Способы передачи прав на товарный знак

Иные (внедоговорные) способы передачи прав

на товарный знак

а) наследование.

предприниматель, обладающий правом на товарный знак, может завещать его или оставить после себя наследникам. Однако здесь следует учитывать, что товарные знаки как средства индивидуализации, связанные с коммерческой деятельностью юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, могут принадлежать только физическому лицу, имеющему статус предпринимателя. В противном случае право на товарный знак подлежит прекращению. Таким образом, право на товарный знак может перейти по наследству только к юридическому лицу или к физическому лицу, обладающему на момент открытия наследства статусом предпринимателя;

б) реорганизация юридического лица;

в) обращение взыскания на имущество правообладателя.

В последнем случае не очень понятно, к кому и в каком порядке будет переходить право на товарный знак. По нашему мнению, логичнее будет предположить, что при обращении взыскания на соответствующее имущество это право должно прекращаться.

Передача прав на товарный знак

Передача прав на товарный знак может быть осуществлена с помощью оформления нескольких видов договоров:

• Лицензионного договора, по которому товарный знак передается во временное пользование. В случае передачи прав на товарную марку по лицензионном договору, владелец знака может предоставить возможность использовать свой зарегистрированный бренд только в части защищенных классов МКТУ или же на ограниченной территории. Также правообладатель может предоставить возможность использовать свой товарный знак сразу нескольким компаниям.

• Договор коммерческой концессии (франчайзинга). В рамках одного договора франшизы правообладатель может передать в пользование не только товарным знакам, но и патентами, ноу-хай, а также иными объектами интеллектуальной собственности.

• Договор отчуждения товарного знака. Производится передача всех прав на товарный знак без исключения. В этом случае первоначальный правообладатель утрачивает любые права на товарный знак. Также договор отчуждения называют договором купли-продажи товарного знака.;

• Договор залога товарного знака. Передача прав на товарный знак передается в залов как обеспечения займа денежных средств.

54.

Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негатив­ным явлением, как «паразитический» маркетинг. Суть этого явления состо­ит в копировании чужой марки для продвижения собственной, как пра­вило, менее известной. Ключевая выгода клонирования известных брен­дов заключается в том, чтобы, эксплуатируя высокую осведомленность потребителей и их лояльность копируемым брендам, быстро и с низкими затратами увеличить продажи «марки-паразита».

Компании-имитаторы могут направить свои действия на подделку ди­зайна упаковки, ее формы, логотипа компании, ее наименования, а так­же названия конкретного бренда. Иными словами, создавая свой бренд-клон, недобросовестные конкуренты стремятся использовать любой ком­понент образа бренда-оригинала, имеющий у потребителя устойчивые по­ложительные ассоциации.

Большая часть имитаций приходится на марки товаров с коротким ци­клом потребления на рынке товаров повседневного спроса. Покупки здесь регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к про­дукту ослаблена.

Прежде всего, продажа брендов-клонов приводит к тому, что компания-оригинал теряет своих покупателей, а при низком качестве подделки несет и репутационные потери. Кроме того, существует риск такого раз­вития событий, при котором «паразитическая» марка попытается пол­ностью уничтожить настоящую. По мнению директора маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, нежелание сопер­ника довольствоваться положением «нахлебника» и его нацеленность на уничтожение «марки-оригинала» для создания на ее основе своего брен­да приводит к «маркетинговому вампиризму» (попытке полностью «высосать кровь» бренда-конкурента). Данный специалист считает, что одним из наиболее ярких примеров «вампиризма» на российском рынке является успех зубной пасты «Но­вый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой копировала сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»). Сейчас петер­бургский «Новый жемчуг» является одним из лидеров на рынке, а «Жем­чуг» фабрики «Свобода» занимает одно из последних мест.

Подделка (counterfeiting) является «контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присво­ения доходов». Подделки наносят не только серьез­ный урон репутации компании, но и значительный экономический ущерб. Такая деятельность носит преступный характер и преследуется по закону.

Имитация бренда (brand imitation)представляет собой такое изменение идентификаторов, «при котором имитирующая марка настолько незначи­тельно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой».

Все возможные имитации бренда можно разделить на три группы.

Фонетическая имитацияоснована на копировании словесных и звуко­вых элементов бренда. Главная ее цель — вызвать фонетическую и словес­ную связи с оригинальным брендом, которые способны ввести в заблужде­ние потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям.

Цветографическая имитацияпредполагает копирование цветовой и шрифтовой концепции бренда. Данный вид имитации чаще всего приме­няется в отношении дизайна упаковки. Недобросовестные конкуренты пытаются скопировать цвета упаковок и этикеток, которые ассоциативно связаны с раскрученными брендами.

Сюжетная имитациямоделируется марками-«паразитами» в отно­шении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционны­ми маркетинговыми акциями (оригинальной рекламой, нешаблонными мероприятиями стимулирования сбыта и т. д.).

Превентивный способ защиты (prevent measures of trademark legal protection) выражается в разработке упреждающих мер правовой охраны бренда. Его использование позволяет выявить «проблемные» зоны в за­щите бренда в целом, а также отдельных его элементов (марочного имени, логотипа, марочного знака и т. д.).

Диверсионный анализ бренда. Радикальным средством превентивной защиты бренда является диверсионный анализ («wrecking» brand analysis), который проводится с целью проверки степени юридической защищенно­сти бренда от подделок и его устойчивости к имитациям. Разработчиком методики является юридическая компания «Усков и партнеры», специа­лизирующаяся в сфере интеллектуальной собственности.

По объектам исследования и по технике его исполнения выделяют два типа диверсионного анализа: общий и локальный.

Общий диверсионный анализ строится на аудите марочного портфеля брендов компании, что подразумевает проверку их охраноспособности с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Применение спе­циальных методик позволяет выявить:

Ø товарные знаки, зарегистрированные на имя самой компании;

Ø элементы торговой марки, не охраняемые в режиме товарных знаков;

Ø товарные знаки, принадлежащие другим компаниям.

Локальный диверсионный анализ изучает бренд как комплекс внешних

идентификаторов и осуществляется в ходе четырех последовательных эта­пов. На каждом из них, начиная с анализа комплексной защиты бренда и заканчивая проверкой устойчивости бренда к различного рода имитациям, решается конкретная задача по усилению юридической защищенности бренда и его владельца от подделок недобросовестных конкурентов.

На первом этапе проверяется, имеют ли все идентифицирующие эле­менты бренда минимально необходимый уровень правовой защиты, кото­рый обеспечивается законодательством.

На втором этапе изучается возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования аналогичного идентифицирующего признака в другой товарной группе. Таким образом предупре­ждается появление брендов-имитантов в смежных классах МКТУ.

На третьем этапе анализа проверяется устойчивость бренда к искаже­ниям написания, произношения и визуального отображения, способным оказать негативное воздействие на его имидж.

Четвертый этап локального диверсионного анализа посвящен выяв­лению степени устойчивости различных элементов бренда к всевозмож­ным имитациям.

[1] Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, с.17.

[2] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, с. 13.

[3] Пол Темпорал, «Эффективный бренд менеджмент» глава 4, издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003 г.