Претензии рекламодателей к рекламистам
Очевидно: деятельность многих фирм рекламозависима. Рекламу часто не любят, рекламу критикуют, но без нее - никак... Открыто публикуя списки взаимопретензий рекламодателей к рекламистам и наоборот (см. Практическое приложение 11), мы надеемся, что выявленные проблемы позволят уважаемым сторонам их легче разрешить...
Данный материал составлен на основе опроса участников 11-ой конференции "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ", а также опроса ряда петербургских специалистов по рекламе. Большинство ответов на конференции было дано анонимно, но ряд Авторов сочли возможным указать свои фамилии: А. Бобров, И. Гредиаров, Е. Груздева, А. Ерофеев, А. Ивай-кин, Т. Крамарова, М. Медведева, А. Надеин, В. Пашковский, Н. Пере-дельская, Б. Степанов, С. Сычев. Благодарим всех участников опроса за помощь! Далее изложение построено по схеме:
ДО - ВО ВРЕМЯ - ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, и иллюстрируется цитатами.
ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Вместо долгожданных Клиентов в мою дверь и на телефон ломятся рекламные агенты, предлагающие приблизительно одинаковые услуги и отличающиеся лишь степенью нахальства. При этом:
- ряд рекламных агентов - просто деклассированные личности. Откуда их понабрали и кто им даст заказ?..
- рекламных агентов не интересует: ни наша фирма, ни мои проблемы с руководством, ни я в конце концов - им бы лишь с первого раза урвать заказ!
- у многих приходящих плохо оформлен прайс, визитка самого агента выполнена "на троечку" - так что они смогут сделать с нашей рекламной кампанией? Часто они даже не знают: в каких программах и на каких носителях нужна размещаемая реклама. Кстати, очень редко кто демонстрирует альбом с предыдущими работами агентства, с отзывами и т.п. - часто от одного и того же рекламного агентства или газеты в течение недели приходят несколько агентов - сразу ясно, что их работу никто не координирует и базы данных по Заказчикам просто не ведется;
- часто откровенно врут о реальных возможностях своего рекламного агентства. И ведь видно, что врут! "... буквально через одного рассказывают, как они "раскручивали" "Sony", крупнейшие банки и политических лидеров... И т.д. и т.п. Как я понимаю, если какой-то менеджер и заказывал в их агентстве себе визитки к выставке, это не означает, что агентство делало рекламу упомянутым фирмам".
- обычно декларируется "весь комплекс рекламных услуг", хотя на деле - одни сильны в одном, другие - в другом. Но не признаются, что будут искать субподрядчиков .(что часто ведет к затягиванию сроков и увеличению цены). И никто не отказывается от заказа, даже если он невыполним своими работниками!
- мне (!) незнакомые люди (И) прямо с порога предлагают "комиссионный процент", если заказ получит их агентство (!!!);
- другой вариант: приходит длинноногая девица, демонстрирует свои коленки и на основе этого пытается получить заказ. Не выйдет! Девицу сразу сажаю за стол - так коленок не видно!
Представители агентства непомерно завышают цены (а также реальные тиражи газет, аудитории радио- и телестанций, ожидаемую эффективность кампании и т.п.).
Похоже, что подобные деятели "портят лужайку" и позорят профессию.
Рекламное агентство - зачастую не более, чем посредник и тогда не понятно: ЧТО именно оно реально делает, за ЧТО ему СТОЛЬКО платить: за креатив, за изготовление, за размещение, за урегулирование вопросов с авторскими правами?
Нет полноценного контакта с руководством рекламного агентства, при этом мы - Заказчики - иногда плохо представляем себе реальную технологическую цепочку и, соответственно, цены на их услуги.
"Невозможно заранее предусмотреть все параметры (критерии), по которым должен оцениваться результат. Вследствие этого, продукт почти всегда не соответствует заказу или соответствует не полностью".
Не понятно - как все же практически использовать маркетинговые исследования?
Часто наши вполне рядовые проблемы объявляются нерешаемыми, что "требует, как Вы сами понимаете, больших вложений, но трудно прогнозировать результат". Более того - Рекламисты "...не гарантируют какой-либо результат, ибо не учитывают внешних обстоятельств, либо сознательно их опускают". И нет никакой уверенности, что в рекламном агентстве действительно умеют и могут сделать то, что так навязчиво предлагают...
Просто страшно бывает отдавать свою рекламу в чужие и равнодушные руки! "Мы свою продукцию и Клиентуру знаем лучше, чем нахалы из рекламного агентства".
К перечисленному можно добавить наблюдение С.В. Сычева: "Похоже, ряд начальников рекламных отделов откровенно боятся пригласить консультанта по рекламе и PUBLIC RELATIONS - ибо тогда их руководство спросит: а ты нам на что?"
ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Похоже, что у многих агентств нет свежих идей или они... закончились. (Пояснение в виде аналогии: многие люди способны написать неплохие мемуары: они просто вспомнят все самое интересное, бывшее в их жизни. Но на вторую книгу уже нужен ПРОФЕССИОНАЛИЗМ, и написать вторую книгу способны единицы).
Приличный креатив это хорошо. Но кто будет доводить его до реального воплощения?
Другая проблема: сотрудники рекламных агентств, непосредственно мало работающие в контакте с Заказчиком (фотографы, художники, дизайнеры), не проникаются его проблемами и иногда пытаются лишь "самовыражаться" в творчестве, не решая насущных проблем Заказчика.
Триада «цена-сроки-качество» не выполняются и никто за это не отвечает.
Когда заключался Договор, устно обещали сделать "все как надо", но при срыве сроков, размещении рекламы не на заказанных страницах в прессе и не в нужное время на радио и телевидении - оказываются беспомощными, не хотят ссориться со СМИ, ибо "у нас и другие Заказчики размещаются". К сожалению об "управлении проектами" в области рекламы приходится только мечтать. Или заниматься самому.
Меня, как начальника отдела рекламы, пытаются использовать для вышибания новых денег из Руководства и никто не хочет помочь в решении МОИХ проблем с этим самым руководством.
Нет стабильности сервиса - то качественно, то халтура - приходится постоянно "держать руку на пульсе" и контролировать рекламные агентства.
ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Редкое рекламное aагентство не берет на себя проблемы урегулирования авторского права, при том, что количество процессов по этой проблеме только увеличивается.
Непонятно: кто и как отвечает за результат? И что считать результатом успешной деятельности рекламного агентства?
"Старый, добрый Заказчик", с которым проведена не одна кампания, становится в родном рекламном агентстве ...в очередь. Тем временем агентство пытается обслужить и удержать у себя новых Заказчиков - ибо зачем заботиться о старом Заказчике, если он и так "никуда не денется".
Без всякого разрешения с нашей стороны и малозависимо от результатов самой рекламной кампании, сотрудники рекламного агентства начинают рассказывать другим Заказчикам, как здорово они нас разрекламировали...
Более подробная информация на сайте: http://www.triz-ri.ni
Практическое приложение 11