Сделать из обыденного нечто особенное способны лишь любовь и реклама.

Вильгельм Швебель

ЧАСТЬ 6

КРИТИКА.

СМЕХ СКВОЗЬ СЛОГАН.

ПЕРСОНА ГРАТА и др.

Как известно, рекламисты бывают разные. И если в начале 90-х годов эта мысль выла еще свежей, то сейчас положение меняется. Сваодня многочисленный отряд неспециалистов рекламы поддает­ся классификации на еиды и подвиды. Зачем это нужно – судить Читателям…

М. Л. ПОЖИВШИЙ

СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА

КЛАССИФИКАЦИЯ. ВЕРСИЯ 1.0. ФРАГМЕНТ

БРОДЯЧИЙ ПСИХОЛОГ

- персонаж, прочитавший пару книжек, продающихся в подзем­ном переходе, реже - посетивший курсы иного "бродячего пси­холога", раньше первого успевшего купить книжку в подземном переходе. Собственных работ нет, собственных результатов -тоже. Есть последняя степень защиты собственной некомпетен­тности: "Я знаю очень интересного мужика, он тоже психолог, у него тоже есть интересные идеи. Он даже писал письмо Ельци­ну весной 1996 г., и поэтому его выбрали в Президенты".

ВОПРЕКИСТ

(термин принадлежит режиссеру Г.А. Товстоногову) - рекламист, подхвативший вирус, передающийся через дискеты и воздушно-капельным путем в среде преимущественно дизайнеров. Воп-рекист все делает непременно "иначе, чем у других". Самочув­ствие и невинность в дизайне Заказчика и Клиентов в расчет не принимаются... Обычно Вопрекист изобретает даже для рекла­мы простых товаров и услуг непременно "забойных" персонажей. Не самый сложный случай, когда для рекламы струйных прин­теров привлекается ДРЕЙФУЮЩИЙ ПОЛЯРНИК, СОЖРАВШИЙ СВОИ УНТЫ. А кого же еще брать, если остальные персонажи: артисты, дикторы, известные личности, выспавшиеся девушки, побритые мужчины, псы и коты - уже расхватаны другими рек­ламистами? Очередь только за одичавшими полярниками. Ос­талось только придумать, что же они будут рекламировать. ДЕКЛАССИРОВАННАЯ ПРОФЕССУРА

Как Вы думаете: куда делся научный коммунизм и ему подобные предметы? Правильно. А куда делись его преподаватели? Тожеправильно. Они стали преподавать маркетинг, социологию и рек ламу. А что делать? Жизнь есть жизнь. Приходится брать старую книгу по политэкономии социализма и заменять слово "коммунизм" словом "имидж", "экономику" - "маркетингом", Карла Мар­кса - Филиппом Котлером, "пролетариат" - "сегментом", а "диктатуру" - "менеджментом". Вот и готова свежая лекция. Толькп читать ее новые профессора от сегментирования рискуют только невинным в реальном бизнесе студентам. (Интересно, почему?..) Но, бывает, после их выступления в провинции местные организаторы, немно­го стесняясь и от всего сердца, невольно говорят правду: "Спасибо лекто­ру за то, что он поделился с нами своими скромными знаниями!"

ДЕПУТАТ-СТАБИЛ

не проводит определенного (стабильного) политического или экономичес­кого курса, но является стабильным клиентом имиджмейкеров.

ЗЛОБСТВУЮЩИЕ ЭСТЕТЫ

- тонкие, как бы одухотворенные натуры, остервенело воспитывающие в неуклюжих Клиентах-замухрышках лучшие (с их точки зрения) эстетические чувства. Изящные виньетные рамочки, буковки с загогулинками, цветочки в уголках и посерединке - непременные атрибуты макетов, созданных под их чутким руководством. Главный драматургический рельс жизнедеятель­ности эстетов - сканирование чужих работ и "улучшение их насмерть". (И действительно, зачем делать новую рекламу, если мы еще не успели привыкнуть к старой?) Почему-то они считают, что котенок, ребенок или романтическая девушка, цельно стянутые из модного журнала или с кар­тины известного художника, невольно вызовут у Клиента доброе отноше­ние, которое непременно перенесется на фирму-рекламодателя, что бы та ни рекламировала. Неудачнику по жизни, эстету неприятно слышать о "рекламной прозе": о том, что виньетные рамочки напоминают открыточ­ки для любимого "пусика", а не рекламу компьютеров и комплектующих; дети - рекламу подгузников, а не офисной мебели; женщины - рекламу парфюмерии и эскорт-услуг; кошечки - корма для них же самих и т.д. "По­пасть в целевую аудиторию" эстеты не способны, поскольку попадают, как и другие полупроводники культуры, только "в себя".

ИМИТАТОР-СУЕТУН

- человек, хронически занятый придуманной деятельностью. Время ими­татора расписано по минутам. Каждая страница его ежедневника похожа на реестр СМИ, нарисованный в идеальном учебнике по "не нашей" жиз­ни. Ибо если имитатор начнет терять время, его могут заставить работать. А этого-то он как раз и не умеет (невольная ассоциация: крестьяне пона­чалу не отдавали детей в яснополянскую школу Л.Н. Толстого именно по той причине, что в ней не бьют детей, а значит, не могут научить. "Пустая грата времени, баловство", - говорили умные крестьяне). Фразу "связи с общественностью" имитатор понимает слишком буквально, поэтому в его кабинете происходит непрерывный процесс "установления контактов", зна­комств, их продолжения, поддержания и укрепления. Перефразируя изве­стного PR-profi, можно сказать: чрезвычайно широк слой этих людей, страш­но далеки они от того, что действительно надо делать.

Лифт вниз не подымает.

Объявление

ИНОЙ БРОДЯЧИЙ ПСИХОЛОГ,

не любящий просто БРОДЯЧЕГО ПСИХОЛОГА (см. ранее) и счи­тающий, что "он мой ученик" (то есть позже меня прочитал обще­известную книжку и поэтому распускает обо мне гадости)...

ИСКАТЕЛЬ КРАПИНКИ НА ЯЙЦЕ

Опознать его легко. Если рекламная кампания стоит на мес­те, хотя сезон в разгаре и у конкурентов полны магазины поку­пателей, а начальник отдела рекламы в это же время только и делает, что рассуждает о том, какой формы должен быть сувенирный значок: круглой или "скорее, овальной"; либо о том, какой цвет лучше всего подойдет для заливки календарика и как это повлияет на настроение потенциального Клиента, то вы не ошиблись - это классический "искатель крапинки". Го­ворят, что если долго рассматривать крапинку на белом яйце (особенно под микроскопом), то можно убедиться в том, что яйцо черное. Крапинок в рекламе не счесть, да и кто их соби­рается считать. Искатели крапинок выбирают их пару-тройку, и эти крапинки для них, как дети. С ними они носятся денно и нощно. Будьте уверены, крапинки будут выполнены виртуозно хоть завтра в Эрмитаж, если бы там был такой раздел. А за­тем маэстро найдет другую "любимую крапинку" и будет страдать с ней. Вот только шаг от одних крапинок к другим составляет вечность. А Клиенты так долго не живут. Заметим, Михаил Жванецкий по сходному поводу сказал: "Копаться в мусоре не стыдно, мальчик. Стыдно от этого быть счастливым".

ПЛОЩАДНИК

- воинствующий сторонник экстенсивной рекламы. В прошлое жизни - инквизитор. Его идеи просты и доходчивы: размер ре" ламного объявления должен быть пропорционален "масштабн сти фирмы" (что, надо признать, для многих рекламодателей звучит весьма убедительно). Основным аргументом в споре < Заказчиком является сравнение последнего с неким рекламе дателем-эталоном, у которого так случилось, что пик известно' ти совпал с пиком размещения гигантских объявлений. И площадник усмотрел здесь прямолинейную зависимость (обычно о др гих параллельно проходящих рекламных мероприятиях, увязан ных в одну систему, он скромно умалчивает). Площадники люб« площади по двум причинам. Во-первых, как источник больших миссионных. Во-вторых, как полигон, учения на котором (и особенно стрельбы) видны издалека. Другой аргумент рождается случайно в бане, когда распаренного рекламодателя похлопывают по плечу кореша: "Да ты крут стал, браток, - везде висишь". И тогда щиты будут сто­ять вечно!

ПРИПАВШИЕ К ПЕРВОИСТОЧНИКАМ

Их тоже, как и нас, еще в школе учили, что цитаты надо заключать в кавыч­ки. Да, видно, учили плохо и линейкой били не по рукам. И "цитируют" они в "своих сочинениях" по рекламе слоганы, услышанные с телеэкранов, ма­кеты из каталогов "Эпики", идеи из самой толстой "Современной рекла­мы" (благо их там на всех хватит). И все бы ничего, только вот про кавычки позабыли. И смотрит Синди Кроуффорд с нескольких объявлений одной полосы и не понимает: "А что это я здесь делаю?"