Анализ качества банковских услуг. Ориентация на потребителя
Эволюционная теория развития экономических процессов и явлений предполагает рассмотрение коммерческого банка как предприятия особого рода, производящего услуги. Динамика понятийного аппарата «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере:
- деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;
- система, удовлетворяющая определенным потребностям;
- квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.
В экономической теории существует спектр модификаций понятия качества. Категория качества возникла и наполнилась содержанием в процессе общественно-трудовой деятельности человечества.
Качество банковских услуг в соответствии с требованиями концепции TQM и международных стандартов качества ИСО 9000-2000 и ИСО 14000 - это степень, с которой совокупность собственных характеристик банковских услуг выполняет требования [10].
TQM (Total Quality Management)-всеобщийменеджмент качества - основан на методологии предотвращения проблем. Обеспечить качество в современных условиях означает не только удовлетворить ожидания потенциальных потребителей, но и, следуя развитию техники и технологии, влиять на предпочтения и ожидания этих потребителей.
Банковская сфера имеет свою специфику, которая заключается в том, что банку невыгодно оказывать услуги, рассчитанные на усредненный уровень требований. Современный банк, активный элемент конкурентной среды, стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка банковских услуг, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентироваться.
Более того, исходя из метода «сегментации», можно утверждать, что один банк не может удовлетворить разнообразные потребности в различных услугах. Наоборот, каждый банк сосредоточивается, осознанно или нет, на тех сегментах, которые для него предпочтительнее с точки зрения производственных, финансовых и сбытовых возможностей.
Классификация банковских услуг.
Главным отличительным признаком банковской услуги, по мнению П.С. Роуза, является сетевое перемещение финансовой информации, формирующей поле качества услуги.
Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам. В их числе:
а) Направленность на удовлетворение потребностей клиента:
Прямые услуги {direct services), удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента (платежные, коммерческие, инвестиционные услуги);
косвенные или сопутствующие услуги (related service), облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли (клиринговые услуги, телефонное управление счетом (домашний банк), консультационные услуги, выдача пластиковой карточки на базе депозитного счета;
услуги, приносящие ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД 
или снижение издержек (added-value services) при использовании прямых услуг (инвестирование текущих остатков по счетам в однодневные депозиты - овернайты, услуги банка при организации сделки под гарантию Агентства экспортного кредитования).
б)сегментация по группам клиентов. Исходя из степени сложности, существует следующая градация сложности банковских продуктов:
1-й уровень - продукты и услуги, которые могут быть востребованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые услуги);
2-й уровень - услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров (управление активами, инвестиционные услуги);
3-й уровень – услуги, требующие специальных знаний в области использования услуг (услуги в области корпоративных финансов, управление смешанными активами);
4-й уровень - услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования, финансового инжиниринга.
Специфика банковской деятельности сообщает качеству банковских услуг ряд особенностей:
- качество банковских услуг трудно оценить численно;
- потребитель услуг (клиент) сам является участником технологии ее выполнения;
- мала достоверность предварительной аттестации качества услуг;
- услуги не складируются, оперативно реализуются, сразу получаются клиентом;
- услуги не могут иметь чисто материальный вид;
- применительно к конкретному клиенту нельзя сначала попробовать качество услуги (испытать), а потом вновь ее правильнее оказать;
- качество услуг, как правило, комплексно, т.е. важно качество каждой подуслуги.
В связи с этим для банковских услуг существует специфический набор показателей их качества:
1. Качество материальных элементов, используемых при оказании услуги.
2. Надежность оказываемой услуги (например, при оказании банковской услуги - гарантированность получения вклада клиентом).
3. Своевременность - обеспечение предоставления услуги строго в нужное клиенту время.
4. Полнота - предоставление клиенту услуги в полном объеме.
5. Социально-психологический показатель, определяющий вежливость по отношению к клиенту, его комфортность, т.е. гибкость и предусмотрительность сотрудников, степень гармоничной увязки с оперативными запросами и положениями клиентов.
6. Доступность - возможность клиентов без дополнительных проблем воспользоваться предлагаемой ему услугой.
7. Коммуникабельность – обеспечиваемая фирмой, предоставляющей услугу, возможность простых и оперативных, информационных и материальных обменов.
8. Безопасность, т.е. гарантирование того, что прилагаемая услуга не причинит вреда жизни и здоровью клиента, будет безвредна для окружающей среды.
Особенности показателей качества услуги связаны со специфичностью оценки ее качества клиентом
Итак, клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Как правило, потенциальный потребитель услуги осознанно обращается именно к данному производителю услуг. В его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой банковской услуги.
Именно от того, в какой степени фактическое качество услуги будет соответствовать данному имиджу, и будет зависеть, как оценит ее качество, клиент останется он постоянным клиентом данного банка или в дальнейшем обратится к его конкурентам. Все это необходимо учитывать, оценивая качество услуги при ее разработке и совершенствовании.
Следует отметить, что в условиях жесткой конкуренции проблемы, связанные с качеством банковских услуг, возникающие в условиях рынка потребителя особенно обостряются. Средством, помогающим решать проблемы гарантирования качества банковских услуг, явилась сертификация.