Приемы возвышения pr-объекта
Почему в PR можно пользоваться известной моделью Маслоу лишь ограниченно? «Вечный стереотип» ПОБЕДИТЕЛЬ - ПРОИГРАВШИЙ- основа европейской культуры. Спираль возвышения. Рекомендации, базовые формулы и примеры возвышения PR-объекта.
"Тьмы низких истин нам
дороже нас возвышающий обман"
А.С. Пушкин
В литературе по менеджменту и рекламе предлагается объяснять поведение человека через «пирамиду потребностей» американца Абрахама Маслоу.
Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Предложенная им «пирамида потребностей», начиная с физиологических потребностей, выглядит как представлено на Рис. 26.
По Маслоу, вначале преимущественно удовлетворяются «низшие» потребности, и только после этого проявляется следующая потребность -«высшая». Исследователь полагает, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85%, потребности в самосохранении -на 70, в любви -на 50, в чувстве собственного достоинства -на 40, и в самоутверждении - на 10% (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолп, Реклама. Теория и практика, М., «Прогресс», 1989 г., с .192).
Однако, изложенная модель не дает инструментальных ответов на вопросы:
а) Как конкретно использовать «пирамиду потребностей» в рекламе и PR?
б) Почему одни PR-материалы нам более симпатичны, чем другие ?
Почему, скажем, часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние, а не тому, кто говорит о реальных проблемах ?
в) Почему, человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня ? Или, наоборот, почему материально весьма пресыщенный человек не духовен и не занимается творчеством ?
г) Почему в одних рекламных материалах Клиенту необходимо подробное изложение, а в других - достаточно и намека ?
Не найдя ответов у Маслоу, постараемся ответить на вопросы самостоятельно.
КТО ЖЕ НАМ НРАВИТСЯ?
В процессе проведения учебных семинаров по PUBLIC RELATIONS по некоторым учебным задачам у нас накопилась солидная статистика. Вот одна из таких задач.
ЗАДАЧА 95. Необходимо в 1-2 начальных фразах статьи настроить Клиента благожелательно к Архимеду. Для решения достаточно знаний в пределах школьной программы.
Приведем наиболее типичные ответы (в том числе от филологов с университетским образованием): - Нас этому не учили...
- Архимед - выдающийся ученый!
- Как мы все знаем, Архимед - выдающийся ученый древности, чьи труды
используются и поныне...
- Я помнила стихи про Архимеда, да забыла - там все хорошо было... Профессионалы правы: их этому не учили. А теперь представим, что учебной задачи не было, а мы открываем страницу и читаем: «Сквозь тьму Средневековья к нам прорвалось это радостное имя - Архимед!»
Автор не утверждает, что эта фраза гениальна и всеприменима.
Автор утверждает:
а) Фраза не говорит прямо: «Архимед - хороший!», но это ощущение в
ней передано, домысливается читателем в своих образах;
б) Слова фразы могут варьироваться для разных читателей, но прием, по которому она выстроена - един. Что же это за принцип? Сравним попарно несколько высказываний, сходных по смыслу:
Таблица 7
| Разогнув спину, он сказал себе: «Хватит ! Пусть обдирая борта, но только полный вперед!» | Человек решился заняться Делом... |
| Он толкает дверь и ураган врывается вместе с ним. Он - как шаровая молния, сноп кометы, как брызги шампанского. Да, Бог выбрал его. Он берет вес с первой попытки ! При любой погоде. При любых противниках. | У человека получается заниматься Делом |
| Этот проект - на стапелях и скоро будет готов к спуску... | Человек ставит себе новую задачу |
| И он не только поднял меч. Он победил. Взлетая по ступенькам там, где обычный человек движется с одышкой... Обгоняя учителей. Теперь проблема настигнута и покорена им. | У человека снова получилось задуманное |
| На гребне успеха - дикое состояние свободы. О нас знают в мире, во многом, благодаря ему. Личности такого масштаба - наперечет - как линейные корабли. Да, он богат и влиятелен, но этого ему мало. | Мы признательны человеку за его дела, но он ставит себе новые задачи... |
Высказывания в левой колонке явно содержат признаки «Борьбы и победы», столь характерные для романтических и рекламных произведений. Вот что пишет естествоиспытатель, часто попадавший в затруднительные ситуации: «Попробуйте как-нибудь понаблюдать за собой, и вы обнаружите, как в происшествии, которое вы охотно пересказываете по несколько раз, опасность постепенно все увеличивается, расстояния сокращаются, а скорость возрастает, и притом совершенно незаметно для самого рассказчика»
(Б. Гржимек, Животные - моя жизнь: М., «Мысль», 1993 г., с.203).
Поэтому, отвечая на сформулированные выше вопросы к «Пирамиде потребностей Маслоу», утверждаем: людям европейской и американской культур симпатичен Герой, Победитель. Это «вечный стереотип» названных культур, активно домысливаемый Клиентом при намеке на него. И в первом приближении даже не столь важно - в чем именно одержана победа, главное - она одержана. Недаром американскими исследователями даже предложен термин: «О кэйность».
А человек, у которого случайно что-то не получается, достоин сожаления, помощи. Но если он хронический неудачник, то лучше, чем юморист Эмиль Кроткий не скажешь: «Бог его обидел и поступил совершенно правильно!»
В искусстве наиболее близкими к описаниям «борьбы и победы», являются произведения романтизма, с их героической приподнятостью образов, непременной борьбой Героя с обстоятельствами.
Для краткости будем называть все стадии «борьбы и победы»-«Спиралью возвышения». Почему именно «спиралью» - чуть позже.
СПИРАЛЬ ВОЗВЫШЕНИЯ
(СТАДИИ «БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ»)
В борьбе можно выделить последовательные стадии, как показано на Рис. 27.
Но почему все же спираль ? Наше сознание плохо воспринимает неизменного «хранителя традиций». Герой просто обязан продолжать борьбу на новом уровне: сохраняя уже достигнутое, бросая вызов, борясь и вновь побеждая.
РЕКОМЕНДАЦИИ И ФОРМУЛЫ
Зададимся вопросом: как связана «Спираль возвышения» с рекламными ресурсами?
Общетеоретический ответ будет такой.
При «возвышении» заданного PR-объекта надо позволить Клиенту увидеть, услышать, почувствовать, а главное - домыслить самому (!) действия «борьбы и победы». А еще лучше - хоть в чем-то одержать «победу» самому. И пусть эта «победа» будет вызвана всего лишь привлечением внимания к самому Клиенту, когда он рассказывает выигрышную историю...
Конкретно-практический ответ более узок, но более инструментален. Нужно:
1) Найти характерную для заданного PR-объекта стадию «борьбы и победы», а также следующую за ней - более высокую - см. Рис. 27.
2) Ответить на вопросы: как найденные стадии можно связать с «борьбой и победой» самого Клиента ? Или Героя, нравящегося Клиенту ?
3) Далее последовательно постараться найти решение по формулам, помня, что наиболее сильные возвышения должны быть связаны с победой не только Героя, но Клиента.
- КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ;
- КЛИЕНТ и ГЕРОЙ имеют общих Противников и успешно борются
против объединяющих их опасностей; °
-КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ;
- КЛИЕНТ и ГОРОЙ вместе сопротивляются...
4) Если более высокой стадии «борьбы и победы» недостаточно для возвышения - в описание вводятся Противники и Опасности - см. подробнее раздел «Усиления возвышения» и Таблицу 8.
5) Для получения «кредита доверия» у читателей, необходимо на каждые 3 - 4 «возвышения» давать некий «проигрыш» Героя. Для этого выбирается не основное направление его деятельности. (Подробнее см. раздел «Кредит доверия при возвышении»).
Если «проигрышей» вообще нет, то читатель недоверчиво относится к некоему Герою-генералиссимусу. Примечания: Если объект PR - неодушевленный, то он показывается:
- через олицетворение с Героем;
- как средство для защиты и победы Героя и Клиента - см. ПРИМЕР 148.
Обратимся к подборке примеров.
ПРИМЕР 145. «Ее идеал - Мерилин Монро, но имитировать легендарную киноактрису она не собирается. «Это просто невозможно», - говорит ВАНЕССА ПАРАДИ, ставшая звездой в 14 лет, после исполнения песни «Джо ле такси». К собственной .популярности с тех пор так и не привыкла. Впервые услышав себя по радио, хотела выключить звук. Жизнь в школе •сразу осложнилась: к ненавистной математике прибавилось и тяжкое бремя славы. Ванессу смущает, что в её честь создают фанклубы, ей неприятно, что из нее делают идола.
Первая пластинка разошлась миллионным тиражом. Мама тут же забросила дела на семейной фирме и занялась шоу-бизнесом, став менеджером дочери. «Я возненавидела свою квартиру, - говорит Ванесса. -Там было слишком много окон, и в них все время заглядывали соседи. Ощущение такое, что ты в витрине». Она переехала в маленький дом под Парижем, сама готовит и убирает, чем вызывает всеобщее удивление. Ванесса недоумевает: «Словно я не женщина, как все другие!»
Ванесса успешно снимается в кино. В 17 лет она стала обладателем самого престижного во Франции киноприза «Цезарь» за великолепную игру в фильме режиссера Жана-Клода Бриссо «Белые ночи» о трагичной любви школьницы к своему учителю (которого, кстати, сыграл знаменитый Бруно Кремер). И все-таки как актриса Ванесса себе не очень нравится: когда фильм вышел на экраны, она отговаривала знакомых идти на него. Подобно Мерилин Монро, рекламировавшей духи «Шанель», недавно Ванесса снялась в рекламном ролике новых духов «Коко» и заработала на этом три миллиона франков. До самого последнего момента она не подозревала о готовящемся контракте: его организовала и подписала мама. «Деньги меня не интересуют, - говорит Ванесса. - Их хорошо иметь, но не думать о них. Мои желания не связаны с деньгами».
Ванесса вышла из детского возраста. Впервые прошлым летом у неё не было каникул: ей пришлось вести серьезные переговоры и заниматься делами. Она собирается в турне по Америке, хочет выпустить там свою пластинку».
Журнал «Ровесник» 1992 г., N 2, стр.2.
ПРИМЕР 146. Часто при рассказе о чужих успехах, у Клиента возникает типовой стереотип N 11: «Слишком у них все хорошо ! Но я-то знаю, так не бывает!!!».
Проанализируем концовку статьи о потрясающих достижениях МНТК «Хирургия глаза». Рассказывает Ирэн Ефимовна - жена С.Н. Федорова, директора этого центра: «Мужу говорю, что вернусь домой в восемь и прошу его тоже прийти в восемь. Но если я вдруг задержусь - у него ведь ключей нет, он их не носит, не знает как дверь открывать, - я ему ключи дала, показала, в какую сторону повернуть, какую кнопку нажать... Он покивал головой, и мы расстались. Лечу из гостей, до дома добегаю, смотрю - сидит на скамеечке мой муж, портфельчик рядом поставил. «Славик, почему же ты сидишь здесь? Я же тебе все объяснила!» «А что я дома буду без тебя делать?» И с тех пор ни на один даже вечер не расстаемся, и в отпуск, и в командировки вместе. Подруги приглашают, а я не могу - он же просто дома ничего не знает, где лежат его трусики, платочки, где ложки, вилки. Он никогда в жизни не согреет себе чай, он ничего не сделает сам...»
Смирнов Ф., Святослав Федоров: «У человека должна быть мечта», журнал «Удача». 1992 г... N 1, с.20.