Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг – прямой: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.

Различают:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.

3. Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован одновременно и на продукт, и на потребителя.

Новым методом-- телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

35 Продуктовая политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых банком (ассортиментная политика), а также их объема В свою очередь, в ассортиментной полити ици различают формирование базового и текущего ассортименту.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания Использование каждого типа базового ассортимента (специализированный или универсальный) сопровождается определенными преимуществами и и недостатками.

Преимуществами специализированного банка являются:

• создание предпосылок достижения значительного уровня качества услуг;

• экономия на затратах, определяется большим уровнем производительности специализированного труда

Существенным недостатком специализированного банка является то обстоятельство, что его деловой развитие зависит от конъюнктуры относительно узкого рыночного сектора В связи с этим большинство финансово-кредитных институтов в предпочитают модели универсального банку.

Преимуществами универсального банка является:

• привлекательность широкого ассортимента как для клиента (возможность получать все банковские услуги от одного производителя), так и для банка (возможность получать всестороннюю информацию о клиенте);

• более равномерную загрузку банковских мощностей (банк имеет возможность перемещения персонала и материальных ресурсов из одних деловых секторов в других в зависимости от рыночной; ситуации);

• возможности использования гибкого ценообразования (услуги одного делового сектора может предлагаться клиентам на льготных условиях вследствие того, что услуги другого дают достаточную прибыль);

• диверсификация предпринимательского риска и возможность стабилизации рентабельности

Банковская практика свидетельствует о том, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период активизации конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения на айвищи Кредитные риски в этот период незначительные, потому что даже относительно слабые предприятия являются прибыльными и способны отвечать по своим обязательствам Напротив, в периоды спада и депрессии прибыли бан ков от кредитования низкие, а кредитные риски значительно возрастают и Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления рынка, то есть перед наступлением пика экономической конъюнктуры В связи с этим банки получают прибыль за счет прироста курсовой стоимости акций, эмиссионных операций, но чаще всего - за счет купли-продажи акций клиентов В периоды пика конъюнктуры и наступление ного спада доходы от этих операций снижаются из-за предсказания рецессии операторы фондового рынкаринку.

36 Ценовая политика – предполагает установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры.
Объектами цен. политики являются:
- % ставки по операциям;
- тарифы;
- комиссионные;
- премии (бонификации);
- скидки;
- мин. размер вклада.
Существует 3 направления ценовой политики:
1) расчленение цен;
Предполагает разбиение общей ставки по банк. услугам на целый ряд дробных частей, что позволяет в переговорах с клиентом снижать % по одной дробной части, в целом не изменяя запланированный доход в банке (например: % ставку по кредиту можно разбить: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита; % ставка по кредиту; комиссионный сбор за превышения дебитор. сальдо; комиссионный сбор с оборота по ссуд. сч.; возмещение накладных расходов).
2) дифференциация цен;
Предполагает определение % ставки по услугам индивидуально по каждому клиенту в зависимости от характера клиента, вида обеспечения и по срокам.
3) уравновешивающее ценообразование.
При котором на некоторые услуги банк сознательно занижает цену с целью привлечение клиентуры, а на другие повышает, т.к. выполняет их более качественно, чем др. банки. Таким образом, прибыль банка остается запланированной.

37. Методы ценообразования разделены на 3 гр.:
1) затратные методы (при ориентации на собственные издержки);
2) рыночные методы (при ориентации на конъюнктуру рынка);
3) параметрические методы (при первостепенном учете нормативов затрат на технико-экономический параметр продукции).
Затратные методы -- расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным, полным) величины(маржи). Расчеты проводятся на основе %ых издержек, что связано со сложностью определения для банка предельных, переменных и полных издержек. Для расчета %ых издержек банком может приниматься вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или ресурсы соответствующе срочности. Себестоимость банковских услуг частот = внутренней стоимостью банковских операций.

Ц = S + П (Ц — цена;S — себестоимость;П — прибыль)

Рыночные методы -- цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов; исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.
Параметрические методы -- установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики конкретного продукта. (напр., кредитная линия, по которой в цене кроме процентов учитывается еще плата за неиспользованный лимит). Применяется при определении цен, когда потребительские параметры услуг поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение). Такие банковские услуги составляют параметрический ряд, и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги.

Цн = Цбаз х КП х К (Цн — цена новой банковской услуги;
Цбаз — базовая цена банковской услуги; КП — совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой; К — корректирующий коэффициент)
На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования. С усилением конкуренции приоритет смещается с 1 гр методов на 2 гр.

38.Каналы распределения банк. услуг

Канал сбыта банка - совокупность филиалов, отделений, технических средств, посредников, участвующих в процессе доведения банковских продуктов и услуг к клиенту.

Собственные каналы:

1) Каналы стационарного сбыта --необходимость контакта клиента с банком и его персональной идентификации,клиент сам обращается в офис банка. Это:

Финансовый супермаркет - предоставление полного комплекса банковских, страховых, инвестиционных, лизинговых, посреднических, инф. услуг в одном офисе.

Специализированные филиалы и отделения:- сокращение по содержанию;- услуги на высоком профессиональном уровне;- выбор самых прибыльных видов деятельности.

Стационарные малочисленные отделения -ограниченную площадь, размещаются в наиболее доступных для клиентов местах; -перечень продуктов и услуг ограничен;

-обслуживание розничной клиентуры.

Передвижные отделения -- специальные автомобили, оборудованных техникой и системами связи.

2)Мобильные каналы сбыта-- необходимость контакта клиента с банком и его персональной идентификации, банк предлагает продукты и услуги по месту нахождения клиента.

Выездной службы -- не ожидать клиента, а искать и найти его. Клиенты - частные лица с высоким уровнем доходов, крупные корпоративные клиенты.

Мобильные региональные отделения -- в регионах с незначит. плотностью населения, где затраты на каналы стационарного сбыта превышают.

3)Системы дистанционного обслуживания -- личный контакт клиента с банком только при первоначальном обслуживании.

Банкомат -- использовании платежных карт.

Системы электронных платежей в местах продажи товаров и услуг -- сокращен. наличных платежей, расширение возможностей платежных карточек.

Системы электронной связи \"Клиент-Банк\", кот. активно используются при обслуживании корпоративных клиентов.

Системы банковских услуг на дому\"Домашний банк\" -- системы, кот. обеспеч. дистанционное управление банковскими счетами через Интернет.

Интернет-банкинг -- предоставление через Интернет определ. набор продуктов и Вариантом Интернет-банкинга являетсямобильный банкинг -- реализация банковских продуктов и услуг с помощью мобильного телефона.

Телебанкинг диалог клиента, кот. имеет телефонный аппарат с тональным набором, с банковским программным комплексом с голосовым меню.

Косвенные каналы - перемещение банковских продуктов и услуг через посредников.

Дочерние фирмы, кот. специализируются на предоставлении определенного вида услуг (страховых, лизинговых, финансовых, ипотечных);

Заключение соглашений о кооперации с посредниками, розничными и оптовыми продавцами, предприятиями сферы услуг.

39Денежный оборот – процесс непрерывного движения денежных знаков в наличной и безналичной формах. Макроуров:госуд, общество. Микроуров: фирмы, предприятия

СУБЪЕКТЫ денежного оборота – все юр и физ лица, кот принимают участие в производстве, распределении, обмене и потреблении ВВП, - все предприятия, гос и коммерч учреждения, банки, население, кот получают и тратят свои деньги.

По характеру отношений:

денежно-расчетный оборот (расчетные отнош. за товары и услуги и нетоварные обязательства юр и физ лиц);

денежно-кредитный оборот (кредитные отношения в экономике);

денежно-финансовый оборот (финансовые отношения в экономике).

По субъектам, между которыми двигаются деньги:

• оборот между банками (межбанковский оборот);

• оборот между банками и юр, физ лицами (банковский оборот);

• оборот между юр лицами;

• оборот между юр и физ лицами;

• оборот между физ лицами.

По форме функционирующих денег: безнал, нал-денежный

Денежный поток - это движение денежных средств в реальном времени

ПОТОКИ ДВИЖЕНИЯ ДЕНЕГ:

1)деньги из касс банков при выдаче наличных денег на выплату заработной платы, пенсий, стипендий, пособий попадают в сферу обращения центробежный

2)деньги возвращаются в виде выручки торгов организац от продажи товаров населению, коммунально-бытовых предприят, от организаций, оказывающих населению платные услуги, из сферы денежного обращения в кассы банков центростремительный

40 Осн. положения доходности банка.

Прибыль коммерческого банка - одна из основных целей его деятельности. Полученная прибыль явл. базой для увеличения осн. фондов банка, прироста его собственного капитала. в результате: -гарантия стабильности финанс. положения и ликвидность баланса, обеспечение соответствующего уровня дивидендов, развитие и повышение качества банковских услуг.

Исходными данными для анализа прибыльности банка являются остатки и обороты по балансовому счету. Осн. показатели (коэффициенты) прибыльности банка:

- валовая (балансовая) прибыль к итогу актива баланса (К1) ;

- прибыль за вычетом налогов к активу баланса (К2) ;

- прибыль к собственному капиталу банка (К3) ;

- прибыль к уставному фонду банка (К4) ;

- норма прибыли на акцию (К5) .

В доходной части банка выделяют 3 гр. статей:

1. Доходы от операционной деятельности банка +доходы от представления межбанковских кредитов+операции с клиентурой +с цен. бум., +лизинговых операций, +сдачи в аренду имущества. Результативными являются счета начисленных и уплаченных процентов, комиссий, потерь. Анализ результатов, отраженных по этим счетам, показывает активность банка.

2. Доходы от побочной деятельности -- сдачи в аренду служебных помещений, машин, оборудования, оказания услуг небанковского характера. Это случайные доходы.

3. Доходы, отраженные по ряду статей, "не заработанных" банком в течение истекшего финансового года. Эта гр. доходов приукрашивает результаты деятельности банка.

41 фин работа= фин менеджмент.

Финансовая перспектива --меру для измерения успеха или неудачи выбранной стратегии. Она содержит цели, которые измеряют финансовый результат стратегического преобразования организации. Финансовая перспектива свидетельствует, сможет ли реализоваться в конечном итоге цель экономики – достижение долгосрочного экономического успеха. (стоимость, прибыль, доходы, оборот, структура цен, структура капитала, степень задолженности)

Основными направлениями финансового менеджмента являются:

- разработка банковской политики;

- банковский маркетинг;

- управление активами и пассивами;

- управление ликвидностью и доходностью;

- управление собственным капиталом;

- управление кредитным портфелем;

- управление банковскими рисками.

Обьект деят фин. менеджмента--процессы исследов фин операций, управление потоками ден ср-в банк. клиентуры.

Предмет деят -- разраб и использов методик рационального планирования и реализации фмн операций( привлечение и размещение ден ср-в)

Цель -- рациональьное построение структур ирежимов работыфункц-технолог систем, кот обеспечивают реализацию операций банка. Прирощение собственного капитала при условии сохранеии стабилльности.

Фин менеджмент в банке-- управление отношениями, связ с планиров, анализом, регулированием,контролем деят банка, управлением финансами, маркет. деятельностью.

Банк менеджмент= фин менеджм+управление персоналом

42 Планирование банковской деятельности-- процесс определения целей на будущее и разработку путей их достижения. Задачи:

-определение перспективы и будущего профиля банка;

- определение и характеристика сегментов рынка;

-определение ресурсов для достижения целей (материальные, финансовые и трудовые ресурсы);

-разработка видов услуг, финансовых продуктов и технологий;

- определение целевых уровней прибыльности банка;

-создание эффективных систем контроля за выполнением планов.

Управление источниками финансирования:

- методы и формы привлечения депозитов; наращивания капитала; новые виды банковских услуг и продуктов; поиск надежных источников заимствования средств;

- уровень операционного обслуживания; консалтинг; технические услуги; доверительные операции клиентов;

- эффективность операционной деятельности; уровень информационных технологий; финансовые результаты деятельности банка в целом и отдельных его подразделений и сотрудников;

- системы внутреннего аудита; системы управления информацией; организация систем контроля за риском кредитного и инвестиционного портфелей; управления персоналом банка

- подготовка кадров, разработка систем набора, удержания и заохочування сотрудников; совершенствование организационной структуры банка; управления риском активных операций банка

- кредитных, инвестиционных, забалансовых.

План должен включать следующие компоненты:

1) подробное отражение стратегических задач, стоящих перед банком;

2) полная характеристика банковского учреждения - ее цели, задачи, состояние внешней среды и возможность влияния на внешние факторы;

3) точное и четкое описание путей решения поставленных задач и ответственности за получение результатов;

4) определение конкретных значений ряда финансовых показателей и описание качественных характеристик, которые не имеют количественных параметров;

5) определение проблемных зон, как реальных, так и потенциальных, а также областей повышенного риска;

6) четкое описание роли и места банка в будущем; разработку мер его платежеспособности, надежности и конкурентоспособности.

Требованиям плана: соответствие выбранной стратегии банка; объективная оценка сложившейся ситуации; согласование с возможностями и имеющимися ресурсами; соответствие стиля руководства банком; внутренняя совместимость всех планов; реальность; развернутый описание мероприятий и сроков их выполнения; описание ожидаемых результатов; наличие большого объема фактического материала, расчетов, прогнозов. Планирование -- сложным и многоступенчатая процессом, поэтому разработка планов осуществляется как на уровне банка, так и на уровне отдельных его подразделений, филиалов и отделений. Конечно, такие планы различаются между собой по постановкой задач, уровнем детализации и методами реализации.

43Анализ фин результатов в коммерч. банке. Фин. результаты банка:

Прибыль - превышение доходов над расходами. Доходы и расходы -элементы прибыли. Валовой доход =%ые + не%ые доходы. Процентные доходы – полученные % по ссудам, депозитам и ценным бумагам. Непроцентные доходы – доходы от инвест. деят.; валютных операций; полученных комиссий и штрафов. Валовый расходы – затраты на выполнение операций и обеспечение функционирования банка. Процентные расходы – начисленные и уплаченные %. Непроцентные расходы – расходы операционные и расходы по обеспечению функционирования банка, др. расходы (штрафы, пени, неустойки, комиссии прошлых лет).

Деления доходов и расходов:

I. доходы от операционной деятельности ; II. доходы от побочной деятельности; III. не заработанные банком средства;

IV. расходы от операционной деят.; V. расх., кот. обеспеч. функционир. банка; VI. расх. на провед. рисковых операций.

Анализ фин. результ. охватывает конкретные показатели – доходы, расходы и прибыль. Анализ банк. деят. позволяет руководству сформировать кредитную и процентную политику, выявить менее прибыльные операции, разработать рекомендации возможного получения банком больших доходов.

В процессе анализа рекомендуется использовать:

• экономически обоснованные группировки доходных и расходных аналитических счетов баланса;

• вертикальный и горизонтальный анализ финансовых результатов работы банка;

• оценку динамических рядов показателей прибыльности по кварталам и годам;

• расчет и оценку степени зависимости прибыли от отдельных факторов;

• сопоставление полученных результатов с рекомендуемыми в зарубежной и отечественной практике уровнями.

Задачи анализа:

Ø определение и оценка объема и структуры доходов;

Ø изучение динамики доходных составляющих;

Ø выявление видов операций, приносящих наибольший доход;

Ø оценку уровня доходов, приходящихся на единицу активов;

Ø установление факторов, влияющих на общую величину доходов;

Ø выявление резервов увеличения доходов.

Анализ %ых доходов: за счет каких факторов они в основном получены: изменение цены выдаваемых кредитов, использование средств, находящихся на расчетных счетах. Анализ не%ых доходов: удельный вес их в общем объеме доходов; выявить наиболее прибыльные виды услуг; оценить методы формиров. банковской комиссии; изучить фактическую себестоимость предоставляемых услуг.

Анализ может осущ. в разрезе по видам валют, по крупным заемщикам банка, по принадлежности клиентов к определенным отраслям экономики, по видам сделок и операций. Показать динамику совокупных доходов на графике – диаграмме.

Анализа % расходов -удельный вес их в общем объеме расходов банка; влияние их на изменения на счетах клиентов; соответствие динамики % ставок по пассивам общей процентной политики банка. В динамике

44 Расчет и анализ банковской маржи.

Предметоманализа -- размер и динамика % маржи, т.е. разницы между средними ставками по активным и пассивным операциям банка. Источник инф.: отчет о доходах и расходах; баланс банка. В ходе анализа используются следующие данные:

1)сумма начисленных и полученных процентов за исследуемый период (по краткоср. кредитам, по долгоср. ссудам, по просроченным кредитам);

2)сумма процентов, уплаченных за анализируемый период (по расчетным и текущим счетам,депозитам, вкладам населения,по межбанковскому кредиту

3) прочие операц. расходы, расходы на содержание аппарата банка

4) прочие доходы банка

5) статьи актива баланса банка, приносящие доход (долгосрочные кредиты, кредит другим банкам, ценные бумаги, паи, акции, задолженность по факторингу, вклады граждан, кредиты, полученные от других банков.

Используется приемы сравнения, группировки, детализации итоговых показателей, расчета относительных и средних величин.

Направления анализа:

-расчет размера фактической % маржи, определение тенденций ее изменения;

-анализ показателя мin доходной маржи, с пом кот. банк покрывает расходы;

-определение уровня прибыльности банковских ссудных операций;

-планирование размера % маржи на предстоящий период.

Расчет % маржи осуществляется по формуле:

Д % - Р % m факт = __х 100 % (K Д% - сумма начисленных процентов, Р% - сумма процентов, уплаченных за исследуемый период, К - средний объем кредитных вложений, рассчитанный по формуле средней хронологической).

Факторы изменения размера маржи:

1. Размер фактически сложившейся процентной маржи

2. Средняя процентная ставка по активным операциям банка

3. Средний процент по пассивным операциям

4. Средний % по пассивным операц. (относ. объема средств на платной основе)

5. Доля платных ресурсов в общей сумме кредитных вложений.

Изменение процентной маржи может быть вызвано ростом/снижением ставок по активным операциям банка, % по привлекаемым платным ресурсам, доли ресурсов в общем объеме кредитных вложений.

45 Понятие и содержание банк менеджмента

Менеджмент банка - система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Подразделяется на два блока: финансовый менеджмент; управление персоналом.

Функции банковского менеджмента:

-Планирование(дает начало управленческому процессу, устанавливает цель, перспективу, необходимые пропорции развития)

-Организация (реализация плана путём установления последовательности выполнения операций, выбора методов и средств)

-Регулирование-Координация-Стимулирование. -Учет-Анализ-Контроль

Задачи банковского менеджмента:

- совершенствование организационной структуры банка;

- разработка и совершенствование инструктивных и методологических материалов, повышение квалификации;

- корректирование целей, с учетом реальной обстановки;

- принятие конкретных мер по ограничению объемов, рисков по отдельным направлениям деятельности банков;

- совершенствование кадровой политики, системы обучения персонала.

ПРИНЦИПЫ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА:

1.Функциональный - самый важный. Масштаб, функции и операции банка определяют построение системы управления банком.

2. Иерархия властных полномочий его отдельных подразделений. Существуют два эшелона власти.

3. Принцип соответствия поставленных целей. Работа банка должна быть организована так, чтобы доходы всегда превышали расходы.

4. Принцип рационализации управления - развитие банка, например по линии внедрения новых услуг, исследование рынка, сокращение затрат и т.д.

5. Принцип обеспечения контроля во внутренних подразделениях банка достигается посредством регламентации деятельности работников.

46 Элементы банк менеджмента

Современные концепции менеджмента.

Тотальный менеджмент качества (TQM). Подход к руководству, нацеленный на качество, основанный на участии всех ее членов и направленный на достижение долгосрочного успеха путем удовлетворения потребителя и выгоды для всех членов организации и общества.

Реинжиниринг бизнес процессов (BPR). Это набор управленч. методик и подходов:

1фокус – на процессы, а не единичные работы;

2новую роль менеджеров в системе управления;

3системное моделирование бизнеса и управление им;

4ориентацию на потребности клиентов.

Сбалансированная система показателей (BSC).Система управления, кот. позвол. руководителям переводить цели компании в четкий план оперативной деятельности подразделений и ключевых сотрудников и оценивать результаты их деятельности с точки зрения реализации стратегии с помощью ключевых показателей эффективности.