Эластичность спроса на валютные депозиты

Рис. 22

Следует отметить наличие на представленных графиках так называемых “переломных” точек спроса, после которых кривая спроса меняет свой характер, что означает его быстрый рост. Однако, указанные потенциальными потребителями условия, при которых может произойти скачок спроса, зачастую оказываются нереальными для большинства банков высокой группы надежности.

Характеризуя эластичность потребительского спроса на валютные кредиты, необходимо отметить, что наибольшее число потребителей готовы воспользоваться валютным кредитом сроком на 1 год. Средняя сумма, кредитных средств составляет 20 тыс.USD. Зависимость объема спроса от процентной ставки кредита для кредитов в 1 год носила прямолинейный характер, то есть объем спроса увеличивался пропорционально при снижении ставки кредита. Для кредитов сроком на три месяца эффективная ставка (точка «перелома») находилась в диапазоне 20 - 25% годовых.

Наибольшей эластичности был подвержен спрос на международные кредитные карточки. Так, при изменении стоимости оформления с 1000 USD до 1500 USD спрос на данный продукт сокращается приблизительно в 2 раза: с 40 до 20 тыс. семей потенциальных пользователей.

Основным результатом первого этапа выполненного маркетингового исследования явилась возможность определить территориальную структуру спроса на банковские услуги в разрезе административно-территориальных округов.

Это оказалось возможным осуществить в силу того, что использовалась комбинированная система опроса частных лиц: непосредственно в территориальных округах - по месту жительства и по месту работы или совершению покупок. Так возникли три группы респондентов: предпочитающие пользоваться услугами банка по месту жительства, по месту работы и для которых территориальный фактор не имел серьезного значения ( по пути на работу и т.п.).

Оказалось, что территориальный фактор значительно влияет на спрос: только 10% спроса на депозиты и векселя не имеют ясной территориальной привязки, 15% спроса на кредиты. Около 90% населения воспользуются пластиковыми карточками только удобно расположенного коммерческого банка по пути на работу или недалеко от дома, места работы

Что касается распределения выявленного спроса по территориальным округам , то по величине спроса на первую группу пассивных услуг (депозиты и векселя) лидирующее место занимали Южный, Центральный, Северо-Восточный и Западный административные округа, на долю которых приходилось 55% общего спроса на этот вид услуг или 460 млрд. руб. и 55% семей, которые намерены воспользоваться этим видом услуг.

Вторая группа пассивных услуг (пластиковые карточки коммерческих банков) наивысшим спросом пользовалась на момент опроса у населения, так или иначе связанного с Центральным административным округом (местом жительства или работы) - более 14 тыс. семей предпочитают этот вид услуг банка ( 18% спроса). Высок спрос на пластиковые карточки в Южном, Северо-Восточном и Восточном округах, где на их долю приходится 36% спроса (28 тыс.семей).

Выделение Центрального административного округа по спросу на пассивные услуги банков связано с концентрацией здесь деловой активности города, крупных торговых центров, населения, занятого в финансовых, коммерческих и административных организациях. Южный, Восточный и Северо-Восточный округа имеют самую высокую концентрацию населения (спальные районы города), где проживает соответственно 1.3 млн. человек,1.15 млн. человек и 1.11 млн. человек.

Спрос на кредиты в административно-территориальных округах города практически зависит от двух факторов: от престижности района и численности населения региона. В престижных Западном и Северо-Западном округах значительно меньше желающих воспользоваться кредитами, чем в других округах, и удельный спрос заинтересованных в кредитах тоже невелик. Наивысший спрос на кредиты банков отмечен в Южном, Юго-Западном и Северо-Восточном районах города - 45% спроса заинтересованного в кредитах населения Москвы. Наивысший удельный спрос на кредиты - 83 млн. руб. на семью, в Юго-Западном округе - одном из самых молодых и престижных районах города, где ведется интенсивное строительство жилья.

Поскольку дать интегральную оценку общего спроса на банковские услуги в административно-территориальных округах Москвы методом прямого суммирования спроса на разные виды банковских услуг не было возможности из-за различной природы спроса, была использована рейтинговая оценка услуг, основанная на величинах прибыльности, которую может получить банк от каждой банковской услуги.

Рассчитанные на основании этой методики рейтинговые оценки (на основе показателей валовой прибыли) административно-территориальных округов показали, что лидирующие позиции по спросу занимают Южный, Северо-Восточный, Центральный и Юго-Западный округа.

Для принятия окончательного решения о выборе перспективных регионов для расширения сферы деятельности банка был проведен анализ конкурентной среды в административно-территориальных округах. Конкурентами для «Столичного банка сбережений» считались только сравнимые по величине активов другие коммерческие банки группы надежности не ниже «В3» по данным ИЦ «Рейтинг», активно работающие на рынке услуг для физических лиц и имеющие собственную филиальную сеть в округах. Московских коммерческих банков (не считая Сбербанк), удовлетворяющих данным требованиям, оказалось 28. Они имели 191 филиал (филиалов Сбербанка в Москве - 670). Плотность филиалов на семью оказалась наивысшей в Центральном административном округе, где размещено 42% сети банков конкурентов, не считая филиалов Сбербанка. В остальных округах насыщенность отличается не так резко. Рейтинговая оценка по насыщенности округов филиалами наиболее благоприятная в Восточном, Северо-Восточном, Северо-Западном и Западном округах .

Сопоставление административных округов по емкости спроса, с одной стороны, и насыщенности филиальной сетью потенциальных конкурентов, с другой, позволяла однозначно рекомендовать Северо-Восточный округ в качестве перспективного для размещения филиалов «Столичного банка сбережений». Могут быть рекомендованы также Южный и Юго-Западный административные округа, которые несмотря на несколько более высокую плотность расположения филиальной сети банков-конкурентов выделяются наиболее высоким спросом населения на услуги банков.

Одновременный учет факторов объема потенциального платежеспособного спроса и уровня конкуренции в административных округах (иногда действующих разнонаправлено) позволял выделить два перспективных региона: Северо-Восточный и Южный административные округа.

На втором этапе исследований были получены детальные характеристики потребительского спроса населения на банковские продукты и услуги в наиболее перспективных округах города Москвы, выделенных на первом этапе: Северо-Восточном и Южном административных округах.

Более 44 тыс. семей в Южном административном округе были готовы открыть в апреле - июне 1994 г. текущие счета в банках, причем только 30% семей согласились осуществить данную операцию посредством приобретения дебетовой пластиковой карточки. Еще 20% семей намерены воспользоваться кредитными карточками.

Для определения наиболее емких по общему спросу на банковские услугимуниципальных округов, которые являются лидерами по совокупному потенциальному платежеспособному спросу населения на банковские продукты и услуги, использовалась аналогичная методика ранжирования по критерию потенциального объема прибыли, использованная ранее при выборе целевых административных округов.

После выбора наиболее перспективных муниципальных округов проводилось исследование по оценке активности деятельности банков-конкурентов в выбранных округах и анализ их позиций на рынке банковских услуг. Этот анализ проводился по списку из 28 банков, наиболее вероятных конкурентов «Столичного Банка Сбережений», который был получен на I этапе, а также Сбербанку.

С позиций анализируемых показателей насыщенности наименее привлекателен для размещения новых филиалов банков был округ “Царицыно”, наиболее привлекателен округ “Нагатинский затон”.

По итогам исследований было выявлено четыре потенциальных места для расположения отделений «Столичного Банка Сбережений». Выбор мест производился с учетом расположения существующих отделений банков-конкурентов, интенсивности пассажиропотоков и концентрации населения. Учитывая требования конфиденциальности, представлены данные только по тем предполагаемым отделениям, стратегия развития которых уже начата реализовываться в настоящее время с учетом реальных возможностей приобрести помещение для размещения филиала в предполагаемых пунктах.

Реализация результатов маркетингового исследования требовала проведения активной рекламной компании, основные оптимальные параметры которой были выявлены по данным ответов респондентов.

Обобщение данных по общемосковской рекламной аудитории в отношении наиболее эффективных каналов рекламы банковских услуг показало, что традиционно самым популярным источником получения информации для населения является телевидение, что отметили более 32% респондентов, а лидирующий канал - НТВ (31% опрошенных). Самое удобное время рекламы, встроенной в художественные фильмы, идущие по программе НТВ, в будние дни - 21.00 - 21.30 отметили 36% опрошенных респондентов.

Вторым по популярности источником рекламной информации для населения являются специализированные рекламные газеты: это в первую очередь бесплатные газеты «ЭкстраМ» и «Центр - плюс». Это указали 26,5% респондентов.

По результатам проведенного маркетингового была начата организационная работа по открытию трех филиалов «Столичного банка сбережений» в Южном административном округе. Последующий мониторинг ситуации по исследуемым банковским продуктам должен показать правильность рекомендаций по развитию банковских услуг и развитию филиальной сети, о чем будут свидетельствовать более высокие темпы роста привлечения средств частных лиц в «Столичном банке сбережений» на депозиты и прежде всего, валютные депозиты, дебетовые карточки. Косвенным результатом проведенного исследования является тот факт, что показатели динамики роста вкладов населения в «Столичный банк сбережений» были выше аналогичных показателей основных банков-конкурентов и выше средних показателей коммерческих банков в 1995 году более, чем в 8 раз. В 1995 году СБС стал вторым после Сбербанка финансовым учреждением по числу частных клиентов.

[1] Браверман А.. Маркетинг как основа разработки механизма послечекового этапа приватизации. Вопросы экономики, 1994 г., N 6, стр. 48.

[2] Браверман А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг «Столичного банка сбережений» для частных лиц в Москве.Маркетинг в России и зарубежом. N 2(5), 1998 г., стр.57-74

[3] Ковалев В.. Финансовый анализ. Финансы и статистика, Москва, 1996 г., стр.323.

[4] Предшествующее название «Столичного банка сбережений» до декабря 1994 года.

[5] Симонов Д. Надежность банков: деньги к деньгам. Деньги, N 2, январь 1995, стр. 20-29

[6] Костенко Д. Плох тот банк, который не мечтает стать Сбербанком. Деньги. N9, декабрь 1994, стр. 8-10