Системы ценностей - в конфликте

В Миннеаполисе психолог Дэвид Уолш, автор книги «Распро­дажа американских детей», учит родителей методам защиты сво­их отпрысков от попадания в плен коммерциализации. Многие годы занимаясь лечением так называемых «трудных детей», Уолш беспокоится, что детская форма синдрома потреблятства приобретает размеры эпидемии. Он видит глубинное ценност­ное противоречие между истинными нуждами детей и тем, что предлагает реклама. «Порожденные рынком ценности в виде эгоизма, постоянной жажды удовольствий, не прекращающе­гося чувства неудовлетворенности и непрерывного потребле­ния оказались диаметрально противоположными тем ценнос­тям, которые большинство американцев хочет привить своим детям, — говорит с чувством благородного негодования Уолш, уже имеющий внуков.

Рекламу, направленную на детей, едва ли можно считать но­вым явлением. В 1912 году уже появились коробки с хлопьями «Cracker Jack» с игрушкой внутри, что побуждало детей выпра­шивать их у родителей. Задолго до появления телевидения дети собирали верхушки от коробок с хлопьями, чтобы потом отослать их по почте и получить приз.

Любопытно, что сама идея детских телевизионных программ возникла потому, что рекламодатели искали способы использо­вать новое электронное средство массовой информации для про­дажи своих товаров. Первые телевизионные мультфильмы были созданы специально ради рекламы сладких хлопьев.

В самом деле, девяносто процентов рекламы пищевых продук­тов, которую показывают в субботних утренних детских про­граммах, по-прежнему специализируется на калорийной, слад­кой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед экраном телевизора, и не будет ничего удивительного в том, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением (только за 80-е годы процент американс­ких детей, страдающих ожирением, удвоился), чем на заре теле­визионной эры.

Современные дети гораздо больше, чем в свое время их роди­тели, подвергаются воздействию рекламы — до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рек­ламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как стол­пы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и стра­стно желали сделать приятное, маме и папе. Существовали, ко­нечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики — о ковбоях и индейцах, но поднять ре­бенка на бунт против своих родителей — не входило тогда в пла­ны рекламодателей.

ДЕТИ В РОЛИ СКОТА

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассмат­ривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих де­тей от коммерческого давления — как то, что необходимо нейт­рализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Дет­ская сила», коммерческий директор «Макдоналдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».

Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовремен­ных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это про­веренный способ нейтрализации родительского влияния на от­ношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Участники «Детской силы-96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разра­ботки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоап­параты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а по­том изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением. Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы, от «некрутых».

Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на кон­ференции «Детская сила-96», Полом Курнитом, известным кон­сультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в по­гоне за каким-нибудь товаром — это хорошо» — спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми — это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дис­циплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серь­езная опасность: если грубое, агрессивное поведение становит­ся для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?

ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ

Все это, видимо, кажется неважным тем, кто печатает рекла­му своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» — журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиг­рами. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Coy, матери-оди­ночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видео­игры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в май­ском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом че­рез все рекламное объявление гигантскими буквами протянул­ся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СО­СЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это», — вспоминает Кэролайн Coy. — Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».

Столь же грубой была рекламная версия игры: «Ба-бах! Мяу! Ба-бах! Мяу! Присоединяйся. Настало твое время нарушить пи­щевую цепь и выцелить то, что звучит лучше, когда взрывается... Правила просты. Если видишь что-то, что крупнее точки — стре­ляй!» Кэролайн Coy листала журнал с нарастающим ужасом. Одна реклама за другой прославляла тупое насилие. Например, рекла­ма игры под названием «Бдительный 8» изображала школьный автобус, вооруженный автоматами и зенитными установками, захваченный «психопатом» Моло, жаждущим мести зато, что его исключили из школы. Эта реклама производила особенно тревож­ное впечатление, потому что в тот же самый месяц школьник Кип Кинкель обстрелял свою школу в Спрингфилде, шт. Орегон, убив двоих своих товарищей-учеников.

Кэролайн Coy, высокая, эмоциональная женщина, которая перебралась в Соединенные Штаты из своей родной Танзании, грустно качает головой, когда думает о рекламе и ее воздействии на Артура. Разве для этого она покинула свои родные места на склонах Килиманджаро и приехала в Америку? Разве не суще­ствует пределов тому, на что готовы пойти страдающие синдро­мом потреблятства маркетологи в погоне за быстрой прибылью от продажи своих товаров детям?

ТЕБЕ НУЖНА ОДЕЖДА

«Антиобщественная» реклама направлена прежде всего на мальчиков. Реклама для девочек устроена более тонко, но и она водружает продукты потребления на пьедестал, возвышая их над другими ценностями. Недавняя реклама из каталога Sears звучит поучительно. В ней актриса и певица Майа Кэмпбелл говорит девочкам: нужно верить в свои мечты, нужно уметь постоять за себя, нужно приходить на помощь своим друзьям, но, знаешь, в первую очередь, нужно, чтобы было, что на себя надеть, тебе нужна одежда». В рекламе Кэмпбелл демонстрирует одежду общей стоимостью 276 долларов.

Фирмы, торгующие предметами косметики, ориентируются на все более маленьких девочек. Двадцать шесть процентов три­надцатилетних американских девочек пользуются косметикой каждый день. Кристиан Диор производит бюстгальтеры для дош­кольниц. На рекламе джинсов можно увидеть девочек младше тринадцати лет в сексуальных позах. Рекламный критик Лори Мазур говорит, что подобные изображения «могут иметь опас­ные последствия», напоминая, что ежегодно около полумиллио­на американских детей становятся жертвами сексуального на­силия.

СЕГОДНЯ, ДЕТИ, У НАС УРОК ОТ КОМПАНИИ...

В наши дни не только содержание рекламных сообщений раз­нообразно, они еще и не ограничиваются печатными изданиями и телевидением. Поскольку маркетологи стремятся прорваться со своей собственной рекламой сквозь общий рекламный хаос, направленный на детей, они стараются поместить рекламу в ме­стах, прежде немыслимых для нее.

В 1998 году из школы г. Гринбраэр, шт. Джорджия, был ис­ключен ученик. Его провинность? Он надел футболку с рекла­мой «Пепси» в «День кока-колы в школах». 600 ученикам Гринб­раэр было велено надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке перед школой, чтобы пора­зить воображение исполнительного директора кока-колы, кото­рый должен был в тот день посетить школу. В результате у школы появился бы шанс получить 500 долларов от этого производителя безалкогольных напитков. Если бы от нашего мнения что-нибудь зависело, первым был бы уволен директор школы, который до­пустил этот вопиющий случай использования школы в коммер­ческих целях, для которых она вовсе не предназначена. Однако инцидент в школе Гринбраэр — это только верхушка айсберга коммерциализации, которая глубоко проникла в американские школы, неся с собой возможность заражения тяжелыми форма­ми синдрома потреблятства.

ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПЯТЬ С ПЛЮСОМ

В эпоху синдрома потреблятства избиратели требуют сниже­ния налогов и расходов на общественные нужды в то время, как их собственные привычки относительно денежных трат доводят их до непрерывно растущих долгов. К тому же, все больше зара­женных синдромом потреблятства семей посылают своих детей в частные школы, еще более снижая уровень поддержки, оказы­ваемой избирателями системе бесплатных школ.

Поскольку финансирование образования со стороны государ­ства сокращается, школьные советы по всей Америке обращают­ся за финансовой помощью в частные корпорации. В обмен на наличные компаниям разрешается размещать рекламу своих то­варов на школьных крышах, в коридорах, на школьных досках, обложках учебников, ученической форме, школьных автобусах.

Прогулка по коридорам школ Колорадо-Спрингс разворачи­вает перед вами целую гирлянду маленьких рекламных щитов, информирующих учеников о том, что «M&M's лучше, чем пять с плюсом», и призывающих их «Утолить неуемную тягу к знаниям батончиком "Спикере"». Эта реклама, как утверждают критики, расхваливает в школах как раз те продукты, от потребления ко­торых школьников предостерегают врачи. Школьные автобусы в Колорадо-Спрингс тоже используются для рекламы (напиток «7-Up», гамбургеры «Бургер-Кинг» и т.п. товары), нарисован­ной — самими школьниками! — и нахально красующейся пря­мо на боках автобусов. Школьный директор Кеннет Бернли (ко­торый был избран «Директором года» за проводимую им политику, разрешающую рекламу в школах) защищает рекламу, говоря, что деньги, которые она приносит, необходимы, посколь­ку избиратели во всех богатых городах Америки с 1972 года не платят школьный налог. «Люди предпочитают купить себе мо­торную лодку, чем дать деньги на содержание школ», — объяс­няет Бернли.

ТОВАРНАЯ КУЛЬТУРА

«В нашем обществе дети рассматриваются как товарная куль­тура, с которой нужно собрать денежный урожай», - поясняет Алекс Молнар, профессор педагогики из Висконсинского Уни­верситета, что в Милуоки, который много лет исследовал пробле­му коммерциализации школ. Разгневанный, но четко выражающий свои мысли Молнар с готовностью демонстрирует свою коллек­цию «учебных пособий», созданных различными корпорациями для использования в бесплатных школах.

Ученики узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «Плохих и хороших дней для волос» с помощью ма­териалов, предоставляемых косметической фирмой «Ревлон». Они учатся «смывать все эти бактерии» с помощью лизола, а так­же изучают геотермальную энергию, поедая «Взрывной фрук­товый снэк» от компании «Гушэр» (в «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по одной шту­ке этого лакомства, ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана!). Кроме того, они узнают историю шоколадных батончиков, изготавливают обувь для фир­мы «Найк» в качестве урока природоведения, считают чипсы «Лэйз» на уроках математики и выясняют, почему это на самом-то деле при крушении танкера Exxon Valdez ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с мате­риалами — от ко го бы вы думали? — правильно, компании Exxon) или определяют, почему ясность всегда благотворна — с неболь­шой подсказкой от компании моющих средств. Может быть, нам удастся повернуть вспять постоянное падение успеваемости на­ших детей, если мы будем задавать им вопросы о плохих и хоро­ших днях для волос, а не о мировой географии.

Примерно в полумиллионе школьных классов 8,1 миллиона детей смотрят «Канал 1», двенадцатиминутную ежедневную про­грамму новостей, которая включает в себя две минуты рекламы. Ученики смотрят эту программу в обязательном порядке, пото­му что рекламодателям, которые платят 200000 долларов за трид-цатисекундный ролик на «Канале 1», обещано, что их реклама «пленит зрителей».

ДЕТИ-ПЛЕННИКИ

Поскольку синдром потреблятства становится эпидемией, по­ражающей людей с детства, американские дети платят за это дорогой ценой. Дело не только в том, что образ жизни домоседа, питающегося чипсами, подрывает физическое здоровье наших детей, их душевное и умственное здоровье, видимо, тоже стра­дает. Психологи постоянно сообщают о возрастающих показа­телях депрессии и мыслей о самоубийстве в подростковом воз­расте и о реальном увеличении процента детских самоубийств втрое по сравнению с 60-ми годами.

Какого рода систему ценностей приобретают наши дети, под­вергаясь воздействию синдрома потреблятства? Во время недав­него социологического опроса девяносто три процента девочек-подростков назвали делание покупок своим любимым занятием. Менее пяти процентов обозначили в качестве такового «помощь другим людям». В 1967 году две трети студентов американских колледжей сказали, что «формирование ясной жизненной фи­лософии» является «очень важным» для них, тогда как меньше одной трети заявили то же самое о «зарабатывании большого ко­личества денег». В 1997 году эти цифры поменялись местами.

На вопрос, что они считают «самым важным», заданный в не­давнем опросе, проведенном в Вашингтонском университете, сорок два процента опрошенных ответили: «хорошо выглядеть/ иметь красивые волосы». Еще восемнадцать процентов сказали: «быть всегда пьяным», тогда как только шесть процентов отме­тили «получать знания о мире».

Дженнифер Гейлус и Оливия Мартин были бы среди этих шести процентов. В 1996 году Гейлус, по натуре веселая заводи­ла, и ее лучшая подруга Мартин, у которой спокойный и серьез­ный характер, написали пьесу под названием «Барби оживает». В ней высмеивалась пустая жизнь, где первостепенную роль иг­рают внешность и хождение по магазинам, и которая, по словам авторов, расцвела буйным цветом среди их ровесников в школе Истлэйк, в зараженном синдромом потреблятства Редмонде, шт. Вашингтон (родина компании «Майкрософт»).

В ответ на вопрос, почему они написали эту пьесу, Гейлус обоб­щила то пагубное воздействие, которое синдром потреблятства оказывает на детей. «Дети, которые учатся в наших школах, — грустно сказала она, — принимают все как само собой разумею­щееся. Они думают, что все принадлежит им и что мир обязан дать им все. Они будут просто брать, брать, брать и ничего не отдадут назад. А наше общество погибнет без людей, которые умеют давать».

Глава 8. ОБЩЕСТВЕННЫЙ ОЗНОБ

Каждое место не похоже ни на какое дру­гое место,

И никакое другое место не похоже на дом.

Джеймс Канцлер, автор книги «География страны "Нигде"»

Возможно, вы видели эту рекламу. Это до­вольно новая реклама автомобиля-внедо­рожника. В ней представлена пригородная улица с одинаковыми, богато выглядящими домами с безукоризненного вида газонами. «Паркетный джип», который, собственно, и рекламируется, припаркован на обочине улицы рядом с одним из таких домов, но воз­ле каждого из остальных домов стоят... тан­ки. Настоящие танки. Большие, смертонос­ные, военные танки. Эта холодящая кровь реклама призвана напомнить, какими холод­ными стали наши отношения с окружающи­ми по мере ужесточения потребительского соревнования, этой войны всех против всех. С психологической точки зрения реклама намекает на то, что нам необходимо управлять автомобилем, не менее мощным, чем танк, чтобы составить конкуренцию всем ос­тальным чудовищным транспортным средствам, которые ездят по улицам. Однако танк при этом должен быть высококлассным, ком­фортабельным. Конечно, эта реклама — преувеличение. Наши от­ношения с соседями не так холодны и враждебны. Пока не так. Но в воздухе определенно чувствуется какое-то похолодание...

В 50-е годы Дэйв часто проходил со своим дедом четыре-пять кварталов до городской площади в Краун-Пойнте, шт. Индиана, где жил этот старый джентльмен. С дедом все были знакомы, даже парень-старьевщик с мешком на спине. Сорок пять лет спу­стя Дейв все еще помнит имена соседей своих бабушки и дедуш­ки, и летние вечеринки, которые эти соседи устраивали на зад­них дворах своих домов. Но чувство места и доверие, которое приходит вместе с этим чувством, исчезают из наших городов и наших кварталов.

В 1951 году мы, сидя вместе со своими соседями, смеялись над ТВ-шоу «Красный скелет». В 1985 году мы еще смотрели всей семьей «Семейные узы». Но в 1995 году, когда изоляция и без­действие превратились в образ жизни, каждый член семьи зача­стую уже смотрел свой собственный телевизор. То, что начина­лось как переселение в городские предместья в поисках хорошей жизни, переродилось в хвастовство частных потребителей друг перед другом, что отделило друг от друга соседей и членов се­мьи. Мы стали ощущать себя потерянными в собственных жи­лых кварталах. Гиганты торговли воспользовались нашим заме­шательством, начав расширяться, чтобы удовлетворить наши потребности в дешевых товарах: начиная от нижнего белья и кончая компьютерами.

Чем больше мы гнались за тем, что подешевле, и за деньгами, чтобы это купить, тем больше жизнелюбие уходило из наших го­родов. Теперь, если мы хотим почувствовать себя на Централь­ной улице так, как это было в старые добрые времена, — мы от­правляемся в Диснейуорлд, в игрушечную добрососедскую атмосферу, где улыбающиеся владельцы магазинов, неторопли­вые шаги людей и старомодная обстановка напоминают нам, что и в наших местах отношения между соседями были когда-то теп­лыми и дружелюбными.

Как компания «Дисней» собирается в будущем изображать старую добрую жизнь предместий? Будут ли они создавать звуковой фон — шум автомагистралей, устройств для сдувания лис­тьев с газона, сигналы мусорных машин — чтобы добиться более реалистичного впечатления? Будут ли они воспроизводить авто­мобильные пробки, цепочки машин, стоящих бампер к бамперу, а в дополнение к ним сотовые телефоны, чтобы сказать нашим семьям, что мы опоздаем ко времени очередного выезда из дома? Потребует ли поездка по этому островку старой жизни больше билетов, чем требуется, чтобы пересечь центр города. Будут ли представлены деловые и развлекательные возможности, полу­чившие столь бурное развитие в последние годы, например, та­кие, как «Детский космический челнок», услуги такси для детей, чьим мамам некогда отвезти их на тэквондо? Будет ли «Дисней» дополнительно нанимать людей на роли пригородных жителей, которые лишены возможности ездить на автомобилях — старых, беспомощных и малоимущих людей, выглядывающих из-за за­навесок своих гостиных?

ОДИНОКИЙ БОУЛИНГ

Куда в наши дни в Америке может пойти человек, не имею­щий машины и располагающий весьма небольшим количеством денег? В его квартале нет кафе, приятного своим местным коло­ритом, кегельбана или закусочной, где соседи могли бы «почув­ствовать единение и вместе отрешиться от мира», согласно сло­вам писателя Рэя Ольденбурга. Такие «великие прекрасные места» или, иначе говоря, «третьи места», одинаково не связан­ные ни с домом, ни с работой, теперь являются чем-то запрет­ным — расцениваются как форма нарушения личного простран­ства. Правда заключается в том, что понятие «добрососедские отношения» воспринимается как устаревшее в мире, над кото­рым властвуют бизнес и правительство.

— За последние шестьдесят лет мы из горожан превратились в потребителей, — говорит Джеймс Канцлер, автор книги «Гео­графия страны "Нигде"». «Быть потребителями не очень хоро­шо потому, что у потребителей нет никаких обязанностей и от­ветственности перед своими собратьями-потребителями. А у горожан есть. У них есть обязанность заботиться о других горо­жанах, о целостности городской среды и городской истории».

Гарвардский политолог Роберт Патнэм посвятил свою науч­ную карьеру изучению «общественного капитала», взаимосвя­зей между людьми, которые объединяются в сообщества. Он заметил, что уровень управляемости человека разнится в за­висимости от степени его вовлеченности в такие мероприятия, как забастовки избирателей и в такие организации, как объеди­нение читателей газет или хоры, исполняющие хоралы. Недавно он захватил воображение публики, сделав вывод, что слишком многие американцы «ходят в боулинг в одиночку» (в сравнении с предыдущим поколением, большее количество людей увлека­ется боулингом, но меньшее количество делает это в составе ко­манды). В прошлом нация коллективов, мы превратились теперь в нацию одиночек. Как правило, всего лишь около половины из­бирателей в нашем государстве голосуют на президентских вы­борах. Только тринадцать процентов граждан сказали, что посе­щают общественные собрания по проблемам жизни города или школьные собрания, а число членов РТА[14] снизилось с двенадца­ти миллионов в 1964 году до семи миллионов в 1995 году. Союз женщин-избирателей потерял сорок два процента членов с 1969 года, а братские по отношению к нему организации типа Лосей и Львов находятся на грани вымирания.

Количество добровольно вступающих в ряды бойскаутов сни­зилось с 1970 года на двадцать шесть процентов, а в организацию Красный Крест — на шестьдесят один процент. В общей слож­ности, согласно официальным данным, 109 миллионов американ­цев добровольно берутся за неоплачиваемую работу, но многие из них делают это «набегу», урывками, так что, в действительно­сти, число добровольцев, посвящающих этому все свое время, снизилось. «Фактор получения удовольствия» стал главным сти­мулом для добровольцев. Если это не увлекательно, забудь об этом. Исследование, проведенное в 1998 году, показало, что трид­цать процентов взрослых молодых людей становились доброволь­цами, потому что это весело, по сравнению с одиннадцатью про­центами, которые сказали, что преданы делу.

Патнэм признает, что число членов таких более новых органи­заций, как Sierra Club и Американская ассоциация пенсионеров, увеличивается. Но большинство людей, состоящих в этих органи­зациях, подчеркивает он, никогда не встречаются — они просто платят свои взносы и читают письма с новостями из этих органи­заций. Группы, складывающиеся в интернетовских чатах, как бы удобно это ни выглядело, безлики и бестелесны. «Встреча с чело­веком лицом к лицу несомненно более эффективна для установ­ления доверительных отношений», — говорит он.

«СЦЕПЛЕНИЕ» АМЕРИКИ

Еще один симптом вырождения гражданских качеств — это исчезновение традиционных гражданских лидеров обществен­ных организаций. Управляющие банков, владельцы частного бизнеса, имеющие давние связи с городскими сообществами, сброшены с позиций предводителей этих сообществ с тех пор, как в города пришли банковские объединения U.S. Banks, супер­маркеты Wal-Mart, торговые центры Office Max и Ноmе Depot, чтобы отстранить этих людей отдел. И что же мы получаем, ког­да эти деловые цепи начинают работать? Более низкие цены, более дешевые вещи. Но то, что мы теряем — это ценность внут­ригородской общности, нематериальная, но более важная для достижения высокого качества жизни. Мы теряем возможность личного соприкосновения.

Например, мелкий бизнес отдает на благотворительные цели более высокий процент своей прибыли, чем посторонние для го­рода большие франчайзинговые компании. Кроме того, он вы­игрывает по части местного колорита и разнообразия товаров. В местной кофейне можно увидеть какую-нибудь поделку, автор которой живет по соседству. Эта кофейня — ваша кофейня. У вашего местного продавца книг вы с гораздо большей вероятно­стью найдете книги небольших издательств, которые печатают более широкий ассортимент книг, чем самые крупные и извест­ные издательства.

«Сцепление Америки» произошло так быстро, что трудно по­верить статистике. В 1972 году на независимых книготорговцев приходилось пятьдесят восемь процентов всего объема книжных продаж, а к 1997 году их доля упала до всего лишь семнадцати процентов, и этот показатель продолжает снижаться. Торговые центры Lowe's и Ноmе Depot контролируют более четверти рын­ка оборудования и инструментов, вынуждая многих местных ремонтников носить корпоративные цвета своей компании, в случае если они не «слишком умелые». Подобным же образом выглядит статистика по части аптек, количество которых за не­давнее время уменьшилось на 11000. Исчезают также магазины видеокассет, кофейни и магазины канцелярских товаров.

В общей сложности более полумиллиона франчайзинговых фирм, работающих в шестидесяти различных отраслях промыш­ленности, контролируют тридцать пять процентов рынка рознич­ных продаж. Используя метод повышения эффективности за счет роста масштабов розничной торговли и распространения това­ров и обладая возможностью удерживаться на рынке даже в зат­руднительном положении, корпоративные розничные торговцы способны вытеснить конкурентов в течение года, а то и быстрее.

В погоне за увеличением объема покупок и налоговых поступ­лений, члены совета потребителей и городского совета, как пра­вило, жертвуют представителям франчайзинговых фирм снача­ла главную улицу города, а потом окраины, забывая, что большая часть франчайзинговых долларов электронным способом пере­водится в центральный офис фирмы, тогда как доллар, истрачен­ный в заведении местного владельца, остается в том же городе или районе. Ценность местного доллара во много раз повышает­ся, поскольку владельцы мелкого бизнеса привлекают местных архитекторов, дизайнеров, плотников, изготовителей указателей, местных бухгалтеров, страховщиков, компьютерных консультан­тов, юристов, рекламные агентства — все службы, работников которых большие фирмы нанимают по контракту извне. Местные торговцы и агенты по продаже распространяют, кроме того, более высокий процент товаров местного производства, чем франчай-зинговые цепи, создавая тем самым большее количество рабо­чих мест для местных производителей. Покупая товары в мага­зинах, являющихся звеньями этих цепей, мы вместо стимуляции притока в городскую казну получаем обратный эффект.

В 2001 году наши социальные гарантии находятся в состоя­нии упадка. Обезумев от потока материальных вещей и не всту­пая в соприкосновение с атмосферой здорового сообщества, мы смотрим на жизнь своих кварталов как бы со стороны. Спеша на работу, мы видим вереницу бульдозеров, выравнивающих пло­щадку, прежде служившую для семейного отдыха у реки, но мы еще не знаем, что там будет построено. Велика вероятность, что это будет супермаркет Wal-Mart, закусочная McDonald's или ко­фейня Starbucks.