Ролик или шарик? вот в чем вопрос

Первая мысль:рекламный ролик - это не произведение искус­ства, не способ самоутверждения Заказчика или создателя ро­лика перед знакомыми и конкурентами, не энциклопедия Фир­мы. Рекламный ролик - это один из носителей рекламной идеи, наряду с газетными макетами, наружной рекламой и т.п. Имен­но конкретной идеи. А идея, в свою очередь, является решени­ем рекламной задачи. То есть сначала нужно поставить задачу, потом - найти идею для ее решения, далее - подумать, как луч­ше донести ее до целевой аудитории. Вполне возможно, что ра­диоролик попадет в ряд выбранных носителей идеи, а может статься, лучше запустить воздушный шар. (Кстати, очень часто, когда у рекламодателя или рекламного агентства осмысление рекламной кампании начинается НЕ С ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ, а с размещения, возникает вопрос: что же все-таки лучше - газета, радио или воздушный шар? Воздушный шар, в силу своей недостижимос­ти, как правило, остается недопетой лебединой песней. ).

Если в качестве носителя выбран все же радиоролик, стоит приступать к созданию сценария и вернуться к нашей мысли о том, что, когда мы про­веряем качество рекламного ролика, нужно задать вопрос себе или За­казчику: "А какую, собственно, задачу мы решаем?"

Итак, если ролик решает конкретную задачу, то это уже половина успеха.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ,

СТО РАЗ УСЛЫШАТЬ И ТЫСЯЧУ РАЗ ПОНЮХАТЬ

Вторая мысль:лучше и увидеть, и услышать. Качество рекламной идеи также определяется возможностью ее доведения до Потребителя че­рез различные каналы восприятия: зрительный, слуховой, обонятель­ный и т.д. То есть из двух идей лучше та, которую можно воплотить и в газетном макете, и в радиоролике, и организовать рекламное мероп­риятие, взяв ее за основу, чем та, которую можно воплотить, например, только на радио.

ПРИМЕР

(Идея, которая легко реализуется в звуковом варианте, но в наружной и газетной рекламе воплощается с трудом.)

РАДИОРОЛИК ДЛЯ ЖУРНАЛОВ "X" И "Z".

Шелест журнала "X":

Ш-ш-ш-ш-ш.

Шелест журнала "Z":

щчцчцчцчц.

Почувствуйте разницу.

©" ТРИЗ-ШАНС"

Из ассортимента идей выбираем наиболее универсальные для раз­личных рекламных носителей. Аналогия: когда мы покупаем программное обеспечение, нам очень важна его совместимость как с уже имеющейся техникой, так и с другим программным обеспечением. Даже в гороскопах, говорят, есть знаки, которые, в силу характерной для них "уживчивости" и "терпимости", явно предпочтительнее остальных.

Возможность воплощения идеи через различные каналы восприятия позволяет более согласованно воздействовать на целевую аудиторию по этим каналам. Включается системное свойство воздействия. Так, если че­ловек едет на машине и слушает рекламный ролик и вдруг останавливает­ся на светофоре у рекламного щита с идеей, которую одновременно пере­дают по радио, то рекламное воздействие на водителя автомобиля будет сравнимо разве что с цунами.

Также каждый из нас не раз замечал такой эффект: когда о чем-то думаешь, пишешь, читаешь и вдруг одновременно об "ЭТОМ ЖЕ САМОМ" заводится параллельно разговор, идет передача по радио или телевидению, то человек "включается" на "ЭТО", очень удивляясь такому совпадению.

Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, воздействует и по другим каналам восприятия, то это еще одна четверть успеха.

ЕСЛИ УЖ ГНАТЬСЯ, ТО...

Третья мысль:нужно стремиться решить сразу несколько задач при помощи одной идеи. Сценаристу рекламных роликов следу­ет раз и навсегда забыть пословицу "За двумя зайцами погонишь­ся - ни одного не поймаешь". В рекламе действует иной прин­цип: чем больше задач решает одна идея, тем она качественнее. Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, решает не­сколько задач одновременно, то это еще десятая часть успеха.

КРАТКОСТЬ - ТАЛАНТ РОЛИКА

Четвертая мысль:ролик должен быть оптимальным. Оптималь­ным по длительности, по силе воздействия, по количеству и ка­честву спецэффектов.

Для этого нужно разложить рекламный ролик на элементы и честно ответить на вопросы: зачем ролику тот или иной элемент? какую функцию этот элемент выполняет? что будет с роликом, если убрать этот элемент вообще? а если наполовину? и т.д.

Бытует мнение, что разные спецэффекты (благо, их сейчас огромное количество на лазерных дисках) делают ролик ярче, ин­тереснее, да и "музычка в тему" тоже не помешает. Тут постреля­ли, там скрипнули тормозами, кусочек шлягера ПЕРЕделали на нужную тематику... Все это "миф о спецэффекте".

Мне однажды очень понравился ролик про заику... Вернее, про фирму, название которой не запомнилось. Ролик был та­кой: заикающимся голосом герой спорил: "К-к-кто с-с-сказал,
ч-ч-что р-р-ролики д-д-должны п-п-произноситься х-х-хорошо п-п-поставленным г-г-голосом, а-а-а я-я-я т-т-так н-н-не с-с-считаю. Е-е-если т-т-товар х-х-хороший, т-т-то и т-т-ак п-п-придут и к-к-купят " Только что дальше было - не вспоминается. Ка­жется, рекламировали какие-то провода. Если бы запомина­лось название, то, возможно, это был бы пример хорошего ролика. Вот что делают с роликами "вампиры", стягивающие на себя внимание и не относящиеся к сути дела, Итак, если все элементы ролика необходимы и их набор оптимален, то это еще двадцатая часть успеха.

ТО ЛИ РОЛИК, ТО ЛИ LEGO

Пятая мысль:хорошо, когда ролик похож на конструктор: хочешь - на ча­сти разрезал, хочешь - с другим роликом соединил.

Дети мудры. Они любят конструкторы больше других игрушек. Ведь из конструктора можно сделать много разных вещей и играть каждый раз новой игрушкой, что не характерно для монолитных конструкций. Просто и экономно.

Роман Хулио Кортасара "Игра в классики" выстроен таким образом, что его главы можно читать в различной последовательности (есть даже спе­циальная схема). Каждый раз получается новое произведение. Если бы удалось решить подобную задачу для радиоролика, Заказчик был бы очень доволен. Решение "конструкторской" задачи для радиоролика явилось бы преодолением сразу нескольких ограничений: расходов на запись радио­ролика, расходов на размещение. Кроме того, это решило бы противоре­чие между новизной и известностью (постоянством) элементов рекламно­го ролика: с одной стороны, слушателям приедается одно и то же, а с дру­гой - менять идеи часто нельзя - не запомнятся.

То ли дело - конструктор! Помещая одну и ту же фразу радиоролика в разные контексты, можно получать различный смысл.

ПРИМЕР 1

Ролик звучит до городских выборов мэра:

- За Иванова пойдешь голосовать?

- А как же!

(говорится ну очень интересным голосом).

ПРИМЕР 2

Ролик звучит в день выборов, когда агитация запрещена:

- На выборы идем?

- А как же!

(говорится тем же интересным голосом).

Итак, если ролик или его часть похожи на деталь конструктора, то это еще пятидесятая часть успеха.

"ПРОСТО... РОЛИК"

Шестая мысль:проверить возможность ролика быть "серией" в "сериале" (извините за тавтологию) рекламной кампании. Создатели сериалов зна­ют, как сделать телезрителей своими "Клиентами" на годы. А все ли Заказ­чики и производители радиороликов догадываются об этом?

Для этого стоит пользоваться ресурсом, имеющимся у системного свой­ства, который дают взаимосвязанные ролики. Они усиливают друг друга, и каждый предыдущий дает возможность последующему быть услышанным. Слушателю интересно продолжение, так как определенный стереотип уже наработан и требует подкрепления. Это подобно любви к сериалам, в ко­торых каждая серия заканчивается на самом интересном месте.

Поэтому, проектируя рекламную радиокампанию, нужно про­думать ее комплексно.

Итак, если из роликов выстроить сериал и заставить слуша­телей ждать каждый последующий ролик, то это еще одна сотая часть успеха.

НЕПОХОЖИЙ

Седьмая мысль: ролик должен отличаться от "соседей" из рек­ламного блока.

Ролики, сделанные по определенным стандартным (стерео­типным в рекламном смысле) моделям, в рекламном блоке вос­принимаются радиослушателями не иначе как: "Это звучит рек­лама", в результате чего их "пропускают мимо ушей". Поэтому при создании радиоролика рекламный блок стоит рассматривать как фон, от которого нужно отстраиваться, чтобы ролик не восприни­мался как часть "общей массы". Так, если все ролики в реклам­ном блоке сделаны на музыкальной подложке, то лучше сделать радиоролик "на пустоте" (без музыки). Однако, когда слушаешь этот ролик вне блока, "эффект отстройки" уловить невозможно. Сам по себе он будет выглядеть не так ярко.

Итак, если рекламный ролик выбивается из композиции реклам­ного блока, более того - воспринимается как эмоционально-смыс­ловое ударение на фоне других, то это еще тысячная часть успеха.

ВСЕ ХОРОШО. КАК БЫТЬ?

Восьмая мысль:провести диверсионный анализ. Если ролик удовлетворяет всем критериям качества, воспринимается на "ура" и подает надежды на получение призов какого-либо фестиваля, то нужно ответить на вопрос о том, какие подзадачи могут воз­никнуть. То есть спрогнозировать появление нежелательных эф­фектов от рекламного ролика. Так, например, на фестивале в го­роде Ульяновске было присуждено первое место ролику "Метал-лторгсервиса". В ролике звучала дробь пионерского барабана и детский голос в такт инструменту призывал: "Завтра в садик не пойдем... - соберем металлолом!" Ребенок так старательно над­рывался, что сразу вспомнились утренники с пионерскими сти­хами и песнями, рассказанные с незабываемым выражением. Но приз создателям ролика получить так и не удалось. Антимо­нопольным комитетом был запрещен прокат ролика из-за ис­пользования ребенка "не по назначению".

Так что, если у Вас и с "диверсионкой" все в порядке, то это Ваш полный успех!

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение", 1997, №11 (40)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR" по адресу:

http://www.triz-ri.ru/themesAerapiaAerapia14.asp

Красота идей - понятие отнюдь не субъективное. Красивые решения всегда просты. Может быть, именно это придает эмоциональную окраску их восприятию...

Г.С. Алыпшуллер, ИМ Верткин

Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда нахо­дится невежда, который этого не зна­ет. Он-то и делает открытие.

Альберт Эйнштейн

ЧАСТЬ 5

РRЕЛЬМАНИЯ

Приходилось ли Вам когда-нибудь расставлять товары на при­лавке? А планировать расстановку товара в магазине? А в супер­маркете?

Если да, то Вы знаете наверняка: задача не из легких. И чем больше территория торгового зала, чем больше товара необходи­мо на ней представить, тем сильнее меняется круг задач, которые попутно нужно решать.

• Как грамотно сочетать товары, чтобы они усиливали прода­жи друг друга?

• Как представить объемный товар так, чтобы он не занимал места?

• Как обозначить товар, чтобы Клиент не уходил без покупок?

• Как расположить множество товара на ограниченной территории?

• Как расставить товар так, чтобы Клиент максимально мог обой­тись без помощи консультанта?

• Вплоть до: как недорого и эффективно воплотить систему ориентации на огромной территории супермаркета?[70]

Данная статья посвящена тому, как эти и подобные задачи мож­но решить, используя размеры и геометрию форм товара и окружа­ющего пространства.

НАТАЛЬЯ ШВЕЦ,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

ГЕОМЕТРИЯ ПОКУПКИ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

ГЕОМЕТРИЧЕСКИХ ЭФФЕКТОВ

В МАГАЗИНАХ И СУПЕРМАРКЕТАХ

"Ни один Клиент не выйдет из моего магазина, пока не рас­смотрит все товары!" - сказал однажды хозяин мебельного су­пермаркета. И сдержал свое слово. Он организовал простран­ство супермаркета в виде лабиринта (геометрический эффект!), так что, войдя в магазин, выйти из него можно было, только прой­дя по всему "маршруту" мимо всех стендов (рис. а).

Рис. а Рис. a'

В принципе, если захотеть, то "закрутить" посетителей можно и по су­пермаркету, занимающему п-ное количество этажей. Стенды на этажах при этом располагаются одинаково, образуя линию спирали (рис а'). На одном этаже посетитель движется в центр спирали (и следовательно, супермар­кета), переходит на другой уровень и... просто вынужден вновь обойти все прилавки, двигаясь из центра.

При больших площадях этот прием может оказаться жестоким по от­ношению к Клиенту (тем более к случайно зашедшему Посетителю). Но в магазинах с небольшой площадью он будет бо­лее чем кстати.

Направить посетителей по нужному марш­руту можно и другими, менее навязчивыми эф­фектами. Например, если на полу торгового за ла "проложить дорожку" из следов обуви (фото 1), ведущую от входа к самому дальнему стенду. Сам не зная почему, человек, первый раз вошедший в магазин, идет по "предложен­ному" ему маршруту. Кстати, к секции ковровых покрытий может приводить настоящая дорож­ка - ковровая[71]...

В любом случае маршрут должен быть спла­нирован так, чтобы Клиент обошел максимальное количество стендов.

А вот еще эффект, который поможет вопло­тить систему ориентации в огромном супермар­кете. Высокие потолки, длинные залы и "тираж" плакатов-баннеров - все, что для этого нужно.

На фотографии 2 видно, как свешенные с потолка баннеры "в ромашку" (каждый из которых на­ходится на одной и той же высоте) образуют бархатное поле под потолком[72]. А баннеры-ценники (нахо­дящиеся на одной линии и высоте) позволяют еще издали сориенти­роваться в цене.

Если каждый зал имеет свое направление, то смело можно закрепить за ним свой "зрительный образ". Один зрительный образ - одно направление.

Сделать просматриваемым "салон" супермаркета можно, расположив стеллажи ступенчато: например, более низкие рас­положить по периметру, более высокие - в центре. Тогда, нахо­дясь в любой точке, каждый Посетитель увидит значительную часть "панорамы" супермаркета. Усилить прием можно, если каждую "ступеньку" снабдить своим цветом, узором или зритель­ным образом. Итак, какой маршрут предпочитаете?

Перейдем к представлению товара.

Поскольку высота супермаркетов существенно отличается

от высоты магазинов, используем это новое свойство "геометрии тор­гового зала".

ОТ ПЛОЩАДИ К ПРОСТРАНСТВУ

Все объемные товары, которые занимают большую площадь и могут быть видны издалека, можно вынести... в пространство, используя при этом высоту.

Посмотрите: детские качели, горки и огромные матрасы уютно размещены под потолком (фото 3). Они отлично просматриваются и при этом совсем не занимают тор­говую площадь. Остается только правильно оформить бирку так,чтобы цена, а при

необходимости и марка каждого "подпотолочного" товара быливидны невооруженным глазом.

Ванны также можно "вынести" из ванных комнат, расположив их вертикально (фото 4). В самом деле, не для того,

чтобы купаться, представлены они в супермаркете. А вверху

их также хороши видно. Более того, решение можно усилить: над "комнатой" paсположить те ванны, цвет которых наиболее соответствует цвет вой гамме "ванной комнаты".

Обратите внимание, в данном случае использован еще один достаточно сильный прием - "готовое решение".Покупатели! предлагается не разрозненный товар ( ванна, раковина, плитка, мебель... ) из разных отделов супермаркета, а преподносится комплект - готовое решение - вся совокупность вещей, необхо димых для ванных комнат, подобранных меж­ду собой по цвету и форме. И все это в одном месте. Задача покупателя упрощается еще и тем, что выбор осуществляется на уровне сис­тем (предложенных ванных комнат), а не набо­ра подсистем (плитка, мебель, ванна, ракови­на...). Так, правильно подобранные сочетания товаров усиливают продажи друг друга. И вмес­то одного-двух разрозненных товаров без учас­тия продавца-консультанта (!) продается целый набор. Кроме того, в ситуации покупки "готово­го решения" консультанту всегда понятно, что еще можно предложить Покупателю.

Фото 4

Если в "готовых комнатах" не присутствуют объемные предметы, то вынести вверх можно... другие комнаты (фото 5). Товар представлен,

тор­говая площадь экономится.

Иногда под готовой комна­той (точнее, ее частью) можно представить материал, которым она "отремонтирована" (фото 6). На одном стенде покупатель видит и "расходные материалы"

(лаки, краски, жидкие обои...), и то, как они бу­дут смотреться.

Проверено, продажи увеличиваются. Клиент знает: "Лучше один раз увидеть..." и в большинстве

случаев обходится без кон­

сультаций продавца. А торговая площадь продолжает экономиться.

В этих примерах товар или предложен­ное решение мы переносили вверх, сохра­няя при этом наглядность. Но есть случаи, когда "нечто" можно перенести вниз или... в сторону. Что это может быть?

Фото 7

Многое зависит от ресур­сов товара, стенда и/или су­пермаркета. Например, "го­товым решением" можно за­полнить "пустоту" в проходах (!) между стендами портьер­ной ткани (фото 7). В данном случае задрапированный проход имитирует двери между комнатами. Драпи­ровка выполнена из матери­алов, представленных здесь же.

Но, в принципе, часть стенда с "готовым решением" может находиться и сверху, как бы "окном" над тканями и кружевами. Ее высота может быть меньше, а число представленных вариан­тов решений больше.

ОТ ОБЪЕКТА К КОПИИ

Но не всегда объемные или громоздкие товары вообще следуетдует представлять. Есть случаи, когда можно обойтись... их ко­пиями. Тем более что на данном стенде они нужны только для наглядности (фото 8). Многие хорошо знакомые атрибуты ван­ных комнат нарисованы на стене. В то время как обычно скры­тые части - водопроводные, вытяжные и прочие трубы со все ми необходимыми тройниками, разъемами, креплениями -демонстрируются на стенде опять-таки "готового решения". Даже неспециалис! сможет легко совер­шить покупку.

Если магазин оказывает услугу доставки строительных материалов, то некоторые стенды, например с краской, можно оформить в виде автомобиля (или мотороллера), на котором
уютно расположился товар (фото 9). В зависимости от того, какие ресурсы у магазина есть, транспортное средство может быть настоящим, смакетированным или просто нарисованным. В любом случае копия ус-

луги будет красноречивой и без лишних слов.

Фото 8

Необычно, но функционально можно оформить стенд, опять-таки создав копию... надсистемы, для которой товар предназначен. Так, банки с крас­кой могут быть выложены в форме дома (рис. б).

Причем пол "составляют" банки с краской для пола; стены - банки с крас­кой для стен, окна - банки с краской для окон и т.д. Более того, чтобы "дом" не разрушался покупателями, можно ис­пользовать еще один геометрический эффект, низкий коэффициент трения и обычную силу тяжести. Пусть стенд будет сконструирован таким образом, чтобы на место только что

взятой банки, образующей фасад, из глубины стен­да САМА "подъезжала" следующая за ней бан­ка.

Фото 9

Небольшой выступ-ограничитель остановит "подъехавшую" банку на нужном месте.

Кстати, стенд может быть дополнен "нату­ральными" элементами пола, стены, окна, кры­ши и т.д. ( рис. б ), а может быть самым обычным ( на все случаи жизни), где надсистема (в данном случае - дом) выложена цветом (рис. б').

Рис. б

Огромные рулоны линолеума и ковровых покрытий для представления в торговом зале также можно заменить их уменьшенными ко­пиями. Для создания копии рулонов достаточ­но кусочками материала обклеить полувалики, прикрепленные к стенду. И таким образом аккуратно оформить весь стенд (фото 10 ). Наглядность для покупателя сохраняется, эс­тетичный вид улучшается, а количество товара на единице торговой площади увеличивается. Цена может быть прикреплена к товару в виде

бэджа". Но можно усилить решение!

В идеале линолеум и ковровые покрытия должны быть представлены рядом с обоями. Действительно, человек, делающий ремонт, наверняка "меняет" и пол, и стены. Магазину выгодно, чтобы все это он купил здесь, в од­ном месте.

Если рядом этот товар представить невозможно по каким-то причинам, нужно хотя бы сделать перекрестные ссылки" в этих отделах. Для этого стенды с "напольными покрытиями можно разделить на секции верти­кальными перего­родками, распо­ложенными пер­пендикулярно стене. На перего­родках наклеить кусочки обоев, ко­торые хорошо гармонируют с расположенным рядом линолеу­мом или ковро­вым покрытием. А в отделе обоев, наоборот, развесить рас кладки с линолеумом и ковровыми покрытиями.

Другого рода копии на фото 11 - это распакованный, собранный и подключенный товар. В данном случае - светильники. Им можно внимательно рассмотреть, сравнить с другими, сделать свой выбор. Сам"оригинал" находится в коробках. Его сразу мож­но взять и направиться к кассе (ведь супермаркет - магазин са­мообслуживания). Обслуживающему персоналу остается толь­ко снабдить "копии" и "оригиналы" идентификационными номе­рами. Номерные бир­ки, свисающие со светильников и на­клеенные на короб­ки, хорошо видны на фотографии.

ПО РОСТУ СТАНОВИСЬ!

Такую команду, при­званную обеспечивать порядок в строю, с той же целью можно датьоднотипному, но разномасштабному товару. Выстроенный в некоторую геометрическую закономерность товар воспринимается логич­ным, упорядоченным, привлекая тем самым к себе внимание.

Так, выстроенные по "росту" карнизы (фото 12) и упорядо­ченные по размеру и по высоте крепления распылители и сме­сители(фото 13) создают впечатление порядка и облегчают про­цесс выбора. Фото 11

Но "геометрический порядок" - это решение на уровне подси­стемы. И усилить его можно надсистемными эффектами. Стенд со смесителями и распылителями может быть выложен плиткой, но обяза­тельно должен быть расположен рядом с ванными. Карнизы хорошо бы продавать на фоне обоев и пор­тьер (копий товаров, продающихся в этом же супермаркете!)[73]. На фо­тографии 12 видно, что такой фон создан! Стенд с карнизами как бы "разбит" на комнаты определен­ной цветовой гаммы. В каждой "комнате" представлены те баге­ты, которые максимально подхо­дят к ней по цвету. Число "комнат" много меньше, чем число багет. Число переборов вариантов для по­купателя резко сужается (а значит, процесс выбора облегчается!). Ему остается только найти "комнату", наиболее близкую по цветовой гам­ме его собственной, и выбрать по­нравившиеся багеты нужного раз­мера.

ВМЕСТО ЭПИЛОГА

В средние века ко входу в крепость вела лестница с высокими ступенями, закрученная по правосторонней спирали. Так ли уж важна была высота сту­пеней и форма лестницы? Но если учесть, что высокие ступени затрудняют подъем,

а движение по правосторонней спирали блокирует правую руку, то

при решении задачи защиты от врага было выгоднее использовать эти гео­метрические эффекты, чем не использовать их.

Автор благодарит

А.Б. Кавтреву (Система "ТРИЗ-ШАНС")