Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент.

Вам известно мое отношение к повторениям, которые значительно способствуют усвоению материала. Мысль ясна, как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: «А сколько это стоит?» Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик с языка на язык, этот вопрос: «А за что я буду платить деньги?» Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не одну тысячу, а может, и не один десяток тысяч только за счет применения этого внутреннего тумблера. Кстати, у нас в компании имеются несколько таких переключателей. Так что, если вы хотите их установить, обращайтесь к нам. Позиционирование – понятие маркетинговое. Маркетинг – наука и практика, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду. Однажды мой клиент, директор дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг – это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но это и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров – говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о ценности.

Давайте, вслед за Шнаппауфом, представим рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая – ценность продукта/услуги. Ценность = Польза – Цена. Эта формула переговоров о цене. На левой чаше весов находятся затраты, которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом/услугой, чем больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, сто затраты не перевесят.

- Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как немцы относятся к качеству. У нас существуют как классические гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки – мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдельные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас работают дизайнеры со специальным образованием – мы соответствуем самым высоким стандартам.

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Единственное, что может произойти – чаши весов уравновесятся.

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента. Левая чаша сразу резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим – общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания – никак.

А как весы «цена/ценность» соотносятся с позиционированием товара/услуги? Позиционирование – выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара/услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке.

Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум, по четырем: товар/услуга, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно. Откуда произошло это слово – дифференцирование? Дифференцирование – это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара/услуги, сервиса, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт/услугу, сопутствующую сервисную систему, персонал, который обслуживает этот товар/услугу и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!..

Итак, когда вы слышите вопрос: «Сколько стоит ваш товар?» - задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос «За что я плачу?» А для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар/услугу, дополнительные сервисные услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру уровень обслуживания, он должен почувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование – не только слова торгового представителя, менеджера по продажам, генерального директора, но и конкретные действия. «За что платит клиент?» синонимично «Как мы позиционируем свою компанию?»

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.

Правило первое. Никогда не оправдывайте цену. Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, худший – клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте себе цену, своей компании и своему продукту/услуге. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

К.: Сколько стоит?