч × Р) / 100,

где V_отч – объем продаж в отчетном году;

Р – прирост объема реализации за счет внедрения мероприятий, %;

V = (15 337×10) / 100= 1 533,7 (тыс. руб.);

2) Определим прирост прибыли после внедрения мероприятий:

∆П = ∆V – ∆V C_уд,

где ∆V – прирост объема продаж продукции, тыс. руб.;

C_уд – затраты на 1 руб. объема продаж в отчетном году (без учета затрат на проведение рекламной кампании), руб.

∆П = 1533,7 – 1533,7 0,88 = 184,0 (тыс. руб.).

3) Рассчитаем эффект от внедрения мероприятий:

Э=Р – З;

где Р – результаты (прирост прибыли);

З – затраты на рекламу.

Э = 184,0 – 111,2 = 72,8 (тыс. руб.).

Таким образом, мероприятие является эффективным и в него можно вкладывать деньги.

4) Определим эффективность по показателю рентабельности. Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше уровня инфляции.

Рассчитаем рентабельность рекламы:

R = П / З 100,

R = 72,8 : 111,2 100 = 65,5 %.

Рентабельность от мероприятия выше уровня инфляции (10–12 % в год), поэтому по данному критерию мероприятие считается эффективным.

5) Проведем оценку эффективности проекта по критериям, учитывающим временную стоимость денег.

Метод чистой текущей стоимости основан на определении интегрального экономического эффекта от предлагаемых мероприятий, т.е. это показатель ЧПД – чистый приведенный доход.

Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:

,

где P_t – результаты в интервале времени t (прирост прибыли);

З_t – затраты на рекламу в интервале времени t;

r – ставка дисконтирования (доходность по альтернативному проекту);

T – продолжительность периода.

Прирост объема продаж по кварталам равен:

1 квартал: 15 337,3 × 0,01 = 153,4 тыс. руб.

2 квартал: 15 3373 × 0,03 = 460,1 тыс. руб.

3 квартал: 15 3373 × 0,04 = 613,5 тыс. руб.

4 квартал: 15 3373 × 0,02 = 306,7 тыс. руб.

Прирост прибыли по кварталам, исходя из затрат отчетного года:

1 квартал: 153,4 – 153,4 × 0,88 = 18,4 тыс. руб.

2 квартал: 460,1 – 460,1 × 0,88= 55,2 тыс. руб.

3 квартал: 613,5 – 613,5 × 0,88 = 73,6 тыс. руб.

4 квартал: 306,7 – 306,7 × 0,88 = 36,8 тыс. руб.

Затраты на осуществление мероприятий по кварталам:

1 квартал: 27,8 тыс. руб.

2 квартал: 27,8 тыс. руб.

3 квартал: 27,8 тыс. руб.

4 квартал: 27,8 тыс. руб.

Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем преобразования:

Пусть ,

где d – дисконт;

r – ставка дисконтирования;

t – период.

Тогда

Чистый денежный поток равен:

;

1 квартал: 18,4 – 27,8 = - 9,4 тыс. руб.;

2 квартал: 55,2 – 27,8 = 27,4 тыс. руб.;

3 квартал: 73,6– 27,8 = 45,8 тыс. руб.;

4 квартал: 36,8 – 27,8 = 9 тыс. руб.

Ставку дисконтирования можно принять на уровне годовой ставки рефинансирования (10,5 %, или 0,105 в данном примере); квартальная ставка дисконтирования в этом случае равна 0,03 (0,105 : 4).

Определим дисконт по кварталам:

1 квартал: d₁ = 1 / (1 + 0,03)¹ = 0,97 тыс. руб.;

2 квартал: d₂ = 1 / (1 + 0,03)² =0,94 тыс. руб.;

3 квартал: d₃ = 1 / (1 + 0,03)³ =0,91 тыс. руб.;

4 квартал: d₄ = 1 / (1 + 0,03)⁴ = 0,89 тыс. руб.

Дальнейшие расчеты сведем в таблицу, используя преобразованную формулу ЧПД и дополнительные расчеты.

Таблица 4.22