Информация, эмоции, привычные действия

«Кредит доверия», желание подражать «лидерам мнений»

Распоряжения властей: законы, правила, предписания, рекомендации Деньги

Типичная маркетингово - рекламная ошибка: попытка Рекламодателя на 100% создать непременно «свой» поток Клиентов.

В 9 из 10 случаев более эффективная стратегия - синтезировать искомый поток, например. Клиентов, из других, уже существующих. Или, в виде аналогии: лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может -поджидать целое стадо на водопое...

Более того, часто реклама и PR-акции в традиционном смысле вообще не нужны - просто необходимо «оседлать» соответствующий поток.

Таким образом, проблема из весьма общей: «КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ?» сужается до прицельно-конкретных задач:

а) За счет использования каких, уже существующих, потоков можно создать требуемый ?

6) Что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимно усиливали друг Друга ?

ПРИМЕР 50. Поставщик Двора Его Императорского Величества русский булочник Филиппов стремился иметь свои булочные на углу улиц. Это и понятно: угол - это всегда пересечение минимум двух людских потоков...

ПРИМЕР 51. «Только за то, что Владислав Третьяк использовал шлем «Купер» СК 600 с маской НМ 20 типа «птичья клетка», фирма могла бы его озолотить. Дело в том, что обе эти модели считались в Канаде малоперспективными, поскольку были достаточно тяжелыми, хотя и весьма надежными. Подобные маски обычно использовали молодые голкиперы, готовившиеся играть в НХЛ, и вратари из низших лиг, любительских и профессиональных. Когда в 1975 г. Владислав впервые вышел в этом шлеме на лед, СК 600 стал раскупаться, как горячие пышки, несмотря на высокую по тем временам цену - около 20 $... Но не было контракта, не было и денег, а «Купер» на всю свою «рекламу» тратил две-три тысячи долларов в год (столько стоили 3-4 комплекта формы, которые бесплатно передавали Третьяку)».

Богомолов А.. Последний герой (интервью с В. Третьяком), газета «Московский \ комсомолец» от 18.12.1993 г.

ПРИМЕР 52. Владелец магазинчика в штате Массачусетс напечатал 1 собственные «купюры» и пустил их в оборот. В начале года он продавал эти «деньги» за 9 $ своим Клиентам, предоставив им право приобретать в магазине товары на 10$. В результате сообразительный бизнесмен оперативно собрал 5000$, необходимых для ремонта магазина. Не скрывая радости, хозяин говорит: «Для Клиентов - скидка, а для нас - краткосрочный заем». Вестник «Вокруг света» от 09.07.1991 г.

КОНКУРЕНТ

Необходимо помнить, что даже если еще Конкурента нет, то он может появиться и будет стремиться пользоваться теми же ресурсами, что и Вы. Более того - чем более успешен Ваш бизнес - тем быстрее Вами «выращиваются» Ваши Конкуренты... В том числе из числа недавних партнеров и сотрудников.

РЕЗЮМЕ

1. Практически в любой ситуации, с которой сталкивается PR-профи, уже имеются готовые ресурсы: PR-объект, его Имидж, PR-средство, Каналы восприятия человека. Сигналы, Стереотипы Клиента, Потоки, Конкурент и его ресурсы.

Поэтому, в целях получения эффективных и легковнедряемых решений, лучше начинать решение PR-задач с детального анализа уже имеющихся ресурсов, чем использовать для решения вновь вводимые объекты.

2. При проектировании или проверке рекламной камлании или PR-акции полезно просмотреть Практические приложения ба и 66, где перечислены наиболее типовые средства рекламы и PUBLIC RELATIONS.

МОДЕЛЬ-2 (см. с. 74, Рис. 9):

Напомним читателю, что ранее мы рекомендовали ему при проектировании PR-акции, использовать МОДЕЛЬ-1: выявление и коррекцию Ст с учетом Ст+ Клиента - см. с. 43 Рис. 6.

Следующая полезная МОДЕЛЬ-2, дополняющая первую: вместо стремления создать непременно «свой» поток Клиентов, целесообразнее сформировать требуемый поток из уже имеющихся. Или: как иногда говорят, «оседлать потоки».

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

ЗАДАЧА 55. Прокомментируйте, используя термин «стереотипы», классическое высказывание: «Люди не читают рекламных объявлений, как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

ЗАДАЧА 56. Проанализируйте, какие потоки использует кампания «Гербалайф» на отечественном рынке, учитывая, что официально объявлений в прессе представители фирмы, как правило, не дают...

ЗАДАЧА 57. (Фаер С.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Проблема: страховой кампании требуется принять в короткий срок 5000 человек для выплаты страховки по ваучерам. Помещения, подходящего по размерам и по расположению, нет. Арендовать - слишком дорого. Как быть ?

ЗАДАЧА 58. (Лалин С.В., «ТРИЗ-ШАНС»). Правительство Чили столкнулось с задачей: необходимо контролировать выручку уличных торговцев. В качестве первого шага было приказано установить у каждого торговца кассовый аппарат, что и было проделано. Но что было предпринято дальше, чтобы покупатели вынуждали торговцев давать чеки?

ЗАДАЧА 59. В Европе километраж дорог часто исчисляется от почтамта. Если рядом с почтамтом в мостовую вделан бронзовый ноль, как символ начала отсчета, как это можно использовать для получения денег ?

ЗАДАЧА 60. С.В. Сычев («ТРИЗ-ШАНС»), работая в «застойные годы» цеховым мастером, не имел никакой возможности создать у рабочих материальную заинтересованность в результатах своего труда. Максимум, что было возможно: поощрить словом и, иногда - отгулом... Вопрос. Какие потоки из названных в условиях задачи, «оседлал» С.В. Сычев ? Что он предпринял, чтобы они взаимосогласованно заработали в интересах мастера?

Литература к главе

1. Э. Берн, Игры, в которые играют люди, СПб, Лениздат, 1992 г., 400 с.

2.Злотин Б.Л., Зусман А.В., Создание, развитие, стабилизация, преобразование и разрушение коллектива, «Журнал ТРИЗ» 1994 г., N 9, с. 82-91.

Практическое приложение 6а