Благотворительность как инструмент построения имиджа

Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности.

Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда - специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.

Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.

Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора.

Этот образ включает в себя не только известную информацию о компании или персоне, но и «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» (К. Келлер) - т.е. бренд. Поэтому меценатство можно считать одним из инструментов создания личностного бренда. Меценат - это преуспевающий бизнесмен, умеющий не только зарабатывать деньги и красиво их тратить, но и безвозмездно помогать тем, кому необходима его поддержка. Создается образ финансово устойчивого предпринимателя с любовью к прекрасному (например, А. Вексельберг - владелец коллекции пасхальных яиц Фаберже), Также, а возможно даже в большей степени, воспринимается общественностью как забота о будущем России помощь талантливой молодежи (В. Потанин). Еще не так давно о репутации бизнеса, компании или бизнес-сообщества мало что знали и не очень о ней задумывались. Сегодня мы живем в условиях рынка. А на рынке, как известно, все продается и все покупается. И решающим фактором здесь является репутация. Что же такое репутация? Н. Покровский определяет это понятие, как «определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе».

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес - среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние, и, как следствие, увеличивается капитализация.

Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:

создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;

рост призрачности и информационной открытости компаний;

поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.

Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обуславливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное - осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для этого, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам по связям с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

четко сформулированную цель благотворительности;

успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;

понятие и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Репутация позволяет сократить дистанцию установления отношений с человеком либо с организацией. Компании или человеку с хорошей репутацией принято доверять по определению. Но не следует путать репутацию с имиджем. Это два различных понятия. Репутация более широкое понятие, чем имидж. Специалисты в области PR создают образ, который будет воздействовать на общественность. В этом плане имидж и репутация - понятия близкие. Но если рассматривать их происхождение, то становиться видно, что репутация - это то, что реально стоит носителем репутации. Т.е. репутация - это та реальность, которая присуща данному объекту, данному носителю репутации. В то время как «имидж - это некое виртуальное создание». Он может быть привлекательным, может быть очень интересным, уважаемым, но далеким от того объекта, к которому относиться. В этом и есть принципиальное отличие одного понятия от другого. Сегодня необходимо создавать репутацию, но от имиджа отказываться нельзя. Позитивный имидж у меценатов уже есть, осталось заработать хорошую репутацию.