Х-элемент включает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям(указать каким).

ПРИМЕРЫ:

• Х-элемент "включает" стереотип у оптовых покупателей косметики, который заставляет их усвоить, что адрес фирмы "Zet" (ул, Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу;

• Х-элемент "включает" стереотип у всех радиослушателей, который заставляет их связать все хорошее, что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить между собой: пустьбудет мэром в будущем.

ШАГ 6.

ВЫДЕЛИТЬ ИЗ ФОРМУЛИРОВКИ № 2

СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ

Стереотипы слушателя сами проявляются в формулиро ках(см. Шаг 5).

НАПРИМЕР:

Ст. - все хорошее.

Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики.

ШАГ 7.

ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ[68]

Инструментом в данном контексте называется тот самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воздействует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти Интересно то, что слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы "включиться" на него и совершить нужное нам действие.

ШАГ 7.1.

ПОДБИРАЕМ ИНСТРУМЕНТ

(ЗВУК, ТЕКСТ, МУЗЫКУ, ГОЛОС - НОСИТЕЛИ СТЕРЕОТИПОВ)

Способы подбора:

a) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музы­ки, голосов (например, с помощью всем известных стереотипных крылатых фраз создаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русского радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фразы и создает из них очень смешные и запоминающиеся вещи, например: "Лети - с приветом, вернись - умным".). Есть целые
библиотеки на дисках со спецэффектами, которые тоже вызывают оп­ределенные стереотипы, и их тоже нужно использовать в работе над сценарием (а не только при записи радиоролика в студии).

б) если в картотеке нет носителей нужного стереотипа, то тестируем сег­мент (наших потенциальных Клиентов) на стереотипы. Собираем "жаргонные выражения", термины, специфические звуки, фразы, голосовые особенности, песни сегмента, на который воздействуем.

Например, все ТРИЗовцы "включились" бы, если бы услышали по ра­дио слова "веполь" или "ИКР", а рекламисты - "слоган", "креатив", "фир­менный стиль".

ПРИМЕР

Пользуемся приемом а). Нужна стереотипная фраза о важности (популяр­ности) чего-либо. Подходят фразы:

"По заявкам... (оптовиков косметики)";

"Передаем сигналы точного времени (точный адрес)".

Пользуемся приемом б). "Идем в сегмент" этих же оптовиков косметики, Болышнство оптовиков косметики говорят такие фразы:

"Хорошо берут это... (называется товар)",

"Берут то, что рекламируют..."

Еще пример.

Учителя бы "включились" на звонок, бег вперемежку с криком по ко­ридору, песню "Школьный вальс", фразы: "К доске пойдет ..", "Завтра пусть придут родители" и т.д.

ШАГ 7.2.

ВЫБРАТЬ БАЗОВЫЙ (ОСНОВНОЙ) СТЕРЕОТИП

На предыдущем шаге были найдены стереотипные звуки, тексты, полоса, мелодии. Теперь из них выбираем главный (базовый) элемент. Он и будет отправной точкой в создании радиоролика, все последующие шаги будут происходить от базового элемента. Критерий выбора такого элемента прост: решение должно максимально подходить под формулировку № 2.

Наличие противоречий есть критерий истины, отсутствие противоречий - критерий заблуждения...

Георг Гегель

Творчество - особый вид деятельности, оно в самом себе несет удовлетворение.

С. Моэм

Возможны вари­анты.

Ситуация № 1-

найденные звуки, тексты, голоса, мело­дии, которые воздей­ствуют на стереотип выбранного сегмен­та, стоят в одном ранге.

Решение-стоит попробовать написать несколько вариантов радиороликов и выбрать из них лучший.

Ситуация № 2- найденные звуки, тексты, голоса, музыка, кото­рые воздействуют на стереотип, стоят в разных рангах, но, тем но менее, те, которые ниже рангом, более яркие.

Решение- инструменты, воздействующие на стереотип (какоднородные (оба текстовые) так и разнородные (мелодия и текст)), можно объединить в одном ролике и выстроить из них композицию, если это возможно.

Стоит попробовать на следующих шагах это сделать.

Рисунок Ольги Сычевой

ШАГ 8.