Банальность - это дутая гиря, с которой клоун выступает в цирке.

Михаил Светлов

ПРИМЕР

Рекомендация из [2, с. 43]:

"Если Вам нечего сказать - пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям".

Как говорится, из песни слов не выкинешь. Если уж нечего сказать, то песня, скорее всего, будет тоже ни о чем. Если нече­го сказать, то вряд ли нужно делать рекламный ролик. Ибо за­чем?

ПРИМЕР

Рекомендация из [2, с. 44]:

"Некоторые контрольные исследования позволяют отме­тить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы:

1.Называйте марку в начале передачи.

(Между тем в рекламе "Sony" и "Panasonic" марка без особо­го ущерба для ролика называется в конце. Все зависит от постав­ленной задачи и замысла сценария. - Прим. А.К.)

2.Повторяйте это название как можно чаще.(Реклама марки - это частный случай, иногда марка хорошо известна и в рекламе не нуждается. А прием "Повтор" - просто один из приемов воздействия на радиослушателя. - Прим. А.К.)

3.Повторяйте рекламное предложение как можно чаще".

(Лучше реже, но эффективнее, а значит, дешевле. - Прим.А/К.)

ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКОГО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ,

КАКОЙ ЭЛЕМЕНТ РОЛИКА

ДЛЯ ЧЕГО ПРЕДНАЗНАЧЕН И

КАК СОГЛАСОВАН С ДРУГИМИ

ПРИМЕР

Рекомендация из [1, с. 3]:

"Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое испол­нение симфонических фрагментов".

(А может быть, нужна и обработка в стиле "Рэйв"?! - Прим. А/К).

ПРИМЕР

Рекомендацияиз [2, с. 44]:

"Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эф­фекты (как, например, шкворчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны".

(Вряд ли шкворчание сосисок будет на слух отлично от шкворчания яич­ницы или пузырения гейзера, а значит, и полезно. - Прим. А.К.)

Таких примеров можно приводить множество, но ограничимся приве­денными из учебников мэтров. Судя по ним, необходимость критического отношения к литературе по радиорекламе - очевидна.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Написание сценария радиорекламы/Современная реклама, издат. Дом "Довгань".

2. Написание сценария радиорекламы/Популярность. Научно-популярный журнал Белорусского Института Паблик Рилейшнз, 1996, № 11-12.

3. Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста, Типография "ИТАР-ТАСС", 112 с.

4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы, М.: ТОО "ИнтелТех", Общво "Зна­ние" России, 1993, 80 с.

ОТ РЕДАКЦИИ:

Другие работы Автора данной статьи:

Кавтрева А.Б. Кубик ролика, Рекламное Измерение, 1995, № 15.

Кавтрева А.Б. Эффекты спецэффекта, здесь на стр. 238-244.

Кавтрева А.Б. ОТК ролика. Проверка качества сценария рекламного радиоролика, здесь на стр. 246-250.

Кавтрева А.Б. Ролик по уму. Алгоритм создания рекламного радиороли­ка. Версия 1.1, здесь на стр. 224-237.

Материал опубликован

в бюллетене "Рекламное Измерение",

1999, № 4 (57)

и на сайте "Открытые методики рекламы и PR"

по адресу: http://www.triz-ri.ruAhemes/school/school15.asp

КОНТАКТ:

тел.: (8632) 56-56-86,

тел./факс: (8632) 907-227,

e-mail: [email protected], [email protected]

Итак, задачи[66], которые должен решать рекламный радиоролик, определены. Самое время поговорить о творческой части работы над его созданием - о поиске идей для сценария... Как ни странно, идею сценария Автору могут подсказать сами Слушатели. Только вот к кому из них обратиться?

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

ШПАРГАЛКА из СЕГМЕНТА

НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

О ТОМ, КАК НАЙТИ ИДЕЮ ДЛЯ СЦЕНАРИЯ

РАДИОРОЛИКА

ХОЖДЕНИЕ В СЕГМЕНТ

Часто радиореклама адресуется сразу всем или, в крайнем случае, "солидным Клиентам". Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, подобно тому, как депутаты Госдумы не слышат просьб своих избирателей - больно часто те обращаются спросьбами. Частые обращения "замыливают" слух. Поэтому сто­ит поискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждого человека... А поможет в этом Таблица 1 "ПРИ­ЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ". Чем она полезна? Тем, что собран в ней не только перечень различных признаков, по которым можно "дробить" аудиторию (что уже облегчает работу), но и показано, как с помощью приема "Сужение-Расширение"мож­но найти новые оригинальные идеи.

"Сужая" сегмент до мельчайшей детали или "расширяя" его, например, до целой системы, превращаем такие тривиальные признаки, как "высокий доход" или "средний возраст" (а они час­то встречаются в незамысловатых маркетинговых "изысканиях"), в оригинальные характеристики сегмента. Это один из эффектов приема "Сужение-Расширение".

Каждый предложенный в таблице параметр можно раз­ложить на координатной прямой или в координатной плоско­сти, "сужая" или "расширяя" его. При этом параметры могут быть как качественные (дедушка - мужчина - молодой чело­век - юноша - подросток - мальчик - малыш), так и количе­ственные (год рождения: 1917, 1938, 1941...) Причем на этих осях можно выбирать как точки, так и отрезки. Увы, матема­тика вездесуща...

Возможно, уже на этапе творческого подхода к выбору целе­вой аудитории могут появиться новые оригинальные идеи (конеч­но, при условии, что Ваша муза заглянула в свой ежедневник и вспомнила о намеченной встрече).

ТАБЛИЦА 1.ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ

ПРИЗНАК СЕГМЕНТА	ПРИМЕРЫ ИДЕЙ, НАЙДЕННЫХ С ПОМОЩЬЮ ПРИЕМА "СУЖЕНИЕ-РАСШИРЕНИЕ"
Пол	Мужской и женский (этим стоит ограничиться). Дробим: девочки - девушки - экзальтиро­ванные девицы - тещи - свекрови - лица женского пола и т.д.
Возраст	Те, у кого "круглый" возраст (их еще называ­ют юбилярами), и те, у кого "квадратный" возраст (т.е. те у кого из возраста извлека­ется корень квадратный - 4, 16, 25 и т.д.). Те, кому 33 года и 2 месяца.
Уровень дохода	Миллионеры (по новым деньгам) или мил­лиардеры (по старым). Те, у кого до зарплаты осталось 78 рублей 15 копеек.
Профессиональная принадлежность	Бухгалтерам, как правило, предлагают приобрести очередную бухгалтерскую про­грамму, а, продавая чайник или пылесос, про них напрочь забывают, хотя бухгалте­ры тоже любят попить чайку как на рабо­те, так и дома.
Территориальная (национальная) принадлежность	Жители улицы Ленина (актуально для большинства городов, поэтому транслировать радиоролики можно и по центральному радио).
Семейное положение	Холостяки (чем не аудитория?).
Характер, эмоциональная позиция	Часто в рекламе серьезных услуг обраща­ются исключительно к серьезным людям, забывая, что несерьезные - "тоже люди" и пользуются этими же услугами.

Сам по себе факт - ничто; он приобретает ценность лишь бла­годаря идее, с которой связан, или в силу доказательства, ему обя­занного.

Клод Бернар

ПРОДОЛЖЕНИЕ ТАБЛИЦЫ 1

Отношение (принад­лежность) к опреде­ленному отрезку времени, историческому событию	Интересная идея была в ролике одного банка... Сюжет: в банк заходит женщина "из прошлого века" и просит, что­бы ее обслужили. Операционис­ты, ничуть не удивляясь такому визиту, быстро переводят старые деньги на новые по современно­му курсу.
Интересы, хобби, увлечения	Многие ли знают, к примеру, кто такие перидромофилисты?Это совсем не то, что Вы подумали! Это коллекционеры железнодо­рожных билетов.
"Координаты" конкретного человека	Номер и серия паспорта, домаш­ний адрес, место работы, место и дата рождения, место венчания, место встречи, которое изменить нельзя...
Физиологическое состояние	Пьяные от водки смотрятся не очень привлекательно, а вот пья­ные от счастья очень даже ниче­го...

ПРИМЕР использования "сужения":

РОЛИК

- Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться...

-?!!

- Магазин "X" по-прежнему работает с 9.00 до 18.00 по ад­ресу: Нариманова, 567.

Подобные идеи нужно бы проверить на так называемую "правиль­ность", потому что часто появляются вопросы, содержащие в себе проти­воречия: с одной стороны, рекламист всегда хочет максимально "расши­рить" свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекла­мируемого товара или услуги, а с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Компромисс в качестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудиторией лучше работать?

Другое противоречие: всегда ли правильно воздействовать на потен­циального покупателя "в лоб" или поступить более хитро - воздействовать на активного посредника? Что лучше- воздействовать непосредственно на невестку или через свекровь, внушив последней необходимость по­купки товара невесткой?("Проверьте, купила ли Ваша невестка конструк­тор "Z", т.к. только игра с конструктором "Z" может развить пространствен­ное воображение Вашего внука".)

Оставим ненадолго противоречия и сделаем отступление. Обратим вни­мание на важное правило: работать с какой-либо аудиторией - это, так или иначе, воздействовать на ее стереотипы.Например, попав в сложив­шийся стереотип "свекровь - стерва, и "пилить" невестку - ее призвание", можно быть уверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конст­рукторе для внука.

Почему же все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙ­СЯ, наработанный СТЕРЕОТИП и "паразитировать" на нем, чем нараба­тывать новый с нуля?

"ПАРАЗИТИРОВАНИЕ"

НА СТЕРЕОТИПЕ

Представим, что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разному: можно приехать в лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а можно привезти с собой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией. Предпочтительнее, конечно же, порвое. В нашем случае необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), воспринимаемый именно на слух, и обязательно им воспользоваться. И только если найти его не удается, прихо­дится нарабатывать новый.

Зачастую лучше, если ролик начинается не с оригинальных (необыч­ных и т.п.) звуков и текстов, а, наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, привычных и т.д.) текстов и звуков, так как их появление в контексте радиороликов "включает" аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остаются незамеченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новым звукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того, уже имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который нам тоже достается даром

ПРИМЕР

Пародия на телеигру "Угадай мелодию":

РОЛИК

Мужчина:"Я куплю в "Цель-Дон" телевизор, видеокамеру и маг­нитолу".

Женщина:"А я куплю в "Цель-Дон" газовую плиту, фритюрницу и ко­фемолку".

Мужчина:"Покупай".

Во время просмотра передачи "Угадай мелодию" вспомина­ется реклама фирмы "Цель-Дон".

Известный "эффект привыкания" даже к "раздражающим" ро­ликам происходит, видимо, от того, что после многократного по­вторения они становятся знакомыми, близкими (стандартными, стереотипными). Слушатель позиционирует такой ролик относи­тельно своей системы стереотипов. Эффект рассогласования пропадает. Недаром один анонимный политик сказал: "Если уж ляпнул глупость - повторяй ее почаще!" ЭФФЕКТ ВТОРИЧНОЙ РЕКЛАМЫ. Еще один эффект возникает при "попадании в нужный стереотип" - эффект вторичной рекламы. После прослушивания рекламы, ко­торая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, нахвали­вать, а чаще - ругать. В равной степени полезно и то, и другое. Вернувшись к вопросам с противоречиями, определим, что пра­вильнее - воздействовать, "паразитируя" на стереотипах, на широ­кую

аудиторию (сразу обратиться ко всем) или на небольшую, но при­цельно? На чьи стереотипы лучше воздействовать - непосредственно на стереотипы целевой аудитории или активного посредника? Объединим эти вопросы в таблицу и получим четыре сочетания:

ТАБЛИЦА 2. СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ

	массовая	немногочисленная
Целевая аудитория (потребители, которые не только говорят о товаре , но ипокупают)	Стереотипы массовой целевой аудитории	Стереотипы немногочисленной целевой аудитории
Нецелевая аудитория ( потребители , которые говорят о товаре , но не покупают)	Стереотипы массовой нецелевой аудитории	Стереотипы немногочисленной нецелевой аудитории

Рассмотрим "плюсы" (решаемые задачи) и "минусы" (ограничения) воз­действия на ту или иную аудиторию. Это поможет ответить на поставлен­ные выше вопросы.

ТАБЛИЦА 3.