Понятие позиционирования. Способы позиционирования. Наиболее типичные ошибки позиционирования

Позиционирование - ряд рекламных и маркетинговых мероприятий, направленных на формирование в сознании потребителей положительного образа компании, отличного от конкурентов, с целью занять достойную нишу на рынке.

В основе успешной стратегии развития компании всегда лежит четкое позиционирование. Смысл позиционирования заключается не в создании уникального продукта и снижении цен, а в умении повлиять на сознание потребителей и сформировать положительный образа товара. На достижение этой цели направлен комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых происходит планомерное внушение потребителю исключительных свойств товара (бренда), отличных от конкурентов. Позиционирование реализуется с расчетом на конкретные целевые группы потребителей, для каждой из которых выделаются те или иные преимущества и уникальность товара.

Главная цель позиционирования – занять максимально выгодную позицию товара (бренда) по отношению к конкурентам.

Позиционирование начинается с исследования рынка, определения позиций конкурентной продукции. Позиционирование товара относительно конкурентов может проходить по таким направлениям как особенные свойства продукта, соотношение стоимости и качества, определенное эмоциональное отношение со стороны потребителей.

Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Планирование и контроль процесса маркетинга.

Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Применяется следующая схема планирования:

1) Руководство высшего звена обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5-10-15 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с реальностями внешней и внутренней среды, пересматривая их соответственно достигнутым результатам;

2) руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и средне-' срочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики деятельности каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением;

3) руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролирует ее выполнение.

Предприниматели на Западе считают близорукой такую политику формулирования целей, которая ограничивается утверждениями "получить данный уровень прибыли на вложенный капитал" или "достичь определенного уровня продажи (дохода)". Это не означает, что бизнесмены отказываются от этих ключевых целей рыночного производства, просто эти конечные цели уточняются, дополняются и развиваются другими: использование различных новшеств в производстве и сбыте; разрешение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления и т.п.

Цель данного контроля - убедиться в достижении фирмой запланированных ею на конкретный год показателей продаж, прибыли и других целевых параметров. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Существуют следующие приемы и методы контроля за выполнением планов.

1) Анализ возможностей сбыта - заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми и выяснении причины невыполнения плана.

2) Анализ доли рынка. Статистика сбыта не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поэтому необходимо постоянно следить за показателями доли рынка.)

3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.

4) Наблюдение за отношением клиентов. Проводя это наблюдение, изменения в потребительских отношениях выявляются до того, как они скажутся на сбыте. Основными методами при этом являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

5) Проведение корректирующих действий применяется тогда, когда фактические показатели намного отличаются от целевых установок годового плана.