Управления портфелем брендов
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один единственный бренд. Вот основные причины такой ситуации:
• портфель из нескольких брендов – это не набор независимых брендов, это стремление компании доминировать на рынке, что требует его максимального охвата;
• рынок не может быть охвачен одним брендом;
• бренды-монополисты могут отпугивать покупателей;
• в портфеле могут присутствовать локальные бренды-«крепости» – исторические лидеры на своём рынке, из-за этого очень прибыльные;
• существует мнение, что если бренд занимает более 30% рынка, логично запустить ещё один бренд – для тех, кто не хочет выбирать предложение под первым брендом.
Например, шампуни P&G занимают одну и ту же дорогую нишу рынка, но при этом позиционируются по-разному:
• Pantene Pro-V – шампунь с про-витамином B5;
• Head & Shoulders – шампунь против перхоти;
• Wash & Go – шампунь и бальзам-ополаскиватель;
• Shamtu – шампунь для увеличения объема волос;
• Clairol – шампунь на основе трав и чистой родниковой воды.
Такой подход позволяет получать большую прибыль, чем в случае с продажей ассортимента марок,дифференцированных по цене. Правда, Shamtu создавалась именно как фланговая, более дешевая марка, а позиционирование остальных марок за последние годы стало сильно размываться.
17. Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привёл к обострению конкурентной борьбы. Компаниям приходится гораздо тщательнее относиться к формированию портфеля брендов (комплексу всех марочных линий и торговых марок). Рост прибыли напрямую зависит от оптимизации его архитектуры.
Важным пунктом формирования портфеля брендов и его оптимизации является аудит и анализ имеющихся в нём торговых марок. Необходимо исследовать тенденции на рынке, объёмы продаж, динамику спроса, а также собрать исчерпывающую информацию о потребителях и детально её проанализировать.
Начальный этап выработки маркетинговой стратегии предполагает ряд этапов:
1. Анализ потребителей. Изучается отношение потребителя к продвигаемым брендам, понимание портфеля и его соответствие их ожиданиям.
2. Анализ портфеля. Влияние портфеля брендов на активы и торговых марок друг на друга в рамках портфеля. Позиционирование брендов и изменение связанных с ними ассоциаций. Возможность создания новых активов и защита уже имеющихся.
3. Анализ бизнеса. Возможности компании реагировать на рыночную ситуацию и соответствие её возможностей выбранной стратегии. Влияние портфеля брендов на основной бизнес и стратегические приоритеты компании.
Факторы, существенно влияющие на развитие и структуру портфеля, бывают внутренними и внешними.
Внутренние (зависящие от специфики компании) факторы
· Структура и стратегия развития компании, возможности расширения.
· Опыт по ведению бизнеса на международном и региональном рынках.
· Финансовое состояние.
· Имеющиеся портфели брендов.
· Тип продуктов, выпускаемых компанией, и оказываемые ей услуги.
· Возможность привлечения инвестиций.
Внешние (рыночные, законодательные, потребительские) факторы
· Размеры рынков.
· Общий экономический уровень региона или страны.
· Стандарты потребления, уровень и скорость развития.
· Наличие конкурентов, стратегии развития конкурирующих брендов.
· Партнёры и возможности объединения.
· Рыночные инфраструктуры.
· Рыночные доли продвигаемых брендов.
· Затраты на оптимизацию портфеля брендов.
· Потребители, целевые аудитории и предпочтения, покупательная способность.
· Наличие эффективных систем защиты торговых марок.
· Налоги.
· Правовое регулирование.
Для осуществления эффективной оптимизации необходимо определить конкретные цели и выработать оптимальные варианты развития торговых марок с учётом всех факторов. Выработанная стратегия позволит изменить количество суббрендов и брендов, сбалансировать их взаимодействие, распределить по потребительским аудиториям и активно продвигать их на рынке.
Наиболее эффективные способы оптимизации бренд-портфеля:
1. создание новых брендов;
2. развитие суббрендов;
3. приобретение брендов путём поглощения и слияния компаний;
4. вывод отдельных брендов с рынка, продажа;
5. вывод брендов на более высокий уровень;
6. бренд-экспансия.
Необходимым условием оптимизации портфеля брендов является прогнозирование и проверка всех результатов маркетинговой деятельности. Оптимизация портфеля брендов позволяет компании значительно увеличить прибыль и улучшить свои позиции на рынке, даёт возможность дальнейшего роста.
18. Стратегическое развитие портфеля брендов. В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров, 95 % из которых появились в результате стратегического расширения существующих брендов
Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов.
В рамках стратегического управления реализуются две главные цели компании:
• удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты;
• избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов в портфеле.
Развитие брендового портфеля фирмы обусловливается бизнес-и маркетинговыми целями фирмы и определяется конкретными условиями рыночной среды, в которой функционирует компания. Стратегическое развитие корпоративного портфеля связано с желанием руководства фирмы увеличить имеющийся капитал путем предложения ценности в новых сегментах.
Одним из инструментов стратегического анализа в управлении брендовым портфелем является матрица «товар-бренд», спомощью которой обосновывается целесообразность стратегических действий в отношении брендов (рис. 7). Заполнение строк и столбцов матрицы дает представление о насыщенности корпоративного портфеля и существовании свободных позиций для его развития. Строки матрицы отображают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т.е. все товары, выпускаемые под одним брендом. Столбцы матрицы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле. Такое матричное пересечение позиций наглядно демонстрирует стратегические возможности брендового портфеля и является удобным инструментом для оценки целесообразности его стратегического развития.
Рис. 7. Матрица «товар-бренд»
Оценка возможности стратегического развития портфеля брендов основана на анализе сущности брендов. В этом случае специалисты рекомендуют ориентироваться на степень дифференциации бренда и наличие у него философской составляющей. Дифференциация бренда (отличие от аналогов) акцентирует внимание на тех отличительных признаках товара, которые являются значимыми для потребителей. Бренд с философской основой, напротив, ориентирован не на продвижение функциональных свойств продукта, а на развитие ценностей, идей и чувств.
Чем выше степень дифференциации бренда и чем сильнее его философская составляющая, тем эффективнее может оказаться его развитие. Так, бренд Нагleу-Dаvidson, известный многолетними традициями качества на рынке мототехники, в сознании современных потребителей ассоциируется не столько с производством мотоциклов, сколько с «американской мечтой», свободой, независимостью, скоростью. Поэтому Нагleу-Dаvidson является в большей степени философским брендом.
Стратегическое расширение брендов. Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расширения существующих и создания новых брендов методами (табл. 4):
· растягивания бренда на новые категории (brand expansion) — формирование ассортиментных брендов;
· расширения семейства бренда (brand extension):
1. расширения ассортиментной линии (line extension)
2. углубления бренда (рroduct ехtension) — формирование структуры суббрендов.
Таблица 4
Принципы стратегического расширения бренда
| Дифференциация высокая | Возможно расширение в пределах своей категории | Прекрасная возможность расширения за пределы своей категории |
| Дифференциация низкая | Расширение затруднено | Возможно расширение за пределы своей категории |
| Продуктовая основа бренда | Философская основа бренда |
Источник: Гэд Т. 4D Брэндинг. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 179.
Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис. 8).
| Бренд | Существующая | ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ | |
| Существующая | Новая | ||
| Расширение семейства бренда (brandextension): | Растягивание бренда на новые категории (line extension) | ||
| Новая | Многомарочный подход Удлинение товарной линии(line extension) | Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов) |
Рис. 8. Стратегическое развитие портфеля брендов
Источник: Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Указ. соч. С. 146.
Растягивание бренда на новые категории предполагает производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом. Например, компания Mars изначально зарекомендовавшая себя как производитель шоколадных изделий, «растянула» бренд на новые категории и предложила продукт другой группы — мороженое Mars и Snickers. Под брендом Ford Credit продвигаются банковские услуги компании Ford. Производители табачных изделий Сатеl и алкогольной продукции Martini используют репутации своих брендов для продвижения одежды, обуви, очков и других модных аксессуаров.
Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике такое расширение семейства бренда сопряжено с развитием зонтичных брендов.
Зонтичный бренд — это бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению.
Такое расширение продуктовой линии осуществила компания Nivea Завоевав сильные позиции на рынке средств по уходу за кожей для женщин, она начала производство средств для мужчин, включая дезодоранты, шампуни и увлажняющий крем после бритья. Аналогичной стратегии придерживается Rехопа, запустившая кампанию по продвижению мужского дезодоранта. Зонтичные расширения использует в практике брендинга компания Wimm-Bill-Dann, бренд которой «Веселый молочник» включает 22 наименования различных продуктов, в том числе молоко (обезжиренное, средней жирности, жирное), кефир, простоквашу, сметану, творог, масло и др.
Углубление брендов является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, углубление бренда происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и идентичности. Модифицируется только получаемая выгода (размер, вкус, упаковка). В результате линейных и продуктовых расширений появляется подавляющее большинство новых брендов. Так, бренд стирального порошка Тide углубляется до суббрендов: Тide с запахом лимона, Тide альпийская свежесть, Тide автомат и др.
Таким образом, разновидностью зонтичного бренда является мулъ-тибренд (multibrand) который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на разные потребительские сегменты. Пример мультибренда — Colgate, который выпускается в 25 вариациях суббрендов, в том числе Colgate Total Effect, Colgate Total Plus Whitening и др. К категории мультибрендов относится Chupa-Chups, предлагающий 25 вкусов.